从数据管理中获益
|彭韧|2007-10-02
很长时间以来，金融业的管理已经被数学所统治，对冲基金通过复杂的数学模型来为衍生金融产品定价，保险公司则依靠精算技术来制定保险费率维持盈利。离开数据以及对数据的管理，这些企业根本无法继续经营，因此，人们也毫不意外这类企业的高层管理者中很多人都是数学系的高才生，采用数据管理是这类企业的核心技术。但金融业一直被视为企业界的一个特例，大量非金融企业接触最多的数据只是财务报表上的数字，除此之外，它们还没有将顾客和生意变成一串数字来进行管理的意图。
数据管理(Management By Data)一个最大的好处是客观，不会为人们的主观性看法预留空间。斯坦福大学商学教授罗伯特·萨顿(Robert Sutton)在他的著作《真相，危险的半真相和胡言乱语：从实证管理经验中获益》(Hard Facts, Dangerous Half-Truths and Total Nonsense: Profiting from Evidence-Based Management)中，嘲弄以前的一些管理方式是“信念、恐惧、迷信和没有头脑的仿效”。这本书以哈拉斯娱乐公司、谷歌公司、第一资本金融公司等企业为案例，推崇以数据推动企业的管理，是为数不多的倡导数据管理理念的新作。萨顿的观点也许有些过于极端，但这些企业的做法确实能给人启示。
哈拉斯娱乐公司(Harrah`s Entertainment)是全美最大的赌场公司之一。1999年，该公司聘任哈佛大学副教授加里·拉夫曼(Gary Loveman)担任公司首席运营官，此前拉夫曼在哈佛商学院教授一门名为“数据挖掘和服务管理类”的学科，从未参与企业经营，甚至只去过一次赌场，而多数赌场的高层管理人员都是从发牌人和赌台管理员中提拔上来的。
拉夫曼把自己的专业知识用在了哈拉斯公司的赌场中。在博彩业中，了解顾客的价值是至关重要的经营之道。传统上，这一工作是由赌台管理员在赌桌一旁通过察言观色来完成的，他们凭借经验来判断某位顾客的价值是100美元还是1000美元，甚或更多，并且适时地促成一场豪赌。而拉夫曼摒弃了经验，引入了大规模的个人数据库和客户关系管理(CRM)系统，精确量化每名客户的价值，并且根据公司开发的忠诚度测量软件分析所获取的数据，找出哪些因素促使客户前来哈拉斯公司旗下的赌场下注，什么类型的营销活动和待遇能够为哈拉斯带来最高的客户价值。在此基础之上，哈拉斯为顾客建立了全面奖励(Total Rewards)忠诚计划，有针对性地对具有不同特征的顾客群施以最能够刺激该人群消费的优惠措施。比如，对于那些在模型中处于生命周期高价值阶段的客户，哈拉斯就为他提供慷慨的优惠以建立长期联系，而对于那些每月来一次的玩家，哈拉斯则提供免费的现金和食物以提高他们的光顾频率。
在拉夫曼刚开始推行复杂的数据管理时，由于哈拉斯娱乐公司的许多营销人员还不具备相应的数据处理分析技术，许多人也不想接受这方面的集中培训，结果导致大批员工纷纷离职。而现在，哈拉斯公司无论单店经营额和扩张速度都得到了大幅提升，近五年哈拉斯取得平均22%的年增长率，Total Rewards 忠诚奖励计划已经被视为行业内的标杆性经营举措。自从拉夫曼于2003年1月被任命为首席执行官以来，哈拉斯公司的股价连续大幅攀升。根据《机构投资者》杂志对博彩业分析师和投资经理的意见调查，拉夫曼连续两年被评选为博彩和酒店行业的最佳首席执行官。
如果说博彩业跟金融业在本质上还有那么一点相似的话，那么我们可以看看数据管理在网络业和广告业中的例子。
亚马逊公司(Amazon.com)是用数学模型研究消费者行为模式的急先锋。在亚马逊的研究部门，许多数学系的毕业生正在不断修正关于消费者和职员的数学模型。现在，这些模型还只是粗糙的雏形，但是随着研究进度的推进，我们每个人将会被模拟得更加丰满。企业会利用这些模型来预测我们的购买决策和生产能力，一些模型预测我们将买什么音乐，另一些则指出哪个工人最适合一个特殊的工作。
当雅虎公司去年开始对主页进行大规模改造时，几乎所有部门都有自己的想法要表达。销售部门希望把广告放在首页的中心位置，电子邮件部门则认为这会让雅虎邮件完蛋。按照公司规定，最终决定权属于公司为主页改造而建立的决策委员会，而负责首页管理的副总裁巴特，则将决定权交给了客观数字——用户的点击数据。如果销售部门希望在主页的中心位置上登广告，公司就按照他们的意愿设计一个广告位于中心的主页，展示给用户，记录点击情况，并将雅虎用户每天点击链接所产生的10万亿字节的数据交给一个名为战略数据解决方案(Strategic Data Solutions)的部门进行数据挖掘。数据挖掘让雅虎认识到，人们声称自己想看到的内容往往不是他们真正会去点击的东西。在整个重新设计的过程中，公司把数据挖掘、页面测试、焦点小组和一对一的访问结合在了一起，但数据至上的理念贯穿始终。巴特说：“用数据来说话。不要一时冲动或被你的对手牵着鼻子走。”
数据管理也许能够改变广告业“我知道我的投入有一半是浪费的，但不知道是哪一半”的历史。雅虎最大的竞争对手，谷歌和其他基于数学原理的搜索公司正在把一个依赖于想法、预感和个人关系的行业转为一系列复杂的计算，他们知道他们潜在的客户正在浏览什么地方，他们点击了什么，他们常常购买什么，广告客户可以清晰地监测到在线广告的营销效果。
用数据和数学模型进行管理显然也不是没有缺陷的，我们目前所能够掌握的数学工具的制约、我们对于世界认识的局限，都让数学模型对于真实世界的拟合不可能做到尽善尽美，而过分依赖于历史数据、忽视环境的改变则无异于看着倒车镜向前驾驶。比如对于一家一次性尿布厂商来说，不管客户原先购买了多少一次性尿布，在他们的孩子长大之后，就再也没有什么促销活动能够让他们继续购买。实际上，近期沸沸扬扬的美国次级贷款风波也与投资者过度沉迷于数据管理的方式有关。多年来，次级贷款的违约率是根据借款者的信用记录为基础的预测模式得出的。而在去年，精明的投资者忽略了数据之外的变化，模型发生了一些极小的变动，但是很多放款者并没有及时调整，最终酿成了一场波及全球金融市场的危机。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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