CRM归来记

|左丘编译|2007-10-20

CRM归来记

灌输新的客户度量能够让奄奄一息的市场营销重获新生

　　灌输新的客户度量能够让奄奄一息的市场营销重获新生。

　　对市场人员来说，CRM曾一度是他们的替罪羔羊。 当时，企业安装了数百万美元的CRM系统却在接下来的实施中换来了惨痛的高失败率，因此市场人员觉得这些流程给他们丢尽了脸面并因此心有余悸，指责不绝。

　　不管怎样，鉴于客户分析工具的可用性和成熟度的上升，以及结合CRM来使用这些工具的能力的加强，市场人员因而能够通过相关的、有目标性的市场信息来向客户靠拢。

　　由于加强了可用性能和数据整合能力，客户分析成为了一个快速成长的区域，因此它现在在B2B世界中扮演了一个关键的角色。

　　“市场管理人员感到分析是挖掘CRM应用价值的关键，并且购买分析解决方案来调整原来由传统的CRM应用所做的投资，”William Band说道，他是Forrester Research的首席分析师，负责CRM市场工作。

　　根据《分析竞争》(Competing on Analytics， 哈佛商学院出版社，2007)一书的合著者Thomas H. Davenport 和Jeanne G. Harris所说，各行业中的公司都在通过预测分析方法来加强CRM，并且获得了领先于市场的成长和绩效。

　　据Forrester称，今年CRM提供商的年度总收入预计将达到85亿美元，而到2010年，企业将在CRM解决方案上花费110亿美元。

　　Gartner Group预测今年在CRM上的开支将超过74亿美元，相比2006年上升了14%，并估计到2011年在CRM软件上的开支将增长到114亿美元。

　　“CRM系统包就是信息的所在，”Sherri Leopard说，她是一家B2B代理商Leopard公司的CEO，该公司同时也是OgilvyOne Worldwide的一个单位。 她表示市场人员正在使用通过CRM系统所收集到的信息，并将其与他们从外部购买来的数据结合起来进行分析。 “他们通过非常精确的分析来扩建程序，”她说。

　　SAP是一家领导型的CRM厂商，它也将分析视作为它自己CRM的关键。

　　“去年或前年，我们加强了市场分析的能力，”Lloyd Adams说，他是SAP中小型企业市场的副总裁。 “你必须进行更加明智和准确的投资，而我们在客户和前景洞察上的分析能力将使一切都有所不同。 反之，你将身陷于黑暗之中。”

　　Adams目前正在使用那些数据来建造中小型企业中典型客户的模型。

　　“我们正在进行的其中一件事就是尝试去探索我们所能从目前的客户基础上提取出来的东西-成长轨道、他们在公司成长中的哪个阶段进行采购、他们的公司规模-并且将这些信息应用到其它数据资源上去，从而建立出一个模型，”他说。 “一旦我们建成了某一市场区间内典型的SAP客户模型，我们就能够运用此模型来找到一个没有相似客户的区域;我们将从中识别谁最有可能成为我们的客户。”

　　SAP进行这个模型已有一段时间，Adams说，它已经变得更加制度化了。

　　“我们现在采取程序化的方法来使用它，”他说。 “分析正在走向前台，并逐渐成为了企业的关键杠杆。”

　　另一个使得CRM再生的原因是在过去几年中软件即服务CRM包的普及率的提高。 象Salesforce.com这样的公司正在逐步对软件即服务行业的巨头Oracle和SAP构成威胁。

　　软件即服务CRM的提供商们通过持续地开发工具和功能来改善CRM的可用性，并使其适用于任何规模的公司。

　　以Salesforce.com为例，该公司被视作为托管型CRM的领导厂商，并没有任何放缓创新步伐的迹象，在今年9月发布的最新版本的CRM中，它又将web 2.0技术融入到其中。 它的新应用Faceforce是Salesforce.com和Facebook的混血儿，近期它与其它的新产品被同时发布来对Salesforce.com和Facebook组合中所包含的联系信息加以完善。

　　而诸如OneSource Information Services, Aprimo, 和EmailLabs之类的厂商也宣布将加强他们的活动管理软件与Salesforce.com CRM之间的整合。

　　为了积极响应该模型的普及，甚至CRM行业里的那些巨头也为他们的产品建立了托管型版本。

　　微软推出了一个名为Dynamics Live CRM的软件即服务CRM应用，而甲骨文也推出了Siebel CRM的托管型产品。

　　在上个月，SAP也公布了他们自己基于网络的CRM产品来对那些捷足先登的公司(比如Saleforce.com)做出回应。如同其它的软件即服务软件一样，该产品舍弃了SAP惯用的许可证收费模式而转向了订阅模式。

　　NetSuite则是另外一个托管型CRM的提供商，它的高可用性和低前端成本有着良好的口碑;在7月，该公司向美国证券交易委员会提交了首次公开发行上市的申请。

　　但是对于所有的革新和技术改进来说，CRM还有一点没有被改变，那就是CRM是关于人和流程的，而不是技术的观念。

　　“在某些企业中，CRM活动已经退化成了技术项目，其目标仅仅是最基本的流程自动化，”Forrester的分析师Band说。

　　他表示公司需要重新设计底部的流程，并决定员工该如何运用这些流程来有效的工作。

　　“CRM的潜力不在于技术本身，而在于运用此技术来更好的理解客户，并向其提供独特的、有价值的客户互动。 最成功的CRM活动莫过于通过它们对于企业和客户的影响来搭建框架，并且专注的、增量的将它实施。”

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