体验营销下如何提高顾客忠诚度

|侯家麟|2007-10-01

　　一、体验及体验营销相关问题概述
　　
　　体验是个人的心理感受，是人们受到个别事件的某些刺激时所做出的响应，是一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的、瞬间性的深层感动。

　　所谓体验营销，就是指企业为了满足消费者的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。它是体验经济下一种有效的营销模式，它的产生与经济形态演变有着密切的关系。

　　体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）关注消费者的体验。注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度审视自己的产品和服务。（2）以体验为导向设计、制作和销售产品。使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在体验后的含金量，为企业带来超值效益。（3）检验消费情景。营销工作不再独立地思考一个产品（质量、包装、作用等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、人员等）创造一种综合效应以增加消费体验，还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在价值观念、消费文化和生活意义，使企业的营销观念和方式在对各个方面进行综合的基础上，扩展外延，提升内涵，消费者在消费前、消费中、消费后的体验已成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素。（4）消费者双重性的确定。消费者在消费时会有理性的选择，但也有对情感、快乐的需求，这决定了消费者消费时是理性与感性兼具的。（5）主题性。体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发，所有服务都要围绕这一主题或主题道具。（6）方法与工具的多样性。体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样的，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具并推陈出新。

　　体验营销的特点决定了其不同于传统的专注产品特色与利益的营销模式，它们之间的区别见表1。

　　二、体验营销下顾客忠诚度的影响因素
　　
　　顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。

　　在体验营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。
　　
　　（一）体验需求的识别
　　
　　在体验经济背景下，顾客认为产品特色、功效、质量和健康的品牌形象是理所当然的，他们需要的是能刺激感觉和心灵的产品，能够使他们出乎意料，由衷地赞美、依恋并向他人热情推荐的产品。因此，体验策略必须建立在对顾客需求深刻理解的基础上，在研究顾客需求的基础上确定体验主题，寻找合适的体验类型来表达体验主题。这一步是建立顾客忠诚度的首要条件，倘若不能准确识别消费者需求，根本谈不上顾客对企业的忠诚。
　　
　　（二）顾客的参与
　　
　　传统的市场营销把营销活动看成单一的企业活动，即企业在适当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通与促销手段，向适当的顾客（或用户、消费者）提供适当的产品和服务的过程。他们忽视顾客参与的原因主要在于：一是低估了顾客的参与需求；二是低估了顾客的参与能力；三是担心顾客参与会泄露企业商业秘密：四是担心顾客监督性参与会增加企业的成本和营销风险，对企业构成威胁。事实上，随着社会的加速发展和人们生活水平的不断提高，消费观念也在发生变化。消费者的消费判断不再单纯地受广告信息引导，他们希望能亲身感受产品的品质、效能及服务。也就是说，消费者在消费的过程中参与意识越来越强，希望通过自己的视觉、嗅觉、触觉、感觉来体验产品的真实性及价值。所以，在体验营销下，倘若能使客户参与其中，会使他们对服务商的好感急剧增加。他们的参与以及与企业的交往不仅会激发创造力和购买力，也会激发其自身的奉献精神，从而提高忠诚度。
　　
　　（三）与顾客的沟通
　　
　　体验营销指的是，在营销过程中，在顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求，使顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。与顾客沟通不仅是让他们的需求得到满足的过程，还是一种心灵产生共鸣的体验，是情感的交汇。在为顾客提供服务的过程中，通过与顾客交流，及时发现、引导、强化并满足顾客对产品的潜在需求，最终促成购买。同时，直接面对顾客的员工作为最直接、对顾客影响最大的品牌接触点，必须经过严格的专业培训并对其进行标准化管理，使之具备较高的素质，能提供较好的服务。因为，如果一个顾客第一次接触某公司或其产品时感不到满意，很可能就不会再光顾了，所以与顾客进行沟通对顾客忠诚度也具有重要作用。
　　
　　三、体验营销下顾客忠诚度的提高对策
　　
　　在竞争激烈的市场中，要求顾客长期忠诚于一个企业是非常困难的。因为企业不能保证自己的产品和服务始终是市场上最好的，其提供的产品和服务始终是顾客真正需要和期望的，尤其在体验经济下，消费者更重视商品的象征意义和象征功能，更注重通过消费获得个性的满足。鉴于此，笔者提供了以下参考策略。
　　
　　（一）采用体验营销组合策略
　　
　　体验营销组合策略（6Es）包含六大因素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。延展策略是在实现体验的基础上对体验的升华，使得体验的功效最大化。最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它们建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。

　　其中，体验策略描述的是要提供给顾客什么样的体验，它建立在对客户需求深刻理解的基础之上，是建立顾客忠诚的首要前提。情境就是企业为顾客创建的舞台，是体验产生的外部环境，对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件。事件特指为顾客设定的一系列表演程序。浸入策略主要指要通过营销手段使顾客真正参与到企业所设计的事件中，它要求在角色的设计中 定要使顾客成为一个真正的演员，而不能将其看成观众或可有可无的人，这样才能最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。印象是维持长期顾客关系的一个重要因素，但印象会随着时问的推移逐渐淡化，如果不对印象进行管理，长期顾客关系的保持将很难实现，印象策略就是对印象进行管理的策略。营销的最终目的是获得顾客的忠诚，以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略能很好地解决这个问题。通过体验营销，可以使体验再次以顾客为中心向外辐射，将体验作用最大化。
　　
　　（二）品牌营销
　　
　　随着商品的日益同质化，品牌的力量日益凸现，同时由于消费者对许多品牌的注意力有限，这使得创立或保住品牌的工作比任何时候都艰难。只有最具特色的、个性最为突出的品牌才能使企业成功。品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌=（市场上的）名声+（对市场的）承诺+（顾客的）体验。创造～-种强调体验的品牌形象，顾客就会蜂拥而至。

　　营销专家唐·舒尔茨在《营销新闻》中写道：“品牌塑造主要是顾客信任和依赖的结果，而不是对营销组织的依赖。品牌是建立在顾客对组织的产品和服务长期满意的体验之上的。”体验型的品牌是连接顾客与企业的情感纽带。对某个企业品牌体验较深的顾客会与该品牌融为一体。

　　在体验营销时代，要提高顾客对品牌的忠诚度，就要把品牌与顾客关心的事物连接起来并融入到顾客的日常生活中。（1）策划消费者体验品牌的机会。消费者体验品牌的机会包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在影视作品中的出现及其他一些合作活动等。（2）将品牌寓于时尚、娱乐之中。人的本性是好娱趋乐的。由于世界各地文化的差异和历史传统的差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分明显。因为人们在紧张工作的压力和激烈的社会竞争中渴望通过娱乐找回人生的价值和尊严；经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件、有能力、有要求去进行欢乐消费、休闲消费。（3）欢乐营销、品牌互动是一种新的选择。欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意与执行过程中表现出来的一种手段：通过新颖、形象的创意，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息并产生消费吸引力。
　　
　　（三）情感营销
　　
　　面对大量能够生产同样质量和特征的产品的竞争者，为了在竞争中获胜，企业需要在持续提供优质产品和服务的同时，提升情感优势的差异，建立一个与众不同的情感联系。

　　最早把情感引入营销理论的，是美国的巴里·费格教授。他认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。体验营销并不摒弃广告、营销网络等众人皆知的营销术，但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，与企业家分享情感，并将这种情感融于社会之中，使之成为一种无形的不可摧毁的力量。情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，为客户提供真正使之满意的产品和服务。顾客对于满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能提升顾客对企业的满意度和忠诚度，因此，将产品与情感利益联系起来才会成功。因为好的品牌或业绩只能维持瞬间，而一种好的情感却可以长时间地延续下去。
　　
　　（四）顾客体验管理
　　
　　根据贝恩特·施密特（Betnd.H.Schmitt）在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客体验管理就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。

　　顾客体验管理注重与顾客的每一次接触，通过对售前、售中和售后等各个阶段、各种接触渠道进行协调整合，有目的、无缝隙地为顾客传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的顾客体验，实现顾客忠诚，强化感知价值，增加企业收入与资产价值。顾客体验管理从客户角度出发，考虑导致顾客满意更深层次的因素，包括如何设计才能让顾客对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。通过对顾客体验加以有效把握和管理，可以提高顾客对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

　　因此，企业要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，提高顾客忠诚度，必须关注顾客体验和顾客满意度，把客户关系管理（CRM）的思想应用到企业策略中去，注重每一次交互过程中顾客体验对于企业将来利润、收益的作用与影响，优化顾客体验，确保跨渠道营销和跨市场营销的正常运作。
　　
　　四、结语
　　
　　体验营销是体验经济下特有的营销模式，其自身特点决定了影响顾客忠诚的因素。顾客忠诚是很多因素决定的，企业只有根据实际情况，认真分析顾客心理，对各种因素进行综合考虑，才能更好地提高顾客忠诚度。

作者单位：天津大学管理学院

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