从“开着宝马买凉皮”看建立客户忠诚体系

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1286

客户世界|楚剑|2007-10-24

宝马与凉皮，似乎二者之间没有任何关联。但在一家高档餐饮企业，当一位重要客人突然想吃凉皮，而厨房并没有这道菜时，这一信息迅速由服务员传达到楼层主管，并当下决定出去购买。因为没有其他车辆可以派出，为了赶时间将经理的宝马开去买了凉皮。

 似乎有些荒诞，但是确实是真实的。只是开宝马去买凉皮实属偶然，必然的是关注客户的各种需求已经成了该餐饮企业的一种文化。因为他们将客户关怀纳入了企业的战略之中。

 建立以客户为中心的企业战略

 企业的战略是方向性的，方向错了，付出的越多离成功越远。将客户关怀纳入企业战略可以在企业内创造一种文化氛围，正因为企业有了以客户为中心的战略，上下联动，迅速的满足了客户的需求。也许客户只是不经意的一句话，但如果企业做到了，就超越了客户的期望值。

 给面向客户的员工一定的独立决策权，这样才能得到更加完美的客户体验，上面说道的案例中，如果服务员要一层层的上报审批，那么批下来的时候真的是黄瓜菜都凉了。那么如何才能做到以客户为中心呢？

 ①客户细分

 客户细分是客户关系管理的核心内容之一，要管理客户关系首先要了解自己的客户，并且要了解客户何时购买、如何购买、购买什么。

 客户细分的方法有很多，有按照客户的人口统计学特征细分、按照客户的生命周期价值细分、按照客户的购买行为细分等等，每种细分都有各自的优势和劣势，企业可以根据自身的实际情况选择一种或多种细分方法。但是细分并不是目的，而是手段，客户细分的根本目的在于对不同的客户细分群体提供不同的服务。我们继续分析上面的案例，如果企业为每一位来就餐的客户都提供那样的服务，那么它很快就会倒闭，服务不能不计成本。因为案例中的客户是企业的重要客户，才能享受相应的服务流程。

 这种差异化要贯穿于客户的生命周期的全过程，作为企业销售和市场战略的一部分，让所有客户从一开始就能获得良好的客户体验。比如在进行营销活动时企业就要考虑至少针对3种不同的客户进行不同的营销活动。

 第一类，潜在客户。沟通的目标是建立其对产品的兴趣，也可以在此阶段尝试进行销售。

 第二类，已经产生购买的客户。沟通的目标是提高他们购买的频率，并向他们销售企业的其他产品。

 第三类，已经经常购买的成熟客户。沟通的目的是将他们变为向自己身边人推荐你的产品的拥护者。沟通要显示出对他们的欣赏并告知他们。而不是销售给他们产品。

 ②建立企业、产品和服务的品牌

 建立客户忠诚很重要的一点就是客户能识别你的企业，如果客户能识别你的企业并有很好的印象，他们将可能继续保持忠诚。因此要为产品和服务建立一致的清晰的标识。有了企业产品和服务的品牌，忠诚的客户会变为企业的拥护者，甚至主动帮助企业进行品牌宣传。

 可以通过广告建立产品或服务的知名度。但是不管品牌多么强大都需要伴随高质量的客户服务。客户在对产品或服务产生不满后将很难再相信广告的宣传，广告将不再起作用，甚至会是得其反。

 执行客户中心战略

在一个项目中，当笔者进行完高层访谈后，感觉该企业的战略决策者非常重视客户关系管理，而且从他们的言谈中反映出来企业现在做的也很好。但是实际情况是怎样的呢？几天的现场调研之后，笔者彻底否定了之前的看法。实际情况是这些战略和思想都只停留在了高层，并没有真正的贯彻到执行者—与客户直接接触的员工那里。

战略如果没有切实的工作来执行，那战略永远只是空谈。

 ①培养员工的客户意识

 前些天，笔者办理了固定电话移机业务，电话安装好后的第二天，就接到了客服人员的电话回访。表面上看，他们很重视客户，但客服人员自我介绍完之后的第一句话就让人觉得这个过程只是一个形式而已。客服人员把笔者的名字叫错了，并不是念错了，而是根本就不知道这个客户是谁。因此笔者很不耐烦的回答完几个关于安装人员的问题就把电话挂掉了。回访电话实际是得其反。

 企业与客户之间的关系是通过面向客户的员工来建立和维护的，所以要确保员工有基本的沟通技巧，能与客户进行无障碍沟通。另外，员工还要具备过硬的工作技能，其中包括专业知识，一定要全面深入的了解自己的企业、产品、服务，这样才能有效的与客户进行沟通。

 客户投诉是不可避免的，实际上客户投诉是客户与企业的一种沟通，有投诉说明客户还希望能与企业继续合作下去。对员工进行处理投诉的培训。要懂得道歉、谦虚谨慎、善于倾听，了解事实，确认补救措施并执行。

 建立标准的客户流程，使客户在与企业联系的过程中能够得到一致的对待，比如企业可以基于客户细分为不同等级的客户建立不同的服务流程或者是根据服务水平协议为其提供相应的流程。


 ②使用合适的技术

 工欲善其事,必先利其器。合适的技术工具能够帮助企业更好的实现客户中心战略，提高企业执行战略的效率和效力。CRM系统可以帮助企业更好的管理客户信息、更好实现面向客户的标准化流程，更好实现与客户的交互，提高与客户直接接触员工的工作效率。数据挖掘技术能帮助企业从海量数据当中寻找客户的相应的行为模式和特征，等等。

 现在软件和技术很多，不免让人眼花缭乱，但是根本的一点是要选择适合自己企业当前战略并能满足企业今后业务发展需要的软件和技术。因为上系统不是目的而是手段。

 ③个性化的服务与沟通

 世界上没有两片树叶是相同的，同样也没有两个客户是完全相同的。要为客户提供个性化的服务。很多企业都有客户经理，但有的企业仅仅是给销售人员改了个称呼。这是因为没有理解客户经理的真实作用是要为客户提供个性化的服务。

 另外，个性化服务还体现在一些细微之处，比如邮件和短信，我们经常都会收到企业的关怀短信和邮件，但是有多少是个性化的呢？看到“尊敬的客户”这样的字眼总是让人觉得很不舒服。如果我们收到的内容都是关于自己的信息（前提是我们自己提供给企业的）那么就会觉得的很亲切。另外很多企业都会有一些纪念品给自己的客户来进行客户关怀，很多企业在这方面的关怀已经做的很个性化了，比如在同等价值的基础上客户选择自己喜欢的纪念品，或者是在纪念品上打上客户的名字。细节虽小，意义巨大。

 倾听客户的声音


 以前有的相声演员常开玩笑说自己喜欢在电视台说相声，因为听不见倒彩。那是因为观众无法与演员实时互动，当然现在有了短信平台和热线电话。我相信每个演员都希望在观众的建议和反馈中不断的进步。企业如同演员，市场就是舞台，客户就是观众。观众究竟是在为你喝彩还是喝倒彩？

 ①建立有效的交互渠道

 很多企业的网站上都有客户反馈页面，很多企业在包装和说明书上印上了400、800和短信平台，似乎都建立了与客户的交互渠道，但这些交互渠道是有效的吗？是否只是一个摆设呢？

 我们在生活中经常遇到这样的问题，投诉或反馈意见之后，接到一条短信或一个电话，大意会说：您反映的意见我们已经记录了，会协调相关部门妥善处理。也许这就是我们投诉的结果，也许连类似的信息也收不到，值得我们思考。

 用技术手段实现客户交互渠道并不是什么难事，无非是写段代码，购买硬件的事情，但要真正的从管理上重视客户反馈，不是每个企业都能做到的。很多企业善于学习先进经验，但往往只是形似而非神似。要真正建立和完善客户反馈和投诉的处理机制，用标准化的流程来管理和控制，确保每个客户的反馈都得到正确的处理，尤其是对投诉的处理。

 否则观众来一次提一次意见，来一次提一次意见，但是总得不到解决。那么剩下的将会是企业自己在台上唱独角戏，很快就会被淘汰掉。

 ②关注流失客户

 有的管理者拿到客户流失的报告之后，大吃一惊。从不知道有这么大客户流失量，更要命的是根本不知道客户为什么会流失。不知道为何流失，就无法有效的挽留客户，就无法有效的改善企业的经营情况。

 客户流失有两种情况，一种是绝对的流失，一种是相对流失。所谓绝对流失是指客户不再与企业发生任何的交易。相对流失是指客户仍与企业发生交易，但与其以往的交易相比已经减少。不管是哪种流失，都要引起足够的重视，让经验丰富的员工来与这些客户进行沟通，找出客户流失的内在原因，及时发现企业经营中的失误与不足，不断改进与提高。

 ③监控和分析与客户的联系

 通过对客户反馈的分析可以发现客户反映最多的问题，这也正是企业最急需解决的问题，否则，就会被客户抛弃。根据帕累托原理，80%的客户不满来自20%的领域。企业应集中经历解决这些关键性的问题，就能显著的提高客户的满意度。

 有网站的企业可以使用点击分析软件找出网站中最受欢迎的页面。并继续深入挖掘页面受欢迎的原因，以及客户真实的需求。