浅谈基于用户体验思维的客服系统智能应用及评估体系建构

【摘要】通过智能应用赋能客服系统已成为通信运营商客户服务系统智能化转型的共识，中国移动积极探索以“多媒体智能交互、一体化线上运营”为抓手，创新打造平台型能力型生态型的线上运营体系。本文从客户服务系统演进过程、智能应用在客服系统日益复杂后的重要作用及如何构建全生命、全周期智能工具运营管理模式入手，研究打造一套通信运营商面向客户交互、面向坐席提效及面向智慧管理层面的全生命、全周期智能工具运营管理模式，以期支撑通信运营商客服领域数字经济发展、引领行业数智化转型。

【关键词】用户体验 客户服务 智能应用 评估体系

1引言

用户体验并不是指一件产品本身是怎样工作的，而是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”，也就是人们如何“接触”和“使用”它。当人们询问你某个产品或服务时，他们问的是使用的体验。它用起来难不难？是不是很容易学会？使用起来感觉如何？^[1]

如何为客户、坐席及运营管理提供好用的客服系统支撑工具是通信运营商客户系统面临的重要难题。中国移动持续加强技术创新，强化数智赋能。在线营销服务河北分中心以“多媒体智能交互、一体化线上运营”为抓手，创新打造平台型能力型生态型的线上运营体系。明确“深化服务触点能力的创新、深化服务工具手段的创新、深化服务组织模式的创新”的工作要求，通过智能化工具赋能用户、坐席及运营人员，进而提升通信运营商客服领域的生产能力和生产效率。因此，从河北分中心在客户服务领域智能化工具不同应用对象入手，研究通过深化用户体验思维，打造一套通信运营商面向客户交互、面向坐席提效及面向智慧管理层面的全生命、全周期智能工具运营管理模式，以期支撑通信运营商客服领域数字经济发展、引领行业数智化转型。

2客服领域数智能力简介

在线营销服务中心作为中国移动客户服务的主窗口、业务销售的主渠道，要“构建基于场景的全触点、立体式营销服务模式”，实现客户咨询、订购、售后的高效触达、便捷服务。随之客户服务支撑系统也变得越来越复杂，前端的多渠道及后端的多应用，从战略全局上对客户服务提出了新的更高的要求，也给一线坐席带来更多挑战。

因此，河北分中心深化用户体验思维，以客户需求为导向，以深化员工减负为目标，以客服系统能力整合为切入点，通过服务流程穿越、制定智能应用评估体系等形式，提炼客户体验过程中的问题及建议，理顺业务流程、深化前端赋能、建强支撑工具，切实做优客户触点服务交互体验，强化高效解决客户问题的能力。目前已形成的通用基础能力和工具包括：预处理2.0、辅助视图、客户轨迹、家宽360、电子稽核平台等，并持续推动一键诊断、查证、计算、办理等专用工具的规划建设。

3、客服系统历程

客服系统的应用实践经历了较长时间的酝酿探索及成长期，随着互联网、云计算及信息技术广泛应用，客服系统进入成熟期，交互形式逐渐由单一语音交互，演变为文字、图片、视频及超链接等多元交互方式，并向“标准化服务的替代”、“个性化服务的坐席辅助”、“人工客服能力的智能培训”三个方向演进，推动客服系统向着高效率化、高品质化、高服务化迈进。

3.1客服系统探索期

从1876年贝尔发明电话到1956年美国泛美航空公司建成了世界上第一家呼叫中心，最早的客服系统经历了漫长的酝酿期，早期呼叫中心更是硬件的时代。上世纪90年代末，国内开始引入呼叫中心，2001至2004是国内呼叫中心发展最快的3年，到2004年底，达到13.99万个坐席。2006年，呼叫中心坐席规模达到15.9万个。2012年底，国内呼叫中心产业总坐席已超过58万席，直接作业人数超过120万人，累计投资规模超过820亿元。但初期客服行业整个服务的流程、内容和机制都相对很粗糙。^[2]

3.2客服系统成长期

2010年后，随着电脑入户及智能机大规模普及，客户与企业的交流不再止于语音、短信，图片、视频、多媒体形式的交互开始出现，客服系统上云成为一种趋势。这实现了多业务、多系统的无缝衔接，除了客服侧的接待，智能客服系统现如今也与其他业务系统包括CRM、工单、售后、等多业务系统的打通融合，进一步辅助支撑企业在客服领域的各项必备能力。

3.3客服系统成熟期

随着2016年人工智能领域崛起，客服领域智能服务时代随之到来。基于用户需求，客服系统实现了部分内容人工智能替代，及实时辅助、智能培训的作用，客服系统向“标准化服务的替代”、“个性化服务的坐席辅助”、“人工客服能力的智能教练”三个方向演进。

4、智能应用在客服系统的应用场景

高流失率及业务复杂性对人工客服的能力提出了极高的要求，这些要求不光体现在语言表达能力、问题处理能力，更体现在对流程的熟悉能力、智能工具使用熟练度方面。有了智能工具的辅助，坐席可以不必完全依靠记忆力处理客户问题，亦不必将每类业务的七八个环节都事无巨细的背过。依靠智能工具辅助同时也将大量客服工作标准化呈现给客户，避免出现遗漏及违规的情况。此外简单的、固定的流程还能交给智能客服，进而解决热线人力成本的问题。

4.1面向客户

4.1.1面向客户识别

客户识别是智能客服系统中的一个重要组成部分，它涉及到客户洞察和海量数据的积累与应用。通过深入的客户洞察，客服系统可以更好地预测客户需求、提高客户满意度和忠诚度。目前河北分中心通过“客户轨迹”、“来电原因”及“知识库”进行承载，通过后台收集、整理和分析客户数据来深入了解客户的行为、偏好、需求和痛点的过程，并为坐席提供个性化的客户服务。

4.1.2面向客户交互

面向客户交互搭建的智能工具主要应用场景集中在业务查询、办理、故障申报及投诉等领域，包括“智能视频”、“触屏交互”、“卡片同屏”、“智能导航”、“智能应答”、“智能策略中心”、“远程辅助”、“5G视频客服”、“5G消息”、“热线IM协同”、“智能外呼”、“AI智能助理”，此类工具按能力特点布放在APP、IVR、H5、客服前台以及中台等多个触点，解决客户故障申告处理、地址查询与变更、故障排除及修复、客户调研及意向回捞等多个场景。面向客户交互的智能工具通过全自动或半自动的方式替代或辅助热线人工坐席处理客户问题，实现自助信息查询、自助业务办理、自助故障申告及排障等。

4.2面向场景识别的工具

智能工具的场景识别对于提供高效、精准的服务至关重要，包括故障申报、各类营销需求等。 例如，故障申报类场景主要通过分析客户的描述和历史故障记录进行相应支撑，预处理平台即可以识别出具体的故障类型，并提供相应的解决方案；当客户想要办理某项服务或产品详情时，营销助手可以根据客户提供的关键词快速检索相关信息。

通过识别客户的具体需求和场景，不仅可以提供更为个性化的服务体验，满足客户的特定需求；自动识别场景还可以帮助快速定位问题，减少无效沟通的时间，从而提高解决问题的速度；不仅如此，预测潜在问题并提前采取措施，能够避免问题发生或恶化。此外，基于场景的数据分析可以帮助管理层做出更加科学合理的决策，进而通过更好的服务体验显著提升客户的满意度和忠诚度。

通过智能工具的场景识别能够极大地提高客服系统的响应速度和服务质量，通过多种技术和方法的结合使用，可以实现更准确、更个性化的客户服务。

4.3面向效益提升的工具

4.3.1服务提效率

辅助提升服务效率的智能工具在客服系统中扮演着至关重要的角色，它们通过各种手段提升客服人员的工作效率，进而提高客户满意度和整体服务品质。

面向服务效率提升的智能工具为“预处理平台”、“服务助手”、“销户预处理导航”、“一键退费”、“辅助视图”等，此类能力聚焦生产赋能，以链路方式串联热线、外呼、互联网轨迹以及各渠道工单信息，聚焦客户服务前中后生产过程，帮助坐席核查历史接触轨迹、业务办理轨迹、当前客户业务状态等，为坐席提供给辅助支撑，并以坐席视角展示相关信息为客户服务内容，含工单/知识查询、拉铃、预处理、在线排障等，帮助坐席快速了解客户属性、及时准备受理客户问题，以期可提升工作效率、服务质量等。

4.3.1营销提价值

辅助营销价值提升的智能工具在客服系统中起着至关重要的作用，通过这些工具，不仅可以提高营销效率，还能提升客户价值。面向坐席交互的智能工具主要应用场景为“智能外呼”“融合业务受理”“线上复机导航”“在线客服”等，通过此类工具及数据分析，可以生成更符合客户偏好的营销内容，更有效地吸引潜在客户，提高销售转化率；提供更加个性化的服务，提升客户的满意度和忠诚度；进而基于数据的决策支持系统能够帮助企业实现更精细化的营销管理。

4.4面向运营管理赋能的工具

面向运营管理层面的智能工具主要应用场景为“智能质检”、“业务稽核”IPA、“智能话术”、“智能运维”、“数据洞察”、“知识管理”、“智能质检”、“报告自动生成”、“多维度质检”、“智能教练”、“电子稽核”、“短信群发助手”、“可视化看板”、“个人仪表盘”、“效能监控体系”等，此类主要聚焦运营赋能，覆盖话务、营销、投诉、知识、质检、培训等多个方面，主要聚焦提升一体化智能运营效率及质量的工具。该部分能力辅助运营管理人员进行考核指标分解、指标监控、短板复盘等，根据指标完成情况动态调整预警指标，达到预警值及时触发预警，管理人员及后台支撑人员依据预警值回溯指标设定及完成情况，实现人员、指标100%入格的管理穿透，推动管理方式由“结果导向”向“过程化管理”转变。

通过智能工具分类管理解决面向管理运营的“分层指标预警和分级管理智能化”、解决面向员工的“帮扶全流程数字化”。但是，不同类型的工具同时存在也会出现一些问题，比如目前存在“数智工具多、能力有重叠、定位不清晰”等问题，并且同质工具重复建设亦会带来开发资源浪费、高质量工具难以大力推广复用。因此从源头明确数智工具能力定位、形成数智工具一体化管理运营格局，以用户视角出发，提高智能化工具上线推广后与坐席实际应用贴合度就显得尤为重要。

5客服领域智能工具应用评估体系

战略问题影响参与用户体验设计过程中的每一个人，如果来源于外部势必费用昂贵，但是从企业内部收集，则能尽可能全面的收集大家对于产品目标与用户需求问题的不同看法。这些普通员工每天在自己专业的领域负责企业正常运转，他们通常更知道“什么行得通”和“什么不可行”，特别是在用户需求方面，没有人比那些每天跟客户交谈的人更明白客户遇到的困难是什么。但是，通常情况，用户的反馈很少能传递到需要这些信息的产品开发团队中去。

产品设计即重视产品感官、功能等方面，这种理念认为，创建一个产品的过程更像是在“开发”：逐步建立和完善产品的特性和功能，直到他们所组成的产品在市场上可行，而用户体验设计则不同，为体验而设计强调“使用第一”，通常要解决的是用户应用环境的综合问题，兼顾视觉、功能，同时解决产品所面临的环境问题。^[3]

制度完备需要每一个应用负责人从源头做好管理，这就要求需求策划前邀请开发工程师、客服人员及营销人员同时坐到一间会议室，汇集企业内部各部门成员进行头脑风暴，打开设计者思路，鼓励大家多角度、全方位思考开发中的产品遇到的问题，通过这种方案，找到解决现有客户痛点的最佳解决方案。

河北分中心从2022年成立业务需求管理委员会，下设管理组、业务组及技术组，召集分中心内部各部门进行产品及需求设计及跟踪，从“需求评估上线前预评估”、“上线推广评估（1-3个月）”、“成熟应用评估（3个月以后）”三个方面对智能应用进行评估，具体评估维度涉及工具应用推广度（应用人次、频次）、效益评估（节省人力成本或增加收益）及用户主观评价等方面，并依据三个阶段综合得分进行工具整体评估得分。

5.1智能应用上线前预评估

针对全网统一推广或本省自研的一线坐席应用工具，从应用推广度评估（50%）、效益评估（50%）、是否重要工具评估（加分项）三方面开展评估，评估得分≥60分予以接入。具体评估项目及得分逻辑为：

5.2智能应用推广评估

在开发产品的每一个步骤中，都要把用户纳入考虑范围，而用户体验在开发过程中，要考虑用户有可能采取的每一个行动的每一种可能性，并且去理解在这个过程中的每一个步骤中用户的期望值。基于此，河北分中心的应用推广期在上线3个月内每月评估一次，除了从应用推广度评估（50%）、效益评估（20%），还增加了主观评价（30%）评估维度，评估得分低于60分，则由运营人员对标兄弟省份推广经验及先进功能点，推动工具落地应用，连续3个月评估达标进入成熟应用期。

5.3成熟应用后评估

任何在用户体验上所作出的努力，都是为了提高效率，进而提高企业整体生产力。另一方面，用户体验思维还会增加客服领域员工的工作自豪感，试想在服务客户的过程中用到的工具合乎规则、容易使用、不令人沮丧和没有不必要的复杂性时，员工会更喜欢自己的工作。因此，智能应用评估要格外重视用户的主观评价，并将其作为评估体系中的重要一环。

进入成熟应用期后，根据工具应用情况，交由主要应用部门负责工具运营，继续开展应用后评估及对标学习推动工具应用，关注业务变化，做好工具能力升级迭代，持续保障与业务诉求的适配性。

5.4工具淘汰下线

通过指标监控及员工调研等多渠道发现的已不符合业务发展的工具，或工具应用后评估结果持续不达标的工具，进入淘汰下线过程。尤其对于不符合业务发展需求、工具应用后评估不达标、同质菜单进行淘汰、整合。

6.应用效益

通过智能应用梳理及评估，截至2024年1季度，河北分中心2024年一季度业务需求提交数量同比减少94个，降幅37.45%，需求提交后被驳回次数减少19次，降幅21.35%，需求评审会签效果明显，需求提交质量有所提升。

7.总结与展望

未来，河北分中心将继续深化用户体验思维，借助大模型及IPA等技术，做好分中心核心业务发展需求承接，输出“一图两清单”即一张IT架构视图、一份核心能力清单、一份分中心重大工程（重点项目）清单。能力清单向上支撑业务场景实现，向下与IT架构规划联动，以重大工程项目为举措抓手，帮助规划内容落地。同时不断强化智能工具、数字员工需求评审及效果应用评估机制建设，持续夯实数智化支撑能力，助力线上营服能力稳步提升。

参考文献

[1]用户体验要素  以用户为中心的产品设计  原书第2版[M].,:191.

[2]师天浩.中国客服三十年史：技术迭代，与通讯、数据、智能三次变革

[3]产品设计中的用户体验与应用研究[D].湖南大学,2006.

[4]天津通信客服中心系统研究[D].天津大学,2003.

[5]通信客服系统的设计与实现[D].大连海事大学,2006.

[6]电信客服知识库系统的设计与实现[D].大连理工大学,2012.

[7]面向效能评估的平台级体系对抗仿真跨层次建模方法研究[D].国防科学技术大学,2003.

[8]企业信用评估体系与评估方法研究[D].西北大学,2006.

[9]广告效果评估体系研究[D].山东大学,2009.

[10]通信运营企业服务创新[D].重庆邮电学院,2004.

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《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2024年白虎辑（总第235期），作者白丽敬来自中国移动通信有限公司在线营销服务河北分中心；联络编辑：edit@ccmw·net

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