无线CRM应用：真正无障碍营造客户体验

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1265

||2004-10-19

　　一家路由器制造企业的技术工程师出差在外，但客户新采购的机器刚进入试运行期间，企业承诺提供7*24小时服务，一旦客户方出现技术故障，企业如何确保实时解答客户的问题，谁来指导现场的维修服务人员排除故障？

　　另一家地产公司的销售总监，是应该每天坐在办公室中，分析CRM系统中各路销售人员传递来的报表，适时调整市场策略；还是应当根据CRM系统展现的市场需求信息，时时身先士卒、冲锋陷阵？

　　无庸置疑，一家实施CRM的企业，不光是期望能在办公大楼中拥有深度挖掘客户资源的能力，也希望自己的管理和业务人员在家里、在客户办公室中、在旅途上、在异地他乡都拥有掌控并满足客户需求的本领，从而满足和维护客户良好的体验（Customer Experience）。在移动商务（Mobile Business）初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”（Any Time, Any Where, Any style）的客户服务能力、对不受限制地响应客户需求和提升客户体验，都在日益清晰起来。

　　无线CRM应用，从形式上看，也许是企业的CRM系统可以支持手持设备，在移动电脑、PDA、手机上，企业员工都可以应用CRM系统，掌握当前的工作进度，与客户保持稳定和及时的联系。但在实现过程中，它还会遇到许多的技术和业务难题。因为CRM要真正支持无线应用，决不只是展现终端的形式多样化。而且，无线CRM应用中还会遇到通讯网络不稳定、数据传输质量和速度差等通信方面的难题，如何解决和保证通讯畅通无误不是简单的软件问题。

　　此外，CRM支持移动应用涉及最为关键的一个难题是数据管理。我们知道，CRM系统的有效性是建立在数据的真实性、可靠性和一致性基础上。数据管理的优劣，直接影响CRM系统的分析结果。但是无论何种手持设备，在应用CRM系统时都会对数据格式、存储、转换带来一系列的问题。换句话说，如果企业CRM系统因为工具的多样性，而在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来整体关系互动的结果。因此必须注重使客户数据同步化，以保障CRM无线应用中，不会因为信息和数据缺陷而导致业务恶果产生。

　　无线CRM应用，愈加彰现了CRM的电子化和自动化特征。正因如此，从CRM产品与方案提供商的角度看，“无线应用”逐渐成为他们一个强有力的卖点。尽管尚有种种制约，但CRM软件生产商还是竞相推出各自具备“移动”功能的软件套件。如Salesforce.com公司最近就推出了具备移动功能的CRM软件，其移动模块使用同样的源代码与个人数字助理（PDA）、BlackBerry设备及手机进行通信。Salesnet公司和UpShot公司也于近期推出了一些支持移动CRM应用的工具，Siebel公司在开拓移动市场方面同样非常积极，发展势头相当不错。无线应用，逐渐成为CRM产品和方案竞争的关键词之一。

　　不过迄今为止，少数的提供移动应用的CRM软件，其功能都局限在销售自动化（SFA）和客户服务（CS）上，完整的CRM移动平台并未真正出现。换言之，目前在无线CRM领域，从功能上看，任何厂商都还没有取得领先地位。

　　无线CRM产品和功能的稀少或许与行业密切相关。眼下只有在金融、电信、IT等信息化程度较高的行业，无线CRM应用才可能得到追捧并快速发展。一个十分典型的例子即是“手机银行”，银行通过移动电话，突破时空限制，为客户办理转帐、查询等多种金融业务，对银行的客户关系管理系统和能力都提出了全方位的挑战。

　　想像一下，当你在国外信用卡不慎被吞，打电话告诉你在内地银行的客户经理，如果银她正好出差在外，十分抱歉地通知你只有等她明天回银行后才能为你安排?这个时候，再诚挚和礼貌的道歉，对身无分文的你，又有什么用呢？如果这个时候，你开办了手机银行业务，轻松地与银行取得联系，并可在其指导下自助办理业务，你的体验会是多么的与众不同？

　　在日本，手机银行受到了银行业普遍的重视，从而在近年中获得快速发展。从技术层面看，日本最大的电信商NTT docomo为手机银行改良和开发了使用cHTML系统的i-mode，可以连接到以HTML语言表述的计算机网页上，同时保证了高度安全。从业务层面看，东京三菱银行的“东京三菱直接服务”，方便的实现网络银行、电话银行和手机银行的功能互补，功能相对单一但灵活性十分突出。省去了在网络银行在PC机上重复的操作，也没有电话银行要拨号的烦琐。只有基于银行先进的客户关系管理能力，手机银行才能成为人们频繁使用的“贴身金融管家”。

　　这也向我们昭示，为了真正无障碍营造良好的客户体验，只有与更多的业务创新相结合，才会创造无线CRM应用的真正价值点。

关于作者

　　作者系著名金融信息化及管理专家，CRCC首席顾问，拥有丰富的金融、IT等行业经验，有《客户关系管理》、《知识管理》等数十部著作问世，在国内CRM、KM、风险管理和创新管理领域以杰出思想成果享有盛誉.

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