品牌优势产生竞争优势
|王成|2007-10-30
在当前大牛市背景下， 投资者讲的是自上而下的宏观故事， 比如股改加汇改， 比如央企的资产证券化，但是实际上，这些故事一到熊市马上就偃旗息鼓了。 而在正常的市道和熊市讲的是自下而上的微观故事，也就是竞争优势的故事。
品牌价值不等于经济价值
我们以前研究过品牌加连锁的业务模式就具有竞争优势， 并且符合这个模式的股票是成长股。 但是我们前面也说到单纯具有品牌不等于竞争优势， 但是与品牌相关的一些消费者行为会导致竞争优势。 那么品牌到底是什么呢？
品牌和其他资产一样， 它们会产生收益。 但是这要求最初创立品牌的投资和后面维持品牌形象的持续开支。在这方面，它们就像是不动产、厂房和设备一样，最初需要现金建造和购买， 之后每年都需要资金来弥补折旧。 品牌创造的价值等于创立与维护它的成本与它所带来的收益之间的差额。 在没有竞争优势的市场中， 品牌之间的竞争很难创造超额收益， 而超额收益是竞争优势的来源。
实际上， 没有哪一个新品牌一定会获得成功， 所以投资者也不要简单地认为一家企业原来是贴牌生产， 现在要开发自有品牌就一定能够成功，股票也一定持续大涨。只有非常少数公司的品牌， 比如可口可乐等品牌促进了企业的竞争优势，但是更多即使是为投资者广泛熟悉的品牌实际上并没有给投资者带来超额回报， 更不要说刚刚起步的国内品牌行业了。
品牌只有在导致客户忠诚的前提下才会产生竞争优势， 而如果这种忠诚度与生产中蕴含的规模经济相结合，则会产生更为强大的效果。投资者特别需要将品牌价值和经济价值区分开来。 品牌价值是客户愿意为特定品牌的产品支付的价格升水， 而经济价值是品牌帮助创造的超额投资回报率。比如，可口可乐是世界上最具有价值的品牌， 这并不是它的产品可以向消费者索取更多的价格升水， 并且没有人愿意花更多钱来显示自己拥有可口可乐就会具有特别尊贵的身份。
尽管有钱人可能会在芝华士酒上花更多钱， 但是芝华士这个品牌尽管看起来比可口可乐更高贵，但是其为投资者创造的经济价值却基本可以忽略。 而可口可乐为投资者带来了巨大的经济价值。
品牌价值来自于消费习惯和规模经济
那么可口可乐品牌的价值来自于何方呢？主要来自两点，一个是可乐饮用者在很大程度上有着固定的消费习惯。 而像微软这样的品牌则也是靠习惯和转换成本， 消费者习惯使用微软的系统软件后， 即使有新开发的更好的系统软件， 消费者也不愿意转换。
很多投资者特别喜欢购买时尚品牌， 因此认为拥有这个品牌的公司也值得长期投资。实际上，时尚商品市场的品牌绩效远不如可乐市场。 尽管时尚商品市场的品牌因素非常重要， 但品牌本身也很难产生消费习惯和客户忠诚。 而即使在食品行业中， 消费习惯或者客户忠诚直接与购买频率相关。 品牌形象在食品部门都很重要， 但是只有在频繁购买建立了牢固的消费习惯并培育出客户忠诚之后， 品牌才会创造出竞争优势。
可口可乐品牌形成的第二个竞争优势在于规模经济。 可口可乐公司在分销以及广告方面具有这种优势， 因为这两个业务领域的固定成本相对可变成本都很大。 因此只要可口可乐处理好与百事可乐之间的关系， 它根本就不需要担心会被那些试图以低价策略取胜的新可乐公司抢走市场份额。
还有投资者会问， 即使是那些享有竞争优势的企业， 如果将品牌拓展到自己现有产品之外的市场上，会不会取得成功？我认为只有品牌扩张的收益要远远高于拓展新品牌的成本才可能产生竞争优势，而这并不容易。 比如在某个行业有很强的品牌， 在另外的行业也使用这个品牌，一般来说，如果这个行业并不存在进入壁垒， 那么新市场的竞争性质会降低整个企业的收入或者利润率。
只有在同一行业的近似业务中， 这种品牌复制才有可能获得成功， 比如微软将其系统从家用电脑拓展到服务器或者智能手机的系统上， 但是如果微软将其系统拓展到游戏机系统上，从目前情况来看，也没有成功。
如果某品牌公司在另外一个领域使用新品牌， 则更难获得超额收益。 不过现在西方的公司中出现了专门经营品牌的公司， 将品牌的内涵和经济价值充分挖掘， 这样的公司值得投资。 但是国内的企业由于在经营管理品牌上的经验还远远不够， 因此目前国内很难找到品牌经营企业。中国目前的市场上，除了几个历史形成的品牌， 比如茅台等具有很强的品牌认知度， 而多数品牌还并没有通过客户忠诚或者规模经济等形成自己的竞争优势， 所以因为一家公司具有品牌就盲目买入希望获得超额收益是没有道理的。 因此在目前国情背景下， 品牌和其他因素结合起来，比如连锁模式，才可以获得更高的成长。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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