大客户为何叛离

|李践|2007-10-03

　　企业在经营活动中怎样防止大客户叛离呢?

　　要了解如何防止大客户叛离，我们必须先知道为什么大客户会叛离。我们先来分析大客户叛离的原因。而根据经验来看，通常情况下，大客户叛离的原因主要有两大方面：

　　第一方面：不可控因素。包括大客户业务发生收缩或者扩张、大客户突然遭遇重大意外事故倒闭等等。其中大客户的业务收缩主要是由于大客户的经营方向调整、经营范围缩小或由于经营的原因而出售部分企业，导致大客户对原来的产品需求减少或不再需求;而业务扩张主要是由于大客户直接进入企业所在的上游领域，成为企业竞争对手，而与企业终止业务往来。

　　第二方面：可控因素。包括竞争对手的进攻、企业提供的产品或服务不能满足大客户的需求、大客户的投诉和问题得不到解决等等。其中竞争对手的进攻主要表现在：竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务，利用强大的宣传推广攻势，利用商业贿赂等等各种竞争手段进攻、赢得大客户。企业提供的产品或服务不能满足大客户的需求主要表现在企业研发力量薄弱，自身产品发展跟不上客户需求的发展。大客户的投诉和问题得不到解决主要表现在渠道冲突、售后服务、产品质量等等系列问题发生后，企业没有及时采取有效的解决方式给予解决，令问题一直悬而未决，导致大客户叛离。

　　以上这两个方面的原因在企业的大客户经营中比较常见，而由于第一方面：不可控因素的发生是不可预料和不可逆转的，因此，在这里我们主要讨论第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引发大客户叛离?

　　防止大客户叛离的诀窍

　　仔细研究大客户的叛离过程，我们会发现：其实说到底，大客户的叛离就是一个大客户对企业提供的产品或服务不满，从而由开始的忠诚到后来的背叛的转变过程。因此，企业要想尽可能的防止大客户叛离，最有效的途径还是要不断提高大客户对企业产品或服务的满意度，从而形成牢固的消费忠诚度。那么如何才能通过提高满意度而提高大客户的忠诚度呢?英国有句格言说得好：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”所以，要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率，就必须从大客户利益的角度出发，充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。

　　根据我的经验来看，防止大客户叛离的措施可以总结为：

　　一个沟通(与大客户始终保持深度沟通);

　　两个一致(与大客户对产品的需求保持一致、与大客户的企业发展保持一致);

　　四个保证(保证产品质量、保证服务质量、保证物流顺畅、保证利益最大化)。

　　第一，与大客户始终保持深度沟通。根据我们了解的很多大客户叛离的实例来看，其中相当多的原因不是由于产品质量等实质性问题，而是企业与大客户之间的沟通不够。由此可以看出，与大客户保持沟通、特别是深度沟通的重要性。一般说来，与大客户保持深度沟通的方式有：

　　建立专门的大客户管理部门。建立深度沟通制度。企业大客户管理部门中的大客户经理和服务代表要经常性主动上门征求大客户的意见，与大客户进行深度的沟通，及时发现大客户的问题和潜在需求，并及时给予解决和满足。同时，企业还要加强与大客户之间的情感沟通，在实际操作中，企业可以定期组织企业与大客户各个部门、各个层级之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的伙伴关系。对于这一点，企业要形成制度化的文件，保证执行到位。

　　经常进行大客户满意度的调查。企业可以通过定期调查，直接测定大客户满意状况。具体操作时，可以在现有的大客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解大客户对公司各方面的印象。

　　测试可以分为：高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度，而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。只有赢得大客户满意度，才能有效防止大客户的流失和叛离。

　　在条件允许的前提下，可以向大客户公司派驻专门的服务代表或聘请大客户方人员担任此职。由于这些服务代表整个工作时间都与大客户在一起，因此大客户有什么问题也能随时得到解决，而且大客户有任何风吹草动，企业都一清二楚。更重要的是，由于有企业的代表在，这样一来竞争对手的一举一动，企业也能了如指掌了。

　　第二，与大客户对产品的需求保持一致、与大客户的企业发展战略保持一致。大客户作为一个特殊的客户群体，由于其需求的特殊性，使得大客户具有一般客户所没有的特性：对企业要求更高、对利益更敏感。因此，在企业的日常经营中，要想最大限度的降低大客户的叛离就必须顺从大客户的这两个特性，保持两个一致：与大客户对产品的需求保持一致;与大客户的企业发展战略保持一致。

　　第三，保证产品质量、保证服务质量、保证物流顺畅、保证利益最大化。根据对大客户的一次调查结果显示，91%以上接受调查的大客户认为可以长期合作的供应商应该具备四个最基本的条件：有良好的产品质量;有满意的服务质量;交货及时、足量(包括紧急需要时)，物流顺畅;产品或服务的让渡价值等于或高于竞争对手，即产品或服务的附加值不能低于竞争对手。

　　因此，要防止大客户叛离、保持长久的合作关系，企业首要的是必须具备这四个基本的条件。

　　企业还可以向大客户提供更高档次的金牌优质服务：第一，建立一个大客户免费咨询中心，全天候24小时解答大客户在使用产品中出现的问题，并将需要解决的信息传达给相关部门;第二，建立一支大客户售后特别服务小分队，当大客户遇到技术问题、产品出现故障时，第一时间赶到现场解决问题;第三，为大客户免费提供检测、清洗、保养等可以有效提高产品使用效果和使用寿命的服务等等。

　　留住高价值的客户

　　“80/20定律”表明，公司80%的销售收入源于20%的客户，留住这些高价值的铂金客户可以使公司获得高收益。

　　因此，公司要永续发展，就必须树立一个永续经营的理念，与“顾客”建立起连续不断的永久的客户关系，培育具有长期性和忠诚度潜力的员工和客户，拥有长期客户和长期员工，将是公司永续经营的动力和保证。

　　如何改善企业与客户之间的关系，构建一种新型的管理机制，建立和维护顾客关系、提高顾客忠诚度并使之最大化，已经成为众多公司最为关注的问题。

　　公司要设法利用“内部顾客”——员工留住外部客户，就需要构建顾客关系资产管理和内部营销两者相互配套的新型顾客关系管理机制，从而实现对外部顾客高质、快捷、互动、一对一的有效服务，为企业长期发展培育高素质的忠诚员工和具有高价值的忠诚顾客。

　　客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。

　　《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%-85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。

　　另一项调查表明：一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交;一个不满意的客户会影响25个人的购买意向;争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。

　　竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。因此，客户关系管理(CRM)的策略主要在于维系现有客户，而不是一味地争取新客户。要让客户感到重新找供应商的冒险性，而忠诚于你的产品。

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