线上“客户服务”向“客户运营”路径探索

panjl | 2024年10月25日 | 2024年, 客世原创 | 评论已关闭 | 409

近期在新京报读了一篇《大语言模型落地为什么第一步是客服》一文，文章题目就很吸引人，内容自然也很独特新颖。作为多年工作在银行客服领域且也正在积极学习探索数字化转型与服务价值创造能力提升的一名读者，更吸引我的是该文章对大语言模型在客服领域场景化应用的专业视角分析，给我很深的启迪与思考。在当今，扑面而来的数字化、信息化与大数据模型时代在不断刷新着我们的思维，而当我们在谈数字化转型、大模型应用在客户服务与运营场景的时候，究竟在谈论什么？作为银行的客户服务窗口，如何在当前背景下，革新经营理念、紧跟时代步伐，抓住契机、把握关键、找准方向，积极面对线上远程化、低成本、易触达的客户服务+运营平台优势带来新的契机与挑战，从而更快、更好、更贴切的满足客户金融服务诉求的同时，持续挖掘客户潜在需求，创造服务价值，推动“客户服务”向“客户运营”转变，是值得我们深入思考与积极投身实践的课题。笔者结合宁夏银行客服中心在“客户服务”向“客户运营”数字化转型发展过程中的工作探索与实践，围绕为什么、是什么、怎么做三个方面进行总结与探索，期待与同业进行更多更深的交流探讨。

一、为什么？

风好正是扬帆时，奋楫逐浪向未来！银行客服中心在数字化、智能化与大模型的浪潮中，当我们开始规划从“客户服务”向“客户运营”转变的时候，我们需要问自己，为什么去做这件事？启动这种转变的初心是什么？组织的期望是什么？需要聚焦哪些方面？采用哪些手段？这一系列问号背后的答案是显然的，在竞争剧烈的当下，我们必须以时不我待的态度积极拥抱数字化新时代，主动发挥自身优势，努力践行服务价值创造的初心，推动经营发展转型升级。

（一）主动顺应数字化新时代。随着数字化及大模型的广泛应用，客户线上化、个性化、便捷化、非接触式服务需求更加强烈，不断催生银行业加快数字化转型的步伐和新技术、新场景的落地运用，为客服渠道线上化转型经营带来了新的生机与活力。作为银行的线上服务窗口，客服中心线上渠道正以前所未有的速度、广度和深度加快融合，成为“非接触金融服务”的主力军，逐步扩大金融服务覆盖面，不断丰富服务供给，持续提升服务体验，努力推动服务转型升级，在逐步向着服务智能化、渠道一体化、业务场景化、数据应用化方向发展的同时，也在不断驱动服务价值的挖潜，开始思考与探索从线上客户服务向客户运营转型发展，主动积极顺应数字化新时代的发展趋势与挑战。

（二）充分发挥线上渠道优势。银行客服基于7*24小时线上化、低成本、高触达的独特性优势，经过持续的战略调整、资源整合、流程优化和服务体验创新，积极融入、主动顺应数字化新发展格局，通过客户分层、数字赋能重塑数字化服务新体系，实现从获客、活客、挽客全生命周期的服务营销，线上化、远程化、集约化、低成本的“线上服务营销一体化”阵地给高质量发展带来新的生机，因时制宜推动”客户服务“向”客户运营“转变，以期产生更大的生产力，创造更大的服务价值。

（三）秉承服务价值创造初心。作为银行线上服务渠道，不论如何变革、如何转型，最终落脚点无疑都是为客户创造服务价值的初心，都聚焦“以客户为中心”的客户价值创造，以期能够更好地服务客户、维系客户、经营客户、创造价值。对外，围绕满足客户金融诉求与期望、提高服务效率、客户体验与便利度，为客户创造更多的服务价值。对内，围绕企业自身经营发展的提质、降本、增效，以服务为契合点创造出更多的产能与价值，为企业基业长青、客户关系维护管理、客户价值挖掘积极贡献力量的同时，也推动客服中心从“成本中心”向“价值中心”转变。

二、是什么？

百舸争流千帆竞，乘风破浪勇者先！在竞争激烈的当下，当我们勇于开拓，开始探索从“客户服务”向“客户运营”转变这项变革时，应当先要知道的概念是“客户运营”是什么？做什么？要了解和清楚从客户服务向客户运营转变过程中，我们开展这项工作的战略、目标、方法、路径、团队及所需资源等一系列与之相关的内容。只有把这些想清楚了，启动“客户运营”工作才会有方向、有目标、有手段、也有意义。对于客户运营要做什么，不同行业、不同企业所运营的内容也会不同，但基础逻辑与实践路径方向大体相同，主要围绕客户、技术、数据三大核心内容开展。

（一）以客户为中心。银行客服中心结合自身线上远程化、低成本、易触达的客户服务+运营平台优势开展的客户运营，是以客户为中心、以客户全生命周期为连接，以全链路融合服务为目标的过程管理，这个过程涵盖了客户服务、客户获取、客户激活、客户升级、客户挽留等工作。通过呼入式交叉、主动外呼、文本在线、智能机器人等多形式配合开展客户运营，更快、更好、更贴切的满足客户金融服务诉求的同时，挖掘客户潜在需求，构建集服务营销一体化、客户经营与价值创造一体化运营模式，更大化的提高服务效能，创造服务价值，稳固与提升客户粘度，推动“客户服务”向“客户运营”转变。

（二）以技术为手段。基于客服平台与业务运营特点，通过科技赋能手段将客服平台与行内核心系统、CRM客户关系管理系统及相关业务系统对接，通过对手机银行端客户信息数据进行采集、分析以及画像等手段，实现坐席代表对进线客户身份有效识别，对客户信息及时获取，形成可视化、标签化的客户数据视图，在各个环节服务并洞察客户金融需求，为客户提供服务的同时，推荐符合客户的金融产品，提供专业的理财建议，为客户创造服务价值，助力业务增长。

（三）以数据为驱动。借助行内数据平台、数字资源及数字手段进行赋能，通过对客户数据挖掘细分、进行分层分类、建立客户数据标签，应用数据模型开展精准营销等数据驱动业务方法，深度挖掘与分析客户金融诉求、交易习惯、业务偏好等特征，打造“一群一策”“千人千面”客户运营模式，分层分级为客户提供定制化、个性化、专属化服务的同时，围绕银行最核心的代发客群运营、睡眠客户唤醒、长尾客户盘活等客群出招出力，与客户建立并维护稳固的关系，以提高客户忠诚度、增加客户价值和满意度。

三、怎么做？

春风十里须躬行，行而不辍终致远！美国投资家查理芒格说“世界上的事分三类：正确的、错误的、太难的，而我们一定要做正确的事”。对银行客服中心而言，“客户服务”向“客户运营”转变的过程就是一件难而正确的事，需要我们坚持长期主义，勇敢实践。一方面需要积极拥抱数字化新时代，革新理念、方法、技术，另一方面必须也要紧密结合实际，围绕业务、数据与技术运营，建机制、组团队、提能力，因地制宜开展工作。推动客户服务中心从从“质效提升”向“规模质量”迈进，从“客户服务”向“客户运营”转变。

（一）发挥自身优势，打造专业团队。对比优势、打造团队、评估成本是开展客户运营的前提。行业客服部门有外包型和自建型，从企业角度来看，不管哪种类型都基于企业自身情况，对比优势各有千秋。以宁夏银行客服中心实践为例，系统平台及人员方面，宁夏银行客服平台为自建自营型，从客户体验角度来看，具有统一平台、统一号码、统一入口、统一服务优势。团队能力方面：组建了电销专职团队，制定准入条件、上岗标准，单设绩效考核办法，团队成员均本科以上学历，经过培养与实践均具备较好的电销作业经验与能力；服务与成本方面：行内线上营销团队具有本地化属性的优势，具有服务营销语言更贴近、对客户更了解、异常问题处理链条短、客户信任度高、服务体验佳等特点，且行内自营模式和团队在成本费用方面也具有明显优势。

（二）建立体制机制，构建作业模式。万丈高楼平地起，一砖一瓦皆根基！作为银行线上高触客平台，想要更好的发挥价值，必然要有线上服务与营销一体化战略规划，建立与战略规划和转型发展相匹配的体制机制与作业模式。宁夏银行客服中心在四年多的服务营销一体化的实践探索过程中，构建了线上+线下、呼入+外呼、人工+智能的服务营销一体化作业模式。先后制定了《全员营销机制》《电销业务运营机制》《电销业务考核办法》《电销业务操作手册》《电销业务黄金宝典》《电销业务精细化管理》《员工进阶式上岗培训》等系列体制机制，形成了一套行之有效的员工培训、风险防控、能力提升及电销业务运营工作体系，总结提炼了“电销黄金宝典”，按照业务场景设立了最佳黄金时段、黄金话术及“千人千面”营销策略，打造了线上营销的“明星产品”。应用机制约束、目标管理、考核激励、经验总结、精细管理等系列措施，服务营销转化能力与经验不断得已沉淀和提升，线上电销业务场景达到近30个场景，线上服务营销一体化、规范化、精细化、高效能作业模式逐步形成。

（三）利用科技赋能，提高作业质效。科-技是第一生产力，也是实现工作效率最大化的关键！无论做哪方面的运营，我们都不能脱离技术底层逻辑的支撑。宁夏银行客服中心在打造服务营销一体化的线上阵地模式过程中，不断向科技要生产力，提高作业质效。客服平台在对接核心系统、CRM客户关系管理等重要业务系统实现客户360视图可视化的基础上，于2024年通过课题研究推进方式，经课题组成员反复讨论和技术研发，又实现了文本在线客服“千人千面”服务模式，文本在线渠道对接行内CRM系统，客户进线时系统识别客户身份分配对应的服务策略，坐席根据文本渠道进线数据视图和产品推荐标签对进线客户精准识别、针对性的开展服务与一句话精准营销，形成了“千面千面”机器人+人工的服务营销一体化模式。此外，开发上线了电销业务各场景的可视化报表、数字模型的线上化部署、AL大模型知识库等赋能工具，给数据提取、统计分析、业绩目标管理及知识赋能提供了高效工具。后续还将逐步对接行内新信贷系统、财富管理平台代销理财、基金及保险销售等平台，打造人机结合、场景丰富、业务高效的线上营销渠道，为线上营销作业质效换挡提速。

（四）应用数字赋能，实现精准营销。弱水三千，只取一瓢饮！好的工具是高效运营的有力助手，而数据挖掘、分析是客户运营的前提。我们不管是在开展个性化的客户服务或精准化的客户运营时，一定是以数据为驱动的，需要挖掘有价值的数据，形成全链路的数据整合与高效化的数据工具，这样的客户运营必定会是事半功倍的，而这个过程中，建立好的数据应用工具至关重要。宁夏银行客服中心在开展“客户运营”过程中，与总行数字银行部及相关业务部门紧密协作，在数据应用分析的基础上，建立了数据模型、数据标签等应用数据驱动业务价值的方法，先后建立了信用卡分期营销模型、唰唰贷线上贷款促用信模型等，并通过持续的数据实现与模型调优，数字赋能效果显著，实现了线上服务营销从“开盲盒”到“精准式”，其中信用卡分期营销业绩提升30%以上，人工效率提升40%以上，分期金额执行率提高1.71%。下一步，将持续模型优化与迭代，实现营销对象抽取“精、新、准”，定期开展模型有效性评估，更新模型参数，加快模型算法、关联关系等工具引入和应用，调整客户分层分类基础数据，实现客户画像更加精准，推动“客户服务”向“客户运营”转型发展不断迈向新台阶，为服务价值创造和企业提质、降本、增效贡献力量。

作者贾芹芹，宁夏银行客户服务中心。

本文刊载于《客户世界》文集2024第三辑•体验与文化。