呼叫中心的中国式兴起
|曾航|2007-09-29
要出差去美国的李先生想买一张上海到洛杉矶的机票，却不愿跑老远去排队挤售票点。抱着试试看的态度，他拨通了国航的电子客票直销系统。电话那端声音甜美的服务小姐告诉他，如果使用招商银行的信用卡电话支付，还能享受300多元人民币的优惠。当发现自己信用卡额度已经不够的时候，李先生又拨通了招行的800热线，在招行客服热线上得以调高信用额度后，李先生顺利下单订到了机票。更绝的是，当他再次用手机拨号查询的时候，电话那端响起了“李先生，有什么可以为您服务？”的声音，让他颇为惊异。
“企业的呼叫中心正在从一个简单的服务部门变成一个渠道，通过它你可以享受服务，也可以做销售，还可以做其它的事情。”IP通信界领头羊AVAYA中国区应用与解决方案总监李农说。
招行、国航、携程、中国电信、联想等强大的现代性服务组织背后，都正在不谋而合地站立起各自的一个功能强大且服务优质的呼叫中心，并由此衍生出其独特的营销体系。
老树新花
“国航一直在考虑如何让呼叫中心从过去单纯的 ‘成本支付中心’向多种经营的‘盈利创新中心’转变。”国航电话销售服务中心总经理黄峰女士介绍。在AVAYA公司的帮助下，国航全面取消了过去散布于全国各省分公司自设的客服热线，转而成立全国统一的电话销售服务中心，并在北京、上海、成都等地设立了联合呼叫中心。与之前的低效客服及销售相比，国航的电话销售月收入同比增长接近300%，日销售额已超过百万元。
携程(NASDAQ：CTRP)刚刚发布的二季报显示，本季度携程净营业收入为3800万美元，同比增长52%，净利润为1200万美元。e龙(NASDAQ：LONG)二季报则显示出业绩亏损，该公司当季总营收为人民币7840万元，净亏损为180万元，而去年同期净利润为1020万元。
业内人士指出，携程的领先优势与其服务优质可靠的呼叫中心紧密相关。在互联网已经如此发达的今天，以“旅游网站”形象出现的携程却有70%以上的订单是通过电话呼叫中心预定的。携程网刚刚迁入位于上海虹桥的新呼叫中心大楼，该中心目前拥有2400个语音座席，未来可以扩充到5000个。
无论在基础设施还是管理规范、服务水平上，携程的呼叫中心都要比e龙强上许多。携程大胆地引入了制造业普遍采用的六西格玛管理方法，从而有效将服务合格率控制在了99.99%。同时，通过六西格玛的流程改造，订单差错率从万分之四下降到万分之二，咨询准确率从98.11%提高至99.89%，订单回复速度也从93.9%上升为99.9%。强大的呼叫中心有效拓宽了携程的服务及销售渠道，并成为其品牌形象的一块金字招牌。
李农预测，那些因为政策限制而难以在中国建立大量营业网点的外资银行巨头们，肯定会在中国设立规模庞大的呼叫中心作为销售渠道的变通。电话销售服务在PC等行业早已大当其道。戴尔在春节前推出的4999电脑促销活动两周内接到100万个热线电话，贡献了相当可观的销售数字。
电话业务并没有因网络时代的来临遭受灭顶之灾，反而随着全新的商业理念重新焕发出生机。功能强大的呼叫中心，让许多企业拥有了全新的商业渠道，并且有效降低了渠道成本。中国平安刚刚推出的电话投保热线的保险收费，比传统渠道销售的保险要低15%就是一个很好的例子。而在牛市行情下，呼叫中心所承担的服务及销售功能更是极大缓解了银行、基金公司等金融机构的柜台压力，有效降低了运营成本。
根据美国咨询机构Frost&；Sullivan的预测，在未来的5年内，中国金融行业的呼叫中心产业将以28.4%的速度复合增长。
转战二线城市
上个月，招行信用卡中心刚刚在成都建立了继上海之后的第二个呼叫中心，首期500个座席，并将最终扩充到3000至4000个。康佳也正在安徽加紧建设一个拥有1000人座席的呼叫中心。
“呼叫中心向二线城市转移，是一个必然趋势。”中国呼叫中心行业协会会长赵溪说。
招行信用卡中心总经理助理兼信息技术总经理黄龙称，依照国际、国内的规律，每发卡100万张，需要增加80-100个座席。招行的信用卡预计到2008年将突破2000万张。如此庞大的客户群体，给招行的信用卡呼叫中心带来了不小的压力。招行在上海的信用卡中心每月都要招用大量的客服、征信等人员，有时每月要招200人之多，而上海高企的人力及场地成本很是让人头疼。“在成都设立第二呼叫中心将有效降低我们的运营成本。”黄龙表示。
你很难指望，位于北京西单的光大银行呼叫中心和位于金融街的中国银行呼叫中心还能有多大的扩容余地。随着金融市场的持续火爆，将呼叫中心外迁到郊区甚至外地将成为趋势。目前上海各大银行的信用卡中心都陆续撤离寸土寸金的陆家嘴，搬到了相对便宜的张江高科。
随着整体呼叫中心解决方案的流行，异地多点的集中呼叫中心在管理上已经非常方便。在上海接听电话和在成都接听已经没有任何区别。更为重要的是，随着呼叫中心业务中附含了大量的用户个人数据，所以多点互动备份模式显得非常重要。在此情况下可以预计，将会有更多的大型呼叫中心转战成都这样的二级城市设立分中心。
中国服务外包起步
由于拥有丰富的日韩外语人才，大连的呼叫产业已经颇具规模。惠普、戴尔、GE、AVAYA、IBM、SAP等国际巨头先后在此设立了面向东北亚的呼叫中心。还有一些服务运营商选择在大连建设外包服务中心，承揽一些企业呼叫中心的外包业务。随着呼叫中心在中国的迅猛发展，越来越多的企业开始考虑把东南亚的呼叫中心也向中国迁移。
大连呼叫中心吴经理给本报算了一笔帐，在大连设立一个日语呼叫中心，人工成本是日本的十分之一，场地成本至少是日本的三分之一。而海底光缆则使得中国与日本、韩国之间的通信费用大大降低，这些都为大规模呼叫外包提供了基础。
美国咨询机构Frost&； Sul-livan的研究数据显示，未来5年内，中国呼叫中心外包服务市场将会保持29%的复合年均增长率。
2006年，大连市政府制定了要把大连建设成为 “打造面向中国乃至东北亚地区的呼叫中心城市”目标。随着国内对呼叫中心产业认知度的提高，这一高产值并能有效促进就业的产业正在引起各地政企的充分重视。
今年正好是中国呼叫产业诞生10周年。根据中国呼叫中心行业协会的统计，截至2006年底，中国的呼叫中心产值已达到309亿。但与印度在服务外包领域3000亿美元的巨额产值相比，中国的呼叫中心产业仍显稚嫩。
谈及这一差距时，中国呼叫中心行业协会会长赵溪深怀忧虑：“中国的呼叫产业配套还远不充分，专业学校、培训机构还很少。企业大都采取自行培养人才，效率非常低。而印度在班加罗尔这样的地方都形成了产业集群。”在中国的典型例子是，美国GENPACT公司设在大连的呼叫中心，自身的人力资源和培训人员就多达上百人，花费的代价相当大。
赵溪建议，中国应该将整个BPO(业务流程外包)的盘子做大，才能吸引诸如MANPOWER这样的培训大鳄重视中国的呼叫中心业务。他同时建议，中国应该重点扶持几个像大连这样的呼叫中心城市，尽快形成规模效应。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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