客户参与式营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1299

|林筱|2007-11-21

整个营销界正在经历一场重塑世界观的变革。

　最初，一些敏感的营销专家们以为这不过又是一场主流媒体形式的更替，像当年广播替代了报纸，电视又取代了广播一样，下一个可能将是互联网打败电视的故事。所以，有准备的营销专业人士已经越来越多地将网络纳入到他们营销沟通的重要渠道列表上。

　但问题远远没有那么简单，这场渠道的辞旧换新暴露出传统营销模式的缺陷，更加速了营销的自我进化过程。这场由数字技术革命所引发的变革，撼动了传统营销的根基：营销不再是一个企业单向地自作多情地呐喊或献媚，而应该是一场有趣的、彼此都感到愉悦的企业与客户之间的对话。

　破碎的旧格局

　过去消费者只是单纯从电视或报纸广告来接受产品信息，这是一种单向的信息输入，客户没有能力选择或拒绝，只能被迫地接受这些信息。所以，在那样的时代里，那些实力雄厚的大公司总是更有优势，因为他们有足够的钱投入到对消费者进行注意力“围追堵截”上。翻开报纸，读到的是它的产品广告；打开电视，还是它的产品广告；户外的广告牌、或是更先进点的楼宇广告中，充斥的都是那些“知名”品牌。

　过去，营销人员可以为他们的消费者来界定品牌。他们制作一条电视广告，插播在一些热播的电视节目中，这些成千上万的观众就可以看到这条广告，他们也就大功告成了。在靠“混个脸熟”赢得观众的年代里，可以说，这些大公司的营销主管们都还干得不错。

　但是，就在最近5年里，整个营销沟通环境发生了翻天覆地的变化，这种变化比过去50年里加在一起还要大。传统的营销方式正在以一种惊人的速度失去它们“领地”，——它们对消费者注意力的控制。过去一些大行其道的营销工具正日渐式微。

　在网络等等新兴媒体形式的冲击下，电视作为主流媒体的地位在渐渐下降，现在人们上网的时间和看电视的时间几乎差不多。年轻观众(也是非常具有消费能力的人群)看电视的机会越来越少，是看电视最少的一代人。特别是对于年轻的男性观众，比起电脑来，电视已经完全失去了吸引力。

　现在大多数家庭都已成为一个多媒体的环境。单是电视就大概能收看30-200个频道，人们已经从一个电视观众变成节目的消费者，可以通过换台来逃避电视广告的干扰，而且还有一些其他渠道去收看想看的电视节目而不受电视广告的干扰。

　电视广告中黄金30秒已经不复存在。连深谙传统营销之道的宝洁也感受到了现在还想抱住旧的成功不放的难度，它的首席营销官吉姆·史丹格这样评价说，“在1965年时，用三个插播在‘新闻60分’就可以接触到美国80%以上的成年观众，但是到了2002年时，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样的效果。在上个世纪60年代早期，一天后一个黄金时段的60秒广告能够被记住40%，而且一半都不用任何提醒；而现在一个30秒的广告大约能被记住18%-20%，在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。无数的品牌和产品信息在消费者的注意力，传统的营销受到来自快节奏的生活方式和不断出现的新技术的冲击，消费者已开始对其视而不见、听而不闻。”

　哈默尔说，“数字化最被忽视的结果就是客户注意力被碎片化，现在企业越来越难接触到客户和维持客户。”现在，“大众媒体”这个语汇本身现在正在演化一个自身定义的反义词。由于选择越来越多，媒体的受众在不断地分化，单个媒体的受众数量也在不断地萎缩。受众市场碎片化让过去那种依赖占据主要渠道来汲取注意力的营销方式变得了“不可能完成的任务”，那种堵截、干扰、侵入式的营销已经越来越难以收效，甚至完全失效。在著名的虚拟网络社区Second Life(第二人生)里，那些赶时髦的大企业也纷纷在里面投资购买的“岛”，但人气总比不上那些善于举办各式活动的家庭主妇或者是举办兴趣俱乐部的岛，由于习惯了渠道封锁的营销方式，让它们在主动出击发挥吸引力方面表现得非常低能。

　从干预到参与

　更重要的是，消费者自身正在发生着巨大的变化。他们的行为越来越复杂，他们的媒体使用习惯千差万别，而且他们也更愿意坦率直言。现在他们与品牌之间的关系也正在发生变化，更缺乏容忍和顺从的意愿。

　在消费者的日常生活中，打开喜欢的报纸、收听广播、收看电视，甚至走在路上，他们都会不断地受到各种各样的广告信息的干扰。越来越多的电视广告、平面广告、户外广告牌、门缝下塞进来的宣传单、垃圾邮件，——这些干扰性广告本来是营销人员为了博取消费者注意，在向他们努力示好，而事实上却为可怜的消费者不断平添烦恼。越来越多的干扰信息，也就造成了更多的混乱，因此，每个信息所能够引起关注的能力也就变得越来越小。这种干扰性广告的力量正在衰退，最直接的原因就是人们周围充斥这样的信息，消费者太忙了，面临的选择太多了，要处理这些信息太耗费精力了，以至于根本无暇去理会传统的营销伎俩。

　而且消费者已经受够了千篇一律的产品信息和那些“还是老样子的”品牌，他们渴望有新的内容，他们需要的是体验。只是靠一条引人入胜的电视广告就能赢得一切的日子已经一去不返了。人们已经不再注意那些干扰性的电视或印刷广告，所谓的黄金时段已经不再是“一天中的某个时刻”，而是一种心理状态。

　现在消费者的品牌体验是多维的，是他们在界定品牌，甚至在重新定义品牌内涵。在当下这样能够实现快速的网络化沟通的年代里，消费者会无拘无束地与他们的朋友分享他们对某个品牌的好的或不好的体验。因此，消费者需要、也拥有了更大的能力去掌控他们的消费信息、娱乐、或者任何其他形式内容的方式和时间。

　当然，这并不是说，干扰型的营销现在已经完全失效了。在一个干扰信息泛滥和媒体碎片化的市场环境里，如果希望干扰型的沟通方式发挥作用，那么最好的办法就是在各种媒体上撒下大把的金钱。据估计英国有30亿英镑花在了广告上，而全球这个数字将高达1000亿英镑。

　如果企业不再希望继续当这样广种薄收的冤大头，或者是徒劳无功的唐吉柯德，现在需要一个全新的选择，一种颠覆的方式。在信息技术所引发的变革冲击下，传统营销方式作为“价值链和供应链粘合剂”的功能正在消减，而即使是最稳定的产业，最聚焦的商业模式和最强势的品牌都可能会变得不堪一击。

　要超越过去的是，企业需要实现的下面这些目标，既驱动增长，同时又能够减少营销支出；建立具有灯塔般光辉形象的品牌，能够感动、激励且赢得消费者，使他们也成为品牌积极的推广者；抓住融合了数字技术的新机会。这些对企业的营销战略提出了新的要求，企业的经营目标必须和营销沟通战略整合在一起，通过提供创新的营销解决方案，来实现销售的提升、市场渠道的增加，以及将消费者变成品牌义务推广者。

　所有这些在旧的营销格局和模式下是不可能实现的，因为传统的干扰式营销已经不再有真实性的效益了，当营销信息是以“干扰的”方式横空出现在消费者的生活中，它可能会让消费者不高兴，并不断被受众“屏蔽”。面对这种情况，管理学家C.K.普拉哈拉德评价说，“消费者的行为方式正在挑战公司传统的价值创造逻辑。在以用户为中心的互联网刺激下，尤其在网络对于互动、速度、个性和开放性的强调下，消费者在价值创造上的参与度从未如此强大过，这种影响正蔓延到企业的整个价值链。”因此，企业如果希望重新获得消费者的注目，就不能向过去那样一厢情愿，而是要倾听、要沉潜到客户中，调整自己的沟通策略，将重心从“干预”转移到吸引他们“参与”中来，开展“客户参与型营销”。

　与“干扰型营销”不同的是，参与型营销相信消费者应该积极地参与到生产和营销活动的创意中来，它们会邀请或鼓励消费者参与到推动品牌演进过程中。在过去，干扰型营销是努力通过建立形象来改变人们的信仰，而现在参与型行销则是通过体验来改变其行为，通过“令其参与”，将营销变成一个互动交流的过程，从而让消费者与品牌的联系更紧密。

　在《市场就是谈话：影响传统企业思维的95条论纲》一书中，戴维·温伯格谈到了工业时代的大规模生产使得公司开始大批量营销，而且向毫无区别的人群展开“宣传”攻势，其实这些人对此不感兴趣。互联网现在为客户提供了互相交谈的机会，人们在网上可以谈论有关产品、公司和个人意愿等方面的真实情况，他们学习新知识的速度超过了企业。企业必须考虑如何进入这个全球性的“聊天室”，那些陈旧的营销方法(比如公关、市场联络、广告等等)是没指望的，因为顾客(即市场)根本不想接受任何宣传，他们需要的是与公司的对话。

　参与型营销正是满足了客户的这种需要，它是关于如何才能让企业和客户更彼此贴近的营销战略，它通过引人入胜的内容，并以多重的媒介渠道从智力上或情感上吸引它的受众参与其中，它将一些大大小小的社区用一些共同关注的议题联系起来。与过去的将所有营销诉求归结为一个独特的销售主张，并主观地制订了一套沟通计划不同的是，参与型营销创造了更开放的理念，能够让它的受众在情感上投入其中，强调体验分享。区别与干扰性营销的单向度的4P理论，参与型营销是建立在更外部化的“4C”基础上的，那就是商业(Commerce)、文化(Culture)、社区(Community)和联系(Connectivity)。

　更重要的是，参与型营销在提高客户忠诚度和客户推荐度(customer advocacy)方面的有效性也大大增加。最新的研究证明，那些有着高客户推荐度的公司，能够获得持续增长和更多的利润。

　可以说，20世纪是干扰式营销的天下，而在21世纪里拔头筹的将是客户参与型营销。

　建立新世界

　在20世纪晚期，公司在市场中通过他们的“竞争优势”来创造价值。而21世纪是一个超竞争的年代，过去那种条块清晰的切片式竞争模式已经不复存在。无论企业在什么行业里，总是有些企业在虎视眈眈地研究如何进入这个行业，如何去分食你的收入、客户、未来的现金流和利润，并威胁到企业在市场中的立足。因此，在21世纪里，公司需要通过重塑旧的行业格局来创造新的“市场空间”，并给消费者以足够吸引的理由让他们参与到变革中来，以新的破坏性的商业模式和客户推荐力来创造价值。

　在这一轮竞争中胜出的企业，都占据了领先的市场边界，抢在他们的竞争对手之前，创造了破坏性的商业模式，从而成功地在一个新的聚焦产业中领航。这对公司运营提出的新的挑战是：不仅是如何将“我们制造的产品”与消费者需求匹配，而且要将“我们产品如何走向市场”与不断变化着的客户的方式相匹配。而要实现这种同步，必须通过与市场最有话语权的主体——客户的对话，让公司和它的品牌能够真正地与它的客户互动，并产生超越期望的利润。

　要建立这种对话，企业首先要进行自我诊断：深度地了解品牌在哪些方面或领域中，与客户之间有积极的互动；在哪些领域里，它们违背了自己的商业目标以及竞争前景不符。然后是制定沟通战略，在一个切实的商业目标的指引下，制定采用多重媒体渠道来进行营销和品牌沟通，实现最大收入、利润和投资回报率，并创造出理想品牌体验的实施方案。同时，还要在内部进行培训和激励，内部的管理者和员工理解组织营销的使命，并懂得使用那些新兴的媒体平台来开展吸引顾客参与和体验。最后，企业还要成立一个跨越不同平台(手机、互联网、数字电视和现场秀等等)的专门的营销项目团队，负责概念开发和内容创意的全面工作，因为现在营销正以前所未有的方式为整个企业创造价值，它已经承担了更多重要的、战略性的责任，并牵动整个组织。

　在未来5年内，所有的超级品牌都采用参与式的营销模式。也许当人们在回顾21世纪营销史的时候，会觉得现在这种老式的干扰型的营销简直不可思议。

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