客户的声音，你听了多少？

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1643

客户世界|陈莹|2007-11-27

在市场竞争日益激烈的今天，每家企业都把“以客户为中心”、“客户导向”作为了自己的方向，但是从战略到执行究竟落实了多少呢？这其中的差距也决定了企业的优秀程度，甚至于能否生存。

聆听

客户导向的第一步就是聆听。这是广义的听，并不局限于呼叫中心的座席。在科技发达的今天，企业了解客户的途径不再局限于单一的点了，而是来自于四面八方。有些企业也非常渴望倾听客户的声音，但却迷失于这些来自四面八方的信息里，反而显得无所适从。

因此，聆听的内容和渠道显得非常重要。企业通过不同的媒介向客户传递着品牌、产品和服务，而客户也通过不同的方式进行着反馈，如：品牌的认同、产品的体验、服务的满意等。有些信息，客户会直接的表达他的反馈，而有些则是通过客户的行为展现出来，如购买、传播等。

目前，有些企业在谈到客户声音的时候，动辄就请调研公司，设计问卷、找人填表、绘制图表，花费了大量的人力物力，然后据此建立相应的策略、活动、产品等，但却忽略了客户日常接触中的显性和隐性反馈。同时，也没有足够的关心客户对于所发起的策略、活动、产品的反馈，从而无法形成经验的积累和沉淀，总是在尝试和探索。对于科学研究，不断的尝试和探索是一件好事；对于商业管理，更需要在尝试中找到成功的关键，并且通过不断地复制规模化收益

其实，企业和客户的每一次接触都是一个倾听的机会，关键在于企业是否明白自己需要什么。我们在为客户提供咨询服务的时候，时常会听到公司中不同部门抱怨看不到有价值的信息，但是信息需求部门和收集部门之间却没有一个顺畅的沟通机制，使信息收集部门的工作更加有的放矢。比如，在客户互动频率密集的电信行业，客户的使用行为就是对产品的最好反馈，每次新的资费方案出台都会有营销活动进行推广，客户的订购数则是对产品以及其宣传活动有效性的直接反映。另外，也有一些领域需要客户更为感性的反馈，对于这些客户声音的倾听往往需要用循序渐进的方式，首先打开倾听的渠道给客户发言的机会，然后对客户发散性的反馈进行梳理和集中，逐步引导式的反馈框架便于后续的信息规模化处理，以帮助企业的改进、决策和优化工作。这在产品和服务的改进中尤为明显，客户购买的行为表述了他（她）的接受度，但了解他（她）为什么接受或不接受则需要直接的感性回答，常见的会从开放式问题开始进行，然后逐步形成聚焦选项群，进而再对这些聚焦选项群进行不断的探索和细化，以帮助相关部门刨根问底的了解客户声音。

传递

作为一线收集部门最容易听到客户的声音，但往往需要不同部门的配合才能进行响应。从小处说，客户向客服热线抱怨移动信号差，座席代表可以耐心的倾听，但需要网络部门的配合才能解决这样的问题；从大处说，当一个企业在向客户导向转型的时候，客户的评价常会被用于绩效考核，这时管理层就成了客户声音的使用方，虽然管理层本身并不直接收集这些信息。因此，如何使客户的声音从收集部门真实而有效的传向使用部门成为了客户声音管理的另一个重要课题。

根据我们的经验，通常客户声音的传递需要结合企业的运营管理机制才能事半功倍。有些企业为了形象工程发起客户信箱之类的活动，往往只是昙花一现。如：不少公司的老总都会去看客户投诉，看后也会义愤填膺的拍案而起，但是，时过境迁后，同样的事情又会重复，让人颇为无奈。这个事例的背后原因在于大家在谈客户导向的时候，把客户声音的管理独立于现有工作之外了，而没有一个常态化的机制进行推进。

在企业中，由于客户声音的应用目标不同，需要不同的专业端口和方式方法进行支持。如之前谈到投诉的处理，通过工作流的方式进行跟进职责传递，同时辅以相应的信息流，帮助后一环节的工作人员了解客户之前的接触历史，以便快速进行客户需求满足，这种模式和典型的病人转院非常接近，为了解决问题，需要相当关注客户单体的信息。当客户信息被用来进行管理决策支持的时候，客户的单体信息已经失去了代表性，而更需要通过群体信息的综合进行支撑，如业界利用对客户的知晓渠道进行媒体效率评估的方法已经被广泛采纳。另外，根据企业的特征，不同的端口信息还可以带来多样化的应用，如利用客户在客户热线端进行服务请求时收集的体验反馈进行产品改进，以至于对供应商管理的调整。

企业运营管理的常用平台包括了工作流和会议体系两个层面，一般说来，事务性的工作直接通过工作流进行单点推进，而管理决策性的工作往往需要会议体系引进多方介入而提高沟通的效果和效率。通过上述的例子可以看出，这些机制对于客户声音的传递同样有效。

反馈

客户的声音不仅需要在企业内部进行流转和处理，同时需要把处理的结果反馈给客户，一则可以提高客户满意度，二来也是从侧面提高了客户说话的积极性。我们知道，通常来说，沉默客户是企业客户群中最大也是最难洞察的群体，只有通过对客户声音的反馈不断提升客户的活跃性，才能进一步增加我们对客户的了解并指导客户策略的有效形成。

在对客户声音反馈的过程中，为了帮助反馈的有效到达，往往通过多种方式的复合体进行承载。对于最常发生的质量问题，往往以1对1的方式进行个案沟通，既可以满足客户的个案需求，又有效的控制了负面声音的扩展。随着企业在产品/服务设计中越来越重视客户建议声音的输入，一旦当客户声音被采纳之后，一定需要通过广泛的宣传反馈给客户，一方面将改进中客户重视的优点进行了突出，强化了客户的认知过程，另一方面也通过这样的过程激发了客户不断有建议反馈的互动性，帮助到公司的日常改进和提升。

客户是企业的资源，但并不意味着每个企业都能用好这样的资源，由此也产生了优秀企业和普通企业之间的差别。因此，作为企业的一员，无论是管理者还是一线员工，都不妨每天自问一下，“客户的声音，今天我听了没有？”。

本文刊载于《客户世界》2007年10月刊；作者为IBM大中华地区全球企业咨询服务部高级咨询经理。

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