电视购物如何打翻身仗

||2007-10-01

      品牌手机的加入，使中国的电视购物逐渐摆脱了虚假宣传的坏印象，成为品牌产品重要的销售渠道

　　打开电视，各种各样的国产手机占据了电视购物的主战场，让人眼花缭乱。

　　如今手机已经恋上了电视购物，而这也的确是场令双方皆大欢喜的美满姻缘，无论是手机厂商还是电视购物公司都在这场联姻中尝到了甜头。

　　手机厂商通过电视购物赚得盆满钵满，而借着这些知名品牌的东风，电视购物的质量和档次则向前跨越了一大步，而这种结合为中国电视购物的良性和快速发展提供了一个契机。

　　国产手机示好

　　作为电视购物的亲身实践者，北京电视购物网的企划总监齐鹰对于电视购物与手机的联姻有着详尽的研究，他向记者介绍了其中的来龙去脉：电视购物第一代是保健品，其中虚假宣传肆虐;第二代是概念性高新科技产品，而这些被概念包装起来的所谓高科技产品，其科技含量与实际价值严重不符，卖的主要是噱头，价格严重背离价值规律，生命周期非常短;第三代是丰胸美容产品，也具有第一二代的通病。

　　第三代后电视购物从业者们开始反思中国电视购物的畸形发展和不良因素，也迫切寻找新的出路，到底电视购物的主流产品是什么?

　　电视购物商们痛定思痛的时刻恰逢手机更新换代到了一个频繁更迭的时期，手机厂商们渴望在3G浪潮来临之前能够实现现有产品的利润最大化，分销利润的日益摊薄显然不是商人们所期望的。在这样的契机之下，二者有了结合的可能。

　　国产手机电视第一个吃螃蟹的是曾经以PDA业务闻名的恒基伟业，在PDA没落之后，恒基伟业迅速转入手机行业，与橡果国际合作将商务通隐形手机打入市场，先后推出了F88、F8等四款产品，F8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破30万台。

　　深圳金立手机也被业内视为电视直销最为成功的典型之一，到目前为止，每个月有4～5款产品通过橡果来销售，电视直销占到金立整体销售的比例在15%左右。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。

　　深圳金立通讯设备有限公司助理总经理、MIC总监张高贤在接受媒体采访时曾表示，与国外厂家相比，金立是新进品牌，品牌知名度稍低，另外国内大连锁、大专卖店的门槛高，一般要45%以上的折扣点，除此还要负担运营推广费用和售后服务费用，国产手机进入这些渠道相对更为困难，所以必须开辟新的模式。电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了赫赫战功。

　　此后，国产知名大品牌也纷纷加入电视直销的行列。由林志玲代言的长虹小智玲在2007年展开了狂轰滥炸的电视直销攻势，而大小S代言的联想S9也摇曳着S身姿走入电视直销的行列。

　　迄今为止，已经有恒基伟业、UT斯达康、金立、万利达、康佳、联想等厂家与橡果国际开展了合作。

　　显然，电视购物已经催生出一种极具特色的手机销售模式。事实上，电视购物带给手机厂家的帮助，不仅仅是营销上的创新和销量上的增加。在系统性、完整性传递产品创新概念上也有着直接的体现。

　　易观国际认为，电视直销已为国内手机厂商开辟了一种新的营销模式。首先，在分销模式处于强势地位的国外手机厂商冲击下，国产手机很难通过与洋品牌的正面竞争取胜，而电视直销可以帮助国内厂商避开与国外品牌的正面交锋，通过精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果。其次，电视直销通过约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机各方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此，电视直销有利于借助不断扩大的覆盖面，提高国产手机品牌的传播速度。

　　“国产手机进入电视购物领域，使电视购物成为一个被更广泛认可的推广和销售平台，让电视购物作为一种销售方式的优势完全发挥出来了。”一位直销专家如此表示。

　　走向理性务实

　　知名手机品牌的加入不但为电视购物公司带来了丰厚的利润，同时也如一股清风慢慢吹开了电视购物曾经的阴霾。“如果你把现在各电视台电视购物的广告做一个总量的对比就会发现，丰胸美容产品已经大大地减少了，推介的重点项目都是手机等电子类产品，整个电视购物呈现出用品质替代概念的趋势。”齐鹰分析说。

　　某知名电视购物公司的主持人对此感同身受，她为记者做了一个比较，减肥丰胸的产品广告大多极尽夸张之能事，而随着手机占据了电视购物的主阵地，电视购物广告有了质的改变，摒弃了虚假的演示和过分的渲染，更多地转向实质性的功能推介。“我们现在推介产品变得更加的实在了，并不是用夸张的说法去误导观众，而是着眼于提供生活指南和服务咨询。”

　　作为电视购物排头兵的橡果国际，七星购物等，更是感受到了大品牌的加入为电视购物带来的利好刺激。橡果国际在接受本刊记者采访时表示，与一些知名品牌的合作，受到更多的行业企业的认可，对电视购物业态本身的形象和信誉有一定的提升。

　　消费者心目中的电视直销印象也在逐渐改观，一位消费者对记者表示，以前他的母亲曾经购买过电视直销的美容产品，结果不但没有美容效果，反而造成皮肤受损。在他的心中电视购物差不多等同于欺诈，而现在他却改变了原来的看法，自己也从橡果购买了一部叫卖得很火的手机。

　　另一位消费者认为，与其到市面上购买，不如通过电视购物的方式，价格便宜质量也有保障，“因为是品牌的东西，所以用着放心。”这位消费者坦言。

　　大品牌一般都具有良好的服务体系，这有利于消费者权益的维护，而消费者权益的保障又可以树立消费者的消费信心。知名直销专家胡远江向本刊记者表示，这有利于电视购物树立比较务实的商业标准，有利于企业和购物平台的良性互动，这对整个行业的产品供应、服务体系和可持续性发展都具有重要的意义。

　　此外，橡果国际等还感受到，与知名品牌的合作除了商业价值之外，产生的社会价值更有意义，各界对于这种营销方式和平台的探讨与关注，也势必会推动和促进电视直销行业更加良性规范的发展。

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　　“在手机品牌的带动下，会有更多知名品牌和各式各样的消费产品进入电视购物，虽然还存在着诸多不足，但是电视购物会在动态的情况下进步。”齐鹰对记者说。

　　目前，看到国产手机通过电视购物赚得盆满钵满，很多国际品牌也都开始关注中国的电视购物渠道。LG、三星、索爱也开始与橡果合作。

　　事实上，通过电视购物平台上产品种类的扩展，很多教育、通讯、消费类电子产品进入到这个渠道，而其它诸如家电家居等产品也被吸引进来。就记者观察，诸如橡果热销榜上的迪斯尼POOH限量版纪念手机、手表套装礼盒、安耐弛汽车按摩剂、七星热卖的灿坤电熨斗、亚都超声波加湿器等等，都在同类产品中拥有较好的口碑。

　　电视购物的产品并不是单纯从新奇特的角度去适应小众群体，“工艺品、饰品、电子产品、高新科技中小企业一些实用的新兴产品等等，只要是消费者需要的，在电视购物中都能够买到。” 齐鹰说。

　　橡果国际也表达了同样的看法，随着知名品牌加入所带来的良好契机，将来的产品范围将会更宽，至于销售热点则更多是看消费需求，能最大程度地满足消费需求的产品和服务，都会是销售热点。

　　不但产品范围扩充，大的电视购物公司在提升产品品质方面也达成了很多共识，他们表示并不着眼于短期利益，而是尽量延长产品的生命周期，对产品的长久发展和品牌积累着力更多。

　　就橡果而言，在选择合作伙伴上也越来越谨慎和理性，不但要求有一定的品牌力、完整的地面渠道、良好的售后服务，还希望对方对橡果模式有充分的了解，并且有长久合作的意识。为此，橡果在国内建立了商品采购网络，开发了一套严格的产品筛选程序，以识别具有良好市场前景的产品，并保证产品符合橡果的形象和战略。

　　同时，知名品牌的加入，也要求电视购物公司能够提供完善的物流和售后服务，大的电视购物公司为此更是苦练内功，不断加强物流体系和售后服务体系，以期满足企业和消费者的需要。以橡果国际为例，目前拥有近千座席的电话销售中心和客服中心，接受全国范围的电话咨询和订购，遍布全国近2000个主要城市的物流配送网络，在信息管理上建立了数据分析系统，快速处理物流配送业务的物流管理系统。

　　配套服务的不断完善和升级又会吸引更多大品牌投身其中，二者已经开始形成良性循环的趋势。

　　现今中央电视台也开办了中视购物频道，打算借央视这个金字招牌和强大的公信力后盾在电视购物领域大力掘金，而央视本身所拥有的整合资源的强大能力也使电视购物的产品急剧扩充。有评论指出，这相当于把线下的大卖场搬到电视上，可以使电视购物作为巨大渠道资源的优势得以彻底地发挥。

　　实际上，在世界上很多地区，电视购物已经和电话销售、网络销售一样，是一种很先进的销售方式。欧美、日本、韩国、台湾等国家和地区的电视购物发展都相当成熟，拥有很高的诚信度和美誉度。韩国、日本的电视购物均占国家零售业总量的12%，美国为8%，我国的台湾为11%，而大陆连1%还不到。

　　“我们与美国的差距正是中国电视购物的发展空间，中国电视购物发展潜力巨大。”齐鹰信心满满地说。而随着越来越多知名品牌的加入，中国电视购物正在向这个巨大的发展空间快速挺进。

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