号称非PPG模式 BONO要走衬衫直销新路
|赵明|2007-11-07
近日，在国内几家核心平面媒体的广告版面上，同一期经常同时刊登着两大衬衫直销企业的产品广告。一个是目前正被业界热议的引爆衬衫直销业、创造“轻公司模式”的PPG，另一个则是最近异军突起，风头不让前者的衬衫直销新锐BONO。
“虽然采用了网购、邮购、电话直销等新型销售模式，但是服装直销说到底核心依然在服装”。BONO副总经理高峰在接受中国经济时报采访时说。
与其他模仿PPG模式的企业不同的是，BONO的广告设计则并没有照搬PPG的目录式风格，广告诉求更强调品质高档，似在有意走一条不同于PPG的新模式。
衬衫直销＝PPG模式？
近日有报道称，效仿PPG模式已经成为了网络直销电子商务行业的新一轮热潮。目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。一时间，男装直销行业PPG们纷纷涌现，好不热闹。
在众多PPG前赴后继之时，业界的两则消息同样让人瞩目。
8月底，宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BAONIAO变更为BONO，同时开展男装衬衫网络直销业务，并邀请凤凰卫视主持人曾子墨和胡一虎代言。
据内部消息，雅戈尔(28.85,0.00,0.00%)目前已经在上海组建网络直销团队，新网站正密切筹备中，最快下月初即可上线。
虽然雅戈尔进军衬衫直销业的新闻还未证实，但是同样拥有服装巨头背景的BONO的率先亮相则带给了人们不同的遐想。
虽然BONO同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等PPG的营销手段，但是与传统服装行业有着千丝万缕联系的BONO会不会是复制“PPG模式”这么简单？
高峰称，BONO会给目前衬衫直销业惟“PPG模式”的局面带来新模式。
比价格到比质量？
BONO副总经理高峰对中国经济时报表示，时尚设计、产品品质，以及传递给消费者的服务体验，将是能否使衬衫直销企业可持续发展的基础。
业内人士表示，企业直销方式舍弃了传统渠道商、店面销售的环节，企业直接面对消费者，则消费者的喜好抱怨都会非常直接地反应出来，甚至会通过网络进行扩大。因此，产品的做工、品质等关系到消费体验的问题尤其需要企业重视。
据了解，PPG将男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，直接交到消费者手中。而这也正是PPG引以自豪的：“没有中间商，是降低成本的主要保障”。据调查，目前采用PPG模式的其他衬衫直销公司的价格都较PPG产品略低。
价格战已经成为衬衫直销业的常态。
对此，高峰表示：“服装毕竟是个体验消费。直销带给消费者的价格兴奋期已经疲惫，现阶段必须走出对简单低价刺激的追逐，进入到设计—品质竞争阶段，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向。”
高表示，“在衬衫直销业兴起初期，依靠新颖的营销模式和实惠的价格来迅速吸引消费者是可行的，而随着市场的发展成熟，最终消费者的关注点还是会落到产品本身上来的。而企业如果对‘设计—品质—个性化’缺乏核心自主能力和可控体系，没有优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务，很难持续长久地吸引消费者”。
衬衫直销门槛将提高？
作为衬衫直销业的领军企业，PPG显然很清楚其他后进者对于PPG模式的模仿和追赶的脚步，面对业界对其缺乏核心竞争力的质疑，PPG始终没有正面回应。
分析人士认为，PPG显然是想走“以快致胜”的路子，通过抓紧塑造品牌来巩固其先发优势。
据了解，PPG在品牌宣传上的花费一直都不遗余力。报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告大量覆盖。除此之外，它还采用网站加盟的方式进行推广。据估算，PPG每月的宣传费用要以千万元计算。一位关注它的风投人士表示，PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上。
分析人士认为，PPG的这种做法对于其他采用PPG模式的公司无疑是一道短期内难以逾越的障碍。
也许是为了避开PPG的这一模式，BONO从进入直销市场之始就选择了依托服装设计生产加电子商务直销的模式。BONO希望依靠产品质量和产品设计来赢得客户。
据高介绍，宝鸟服饰是国内定制化商务装生产厂商，为了与PPG一较高下，BONO聘请了世界五大工艺师之一的意大利工艺师乔瓦尼·内利亚先生出任首席工艺师，希望彻底扭转直销产品给人们留下的质量粗糙的印象。
高峰表示：“相比时下很多衬衫直销企业，我们有信心能做到更高、更快、更强。更高是指产品的设计与品质，更快是指对时尚潮流与顾客需求的反应速度，更强是指服务于顾客个性化体验的供应链管理水平。”
业界人士认为，PPG采用的营销投入壁垒策略和BONO的技术品质壁垒策略，无疑都将进一步拉升衬衫直销业的行业门槛，其他后进企业的竞争压力会更大，这将会给衬衫直销业带来新的挑战和变数。
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这家伙很懒，什么都没写！
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