客户价值的开发要靠服务

|李践|2007-10-30

    客户价值主要来自以下四种途径中的一种或几种：提高产品质量，提高服务水平，降低成本和缩短周期。在服务客户的过程中，要从客户服务出现的问题上来挖掘客户的新需求。

　宝洁公司能够在产品同质化的时代，占领中国洗发水市场60％的市场份额，如此骄人的成绩不仅仅是因为宝洁具有强大的财力、物力和人力，更为重要的是其对客户价值的深刻理解和把握。宝洁的d大客户战略是围绕两个中心来进行的：

　第一，怎样来“为客户创造更高更多的价值”；

　第二，具有为企业发展造血的功能，也就是要为企业创造大利润。

　大客户管理的价值开发是企业利润的源泉。要知道，创新客户价值不仅不是增加你的成本，恰恰相反，是增加了你的获利价值。由于成本最优一直被看作是利润最大化的主要途径之一，我们总是希望能找到一种最为经济的客户关系投入方案，使得企业能以最低的成本将客户潜在的长期价值转化为现实的净利润。对于企业来说，如何在判断客户具有开发价值之后对其进行最优的认知投入和维系投入，是一个十分重要的决策问题。

　通过选择最优的客户关系维系投入，来实现客户长期价值的分析过程。企业在客户生命周期上某一点的投入决策就是寻找最低的客户平均关系投入来实现平均净利润的最大化。企业在客户生命周期上的客户投入建模就是寻求上述两个变量之间的函数模型，并最终得到客户平均投入的最优值。

　问题就是课题

　以客户需求作为导向，但仅此而已还不够，还要做到的就是开发和创造客户价值。而开发和创造客户价值，首先要掌握目前市场细分的状况。

　我是从事户外广告行业的，那我就必须以广告主的需求为导向。我也要掌握目前市场细分的状况，我们公司通过信息搜集掌握到：在当前的媒介市场上，电视作为第一大媒体，占有了25.58％的市场份额，报纸占有了20.87％的市场份额，而户外广告以13.06％的市场份额位居第三；在户外媒体产品中，单立柱、大看板占有此类产品份额的57％，其次是交通移动媒体占有19％的市场份额，其他分别是街道媒体、售点商场等等。作为广告公司要明确自己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长。

　在自己的业务领域之内，我们仍然面对着众多的竞争对手，为此，我们还必须以产品的质量、服务价格等细分区隔竞争对手，在众多的广告公司之中，高扬起独具特色的旗帜。这样，经过市场细分，我们才能够清楚地认识自己的竞争对手，做到知己知彼；知道自己的产品和服务的位置，也才知道我们的目标客户在哪里。

　企业在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素，决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场，从而明确企业的具体服务对象，并以此制定企业的营销战略，这是企业实现盈利目标的必经之路。在这个定义上，客户是可以测量的，客户是可以开发的。企业的产品不可能取悦每一个人，也没这个能力。企业应当定义自己的目标市场，为自己的客户服务。我们将从他们那里找到自己合理的利润点。目标市场一旦确定，企业的营销就有了方向。当然，这个方向不是一成不变的，我们还要注意它随着市场变化而产生的变化。

　在了解市场和客户的同时，我们也必须知道自己的优势和劣势，即作出自己的SWOT分析。通过SWOT分析，我们知道应该怎样改进和完善自己；应该怎样扬长避短，规避危机；知道我们的目标客户群，知道我们的努力方向。

　在开发和创造服务价值方面，还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清晰定位。在当前很多公司陷入恶性价格竞争的情况下，我们如何保证自己产品和服务的品质?如何保证自己合理的利润?这就需要为自己的产品和服务定位。这其中首先要打造完整的产品，不仅仅是为客户提供一个简单的产品，而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统，要为客户进行有效提升销售的“打包服务”。

　作好产品与服务定位的另一个重要方面，是要有自己独特的销售主张。首先，我们要努力为客户找到他的利益点。客户购买某项服务是为了获得某种利益，我们的最根本目的就是要为客户有效提升销售。只有通过我们的服务，提高了客户的销售，为他们创造了最好的利益价值，形成了首先是客户赢，其次是我们赢的双赢局面，我们才能够获得客户，获得订单。其次，要与我们的竞争对手，也包括客户的竞争对手形成独特的差异，找到我们独特的卖点，也就是最大化地找到我们的亮点和优势，形成强大的市场吸引力。第三，要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整完善的服务，形成巨大的优势，形成我们业务上的强有力的支持点。当然，我们还有一套成熟的销售方法，足以说服客户，打动客户购买我们的产品，形成足够的促销力。

　在我看来，客户价值具有双重性：一方面，服务组织给客户创造价值；另一方面，服务组织在创造客户价值过程中创造自己的价值。因此，了解客户价值的内生特点、规律和过程，在此基础上，向客户提供可以满足其价值生成过程的服务产品组合，这是提升企业竞争力的必然选择。

　创新客户价值的同时也在创造着企业的价值

　首先，企业与客户之间的长期消费关系给企业带来了价值。以一家快餐馆为例，平均每一位消费者一次支付5元，如果一位顾客每周去一次，那么十年后这位顾客对公司的价值就是2400元了。所以，一些服务员对顾客不当回事：“不就是5元消费吗？我还靠你吃饭不成？”这是非常愚蠢的想法！

　其次，客户口碑的作用。如果说客户关系价值是一种直接的客户价值，那么客户消费之后的口碑作用则是间接价值。研究表明，满意的客户会把这种快乐与2～5个人分享，然而１个不满意的客户会对7～15个人诉说，二者的影响程度显然是不对等的。

　可见，一次服务失败不仅仅是丢失一个客户的问题，而是可以引起连锁反应的客户口碑问题。反之亦然。

　最后，通过减少质量低劣问题所导致的成本增加来创造价值。优质服务质量必然导致企业成本增加，这种认识是不全面的，因为它忽略了低质量所要支付的成本更大、后果更严重的问题。

　质量是无成本的。企业中有20％的销售收入用在错误的用途上，他们不得不花更多的钱来改进这种错误。另一项类似的研究发现，在服务企业中35％的成本是质量低下、重复工作和改正错误所消耗的。

　改进质量不但没有增加企业运作成本，相反可以省下不少成本，进而达到为企业创造价值的目的。

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