出海——以入海的心态寻求海外市场接纳

panjl | 2024年10月28日 | 2024年, 客世原创 | 评论已关闭 | 169

摘要：本文探讨了中国企业在全球扩展过程中面临的复杂挑战，特别是在国际市场中赢得接纳的重要性。文章指出，企业需要逐步获得五个层面的接纳：认知接纳、规则接纳、文化接纳、社会接纳和身份接纳。每个层面的接纳都建立在前一个层面的基础上，首先通过表达体系打通认知，建立认知接纳，其次确保遵守法律框架，再通过文化适应融入当地社会网络，最终被视为当地社区不可或缺的一部分。文章强调，成功的全球扩展不仅仅依赖于财务和运营的准备，更重要的是企业要赢得信任，适应当地文化，并嵌入目标市场的社会经济结构中，才能实现长期的增长。最终，“出海”不仅是商业活动，更是企业与全球社区建立深厚、可持续联系的过程。

关键词：出海 (Going Global)，入海 (Immersion in Foreign Markets)，接纳层次 (Levels of Acceptance)，认知接纳 (Cognitive Acceptance)，规则接纳 (Rules Acceptance)，文化接纳 (Cultural Acceptance)，社会接纳 (Social Acceptance)，身份接纳 (Identity Acceptance)，合规 (Compliance)，本地化 (Localization)，社会资本 (Social Capital)，商业网络 (Business Networks)，信任 (Trust)，文化融合 (Cultural Integration)

引言：从字面上说，企业“出海”是以母国为参照，是走出去。而“入海”是以海外市场为参照，是走进去。前者有一种开疆拓土的意味，给人一种前现代的、去到蛮荒之地殖民的感觉，而后者则是承认已经有一个海外市场的存在，企业出海是去加入既有秩序，而不是输出“中华秩序”。

这是一个很重要的思维转变，有助于相应的行为转变——从“开疆拓土”模式转向“寻求接纳”模式。我通过亲身经历、观察和反思，总结出企业出海需要寻求的五个层次的接纳：认知接纳、规则接纳、文化接纳、社会接纳和身份接纳。

这五个层面的接纳，是从易到难，层层叠进的，而且下一个层面的接纳，要以它前一个层面的接纳的实现为前置条件。本文将深入探讨这五个层面的接纳，并基于国际商业的一般事实、逻辑推理和个人的职业经历，为正在或计划出海的企业提供洞见。

1. 认知接纳：面向海外市场的表达体系

企业出海的第一步是打通认知。企业本身，企业的产品、服务，要以目标市场能够理解的方式讲述出来。企业讲述自己以及产品和服务的方式包括网站、PPT文档、公众号、各种广告、单张、册子等。像这样利用多种媒介向公众特别是目标市场介绍企业自身以及产品和服务的整套材料，包括文字、图像、视频等，可以合起来称为一个企业的“表达体系”。它的作用是建立企业和市场之间的“认知”桥梁，企业一切的后续行动，直至价值创造和利润产生，都由此而始。所以说，表达体系的作用是打通认知，成为企业和市场互动的起点。

对于出海企业而言，通过精心设计的表达体系实现目标市场对企业和其产品及服务的认知接纳，是进入新市场时必须完成的首要任务，是企业出海的起点。没有能够打通认知的表达体系，一切无从开始。

出海企业表达体系的基本元素一般包括：

(1) 英文网站：网站是信息传递的原点，一个潜在客户对企业产生任何兴趣后的第一个动作，往往是上公司网站看看。网站的内容需要在极短的时间内对这个来访者产生吸引力，才可能留住这个客户的注意力，使得进一步的互动成为可能。企业进入新市场的合作伙伴、潜在雇员也是如此。这对企业英文网站的内容质量、逻辑结构和审美风格都提出新的要求，而这些要求通常不是企业原有的中文网站翻译一下就能达到的。

(2) 社交媒体频道：海外大部分国家使用的主流社交媒体，如LinkedIn, Facebook等，在国内是不能接入的。我们有自己的社交媒体，如微信、小红书等。这两个社媒世界基本是不互通的。海外企业的社交媒体账号，经常是通向企业网站的引流门户，甚至成为企业的第二网站。出海企业无疑需要补上这一课。

(3) 介绍企业和产品/服务的英文文档：一旦潜在的客户或者合作伙伴对企业和产品/服务产生初步兴趣，精心设计的企业和产品/服务介绍文档将为客户提供进一步的信息，并强化对客户的吸引。如果客户在到了这个步骤还没有失联，往往标志着严肃的商务讨论就要开端。这显然是至关重要的一步，文档的内容和设计要考虑英文表达的精确性、逻辑和审美风格，以便实现信息的精确传递，同时激发潜在客户或合作伙伴进一步与企业互动的意愿。

(4) 英文网络空间的可搜送性：以上都是企业自主的表达渠道，不具备“第三方”的特征。能够在网络空间搜索到的第三方佐证能够强化企业的表达，使得企业需要传递的信息显得中立、客观，因而更加可信。这些信息可以是提及该企业的新闻报道、权威机构的评比（如Everest Group每年的客户体验管理巅峰矩阵评选）、第三方平台（如B2B服务商展示与客户点评平台Clutch）的录入等。
这些表达元素一起形成一个相互加强、相互佐证的表达体系。它的目标是实现出海企业在目标市场必须要达成的认知接纳，否则企业与其出海的目标市场的互动无从开始，则其后的一切企业目标没有实现的基础。

2. 规则接纳：遵循复杂的法律框架

在认知接纳的基础上，出海企业下一个至关重要的步骤就是获得规则接纳，也就是“合规”。这是确保企业遵守目标市场法律法规，而不是被规则所排斥的过程。每个国家都有自己的一套法律体系来规范商业运营，未能符合这些要求可能导致罚款、运营中断甚至市场禁令。
规则接纳是企业在全球开展业务的基础。企业必须确保遵守从税法、劳工标准到环境法规和数据隐私规则的各项法律规定。然而，这一过程通常并不简单，因为各国之间的法律和法规环境差异巨大，甚至同一国家的不同地区也会有所不同。

在某些情况下，监管环境对外来企业可能格外严格。例如，出于地缘政治担忧或对不公平竞争的恐惧，政府可能对来自某些国家的企业施加额外的审查。在这些情况下，企业不仅需要遵守基本法规，还必须积极证明其对道德商业实践、透明度和公平竞争的承诺。

规则接纳的关键要素：

(1) 理解当地法律：进入新市场的第一步是进行全面的法律审计。这一过程包括了解适用于企业运营的所有法律，包括商业法、劳动法和行业特定的法规。出海企业应与当地法律专家密切合作，以确保完全合规。

(2) 适应监管差异：许多国家有独特的监管要求，外来企业可能不熟悉。例如，一些地区对企业如何收集和使用客户数据有严格的数据隐私法律规定。出海企业必须根据这些特定要求调整其运营。

(3) 与监管机构建立关系：与新市场的监管机构建立关系有助于为合规铺平道路。通过及早且频繁地与监管机构接触，出海企业可以获得有关法律或法规潜在变化的洞察，并确保其运营符合当地期望。

(4) 利用当地法律支持：在外国法律体系中航行可能既复杂又耗时。雇用当地法律顾问或与当地法律公司合作，可以提供所需的专业知识，帮助出海企业避免代价高昂的错误。

获得规则接纳的关键挑战之一是法律法规的不断变化，尤其是在动态市场中。例如，正在经历政治变化的地区可能会引入影响外国企业的新法律。出海企业必须保持警惕，持续监测法律环境，并根据需要做出调整以保持合规。

此外，在存在地缘政治紧张局势的市场中，外来企业可能会面临更严格的监管审查或保护主义政策，使其进入市场更加困难。为应对这些挑战，出海企业需要证明自己是负责任的企业公民，并在必要时进行外交努力。

文化接纳：拥抱当地的价值观和行为规范

虽然法律合规确保了企业能够开张营业，但文化接纳才能确保企业能够茁壮成长。文化接纳是指企业融入新市场的社会和文化结构的过程。这一点至关重要，因为企业并不是孤立存在的，它们与客户、员工、合作伙伴和社区互动，而这些群体的期望值、沟通方式、行为习惯等都受当地文化的影响。
文化差异对企业形象的影响深远。一个不了解或不尊重当地习俗、价值观和规范的企业，可能会受到客户和员工的疏远。相反，一个拥抱并适应当地文化的企业，能够建立愿意与企业一起成长的高绩效团队，并创造忠诚的客户群。

文化接纳不仅仅是避免冒犯，还意味着积极与当地文化互动，以激起员工和市场共鸣。这可能包括根据当地口味调整产品、修改商业实践以符合当地期望，或参与当地的文化项目。

实现文化接纳的关键考虑因素

1. 理解当地消费者行为：要在新市场取得成功，企业必须了解当地消费者的偏好、习惯和价值观。这可能涉及根据当地口味调整产品或服务，提供不同的价格点，或修改营销信息以吸引当地受众。

2. 招聘本地人才：确保文化接纳的最佳方式之一是招聘了解当地文化的员工，他们可以提供有关如何驾驭当地商业实践的宝贵见解。这些员工可以充当文化桥梁，帮助企业更顺利地融入当地市场。

3. 调整沟通方式：不同文化有不同的沟通风格，在一个市场有效的沟通方式，在另一个市场可能无效。例如，一些市场更注重直接沟通，而另一些则可能更喜欢间接的或更加微妙的沟通方式。企业必须对这些差异保持敏感，并相应地调整其沟通策略。

4. 与当地社区互动：企业可以通过积极与当地社区互动来获得文化接纳。这可能涉及支持当地事业，赞助文化活动或与当地组织合作。通过展示对当地社区的承诺，企业可以建立起良好的声誉并增强其文化接纳度。

文化接纳的挑战

公允地讲，在实际应用的层面，文化的重要性是经常被各种涉外的企业强调的。然而被指出的“文化差异”常常是饮食习惯、餐桌礼仪、话语禁忌和时间观念等浅层次、表面化的东西。在我刚开始思考这个问题时，我甚至拒绝承认中外商务沟通中这种所谓的“文化差异”值得给予任何有分量的考虑，因而“跨文化”沟通的真正挑战并不是在于“文化”，甚至不在于语言，而是在于“沟通”本身。基于这个认识，我在《服务外包，沟通制胜》一文中总结了四项沟通原则：互惠原则（Reciprocity）、精确原则（Accuracy）、简约原则（Simplification）和清晰原则（Clarity），有兴趣的读者可以参看原文（载于《客户世界》文集2023第2辑•战略与创新）。

至今我仍然认为作为沟通原则，这些是有效的，它们是我个人经验的总结，而我的个人经验主要是在跨文化、跨国界的环境下发生的。但是随着我在这方面的思考更加深入，我认识到我总结的这些原则，只到达“表象”的层面，而没有触及“本相”。真正做到这些原则固然不错，但要在沟通中一以贯之地坚持这些原则是很难的，除非它们进入无意识的层面，成为“态度、价值、信念”的组成部分，而这显然已经是文化的层面。能够在沟通中持之以恒地坚持这些原则的人，在操作的层面，她不是在使用某种“技能”，而是在运用她的“社会资本”；在效果的层面，她不仅仅是完成了沟通，而是能够代表她所在的组织，进入沟通对象的社会网络，获取所在市场的社会网络才能带来的商业价值。这就是下一个层面的接纳——“社会接纳”中我要强调的。

社会接纳：社会资本的共享者

社会接纳是下一个层次的整合，涉及赢得目标市场中更广泛社会的信任与好感。它超越了简单的合法运营和文化意识，意味着企业成为当地社区的有价值成员，并为其发展做出贡献。

社会接纳通常围绕社会资本的概念展开——这是企业在当地社会中建立的网络、关系和信任。社会资本对于企业来说是一项强大的资产，它可以提供资源、信息以及来自市场关键利益相关者的支持。实现社会接纳，标志着出海企业进入当地社会的商业主流，成为可信赖的“外来者”，因而被接纳进当地的商业社会网络和协作体系，可以吸纳当地的社会资本为企业的发展助力，同时企业也作为商业社会网络的一个节点，反哺作为公共资源的社会资本库。

实现社会接纳的挑战

平心而论，企业整体融入当地社会显然是一个美丽的愿景，但是实现起来却不可能一蹴而就。一个现实可行的策略是任用跟作为出海目标的社会具备亲和力，已经有一定个人层面上的社会资本的人才，担任企业与当地社会的“纽带”。这是复杂系统和网络科学领域的知名学者赛萨尔•伊达尔戈（César Hidalgo）在他的著作《为什么信息增长：从原子到经济体的秩序演变》（”Why Information Grows: The Evolution of Order, from Atoms to Economies”）中，为我们指点的走出迷津之法。有兴趣的读者可以参看敝文《BPO的隐藏成本和纯劳动力套利模式的终结》（载于《客户世界》文集2023第4辑•数据与职能）。

身份接纳：成为“自己人”

最后，也是最深刻的接纳层次是身份接纳。当外来企业不再被视为外来者，而是被视为当地经济和社会不可或缺的一部分时，就实现了身份接纳。身份接纳意味着企业完全融入了当地市场，其外来背景不再是影响其形象的关键因素。此时的企业，已经被当地社会当成“自己人”。它与当地社会的关系不仅仅是价值交换，而是荣辱与共。这是前四个层次的接纳都不曾达到的高度。

实现身份接纳，可以为企业带来显著的优势，企业不仅享有员工和客户忠诚度、正面的口碑传播，而且具备基于当地资源的创新能力，在面对挑战时也更加富有韧性。这个阶段的企业，已经不必依赖母国与当地市场之间的套利空间而生存，即使与位于母国的总部之间的脐带被剪断，它也能够在当地市场的商业价值链中贡献自己的价值，从而实现持续增长。

实现身份接纳的挑战
毋庸讳言，身份是社会中最难跨越的鸿沟，个人如此，企业也是一样。因而获得身份上的接纳，被当地商业社会当成“自己人”，是出海企业寻求目标市场接纳要打通的最后一关。

实现身份接纳的挑战之一是克服外来感。在某些市场中，可能存在对外来企业的自然抵触，尤其是在有殖民历史或经济剥削背景的地区。企业必须对这些顾虑保持敏感，并努力展示其作为负责任、尊重当地文化的社区成员的承诺。

迈向全球成功之路

迈向全球成功的旅程是复杂的，不仅需要财务投资和运营准备。对于中国企业而言，出海的过程涉及在多个层次上寻求接纳：认知接纳、规则接纳、文化接纳、社会接纳和身份接纳。在这些领域取得成功，不仅是企业在海外市场生存的标志，也是企业在全球舞台上茁壮成长的基础。
通过专注于建立关系、适应当地文化以及展示对社会福祉的承诺，中国企业可以克服全球扩张的挑战，实现长期成功。虽然获得接纳的道路可能漫长且充满挑战，但对于那些坚持并愿意以有意义的方式与其新市场互动的企业来说，回报是巨大的。

结论：在当今互联互通的世界中，出海既是机遇也是挑战。对于寻求扩展至国际市场的中国出海企业而言，成功的关键在于在多个层面上获得接纳。通过专注于认知接纳、规则接纳、文化接纳、社会接纳和身份接纳，企业可以建立起必要的信任、关系和社会资本，以在海外市场中茁壮成长。
最终，出海的过程不仅仅是商业活动，它是建立文化、社会和经济桥梁的过程。对于那些愿意投入努力的企业，回报是巨大的，不仅能为企业带来增长的机遇，还能推动创新并实现长期成功。

本文为作者根据在《客户世界》“数字思路访谈录”——《以“入海”的心态“出海”》中表达的观点整理和扩展而成。

《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2024年白虎辑（总第235期），作者丰祖军，前微软亚太区联络中心外包经理，现为某头部互联网公司海外市场顾问；作者微信：zujun_feng；联络邮箱：13908042743@139.com