业务快速发展中的证券公司非现场客户服务

客户世界|周昱峰|2007-09-21

进入2007年以来，中国证券市场的进入了一个新的发展阶段，在股票指数连创新高的同时，一个最显著的特征就是证券交易量和开户量的持续增长，沪深股市最高时的日成交量超过4000亿元，日开户量超过30万户。面对迅速膨胀的客户规模，证券公司一方面欣喜地体验到了业务快速发展的硕果，另一方面也感受到了在客户服务方面所承受的巨大压力，如何有效地扩展服务能力，提升服务水平已经成为证券公司关注的焦点。

目前，我国证券公司的营业部总数在3000家左右，证券营业网点的总量受到严格控制。面对前所未有的火爆行情和交易量，在相当长的时期内，券商的营业部网点在数量和面积上都无法跟上市场发展的需求。在这种情况下，非现场交易已经成为证券交易的主流方式，特别是近年来，网上交易在总交易量中的比重不断上升，已经成为深受投资者喜爱的证券交易方式。从海外成熟市场的经验看，网上交易所具备的低成本、跨地域、虚拟化的优势，必将使其取代营业部现场交易成为证券交易的主导模式，而对非现场客户的服务能力将是非现场交易领域竞争的核心。

一、客户呼叫中心发挥核心作用

由于证券业呼叫中心系统普遍具有灵活、可伸缩的系统结构，用户可以根据需要，在不改变原有系统结构的情况下，增加和更新各种服务功能，通过呼叫中心综合服务功能的增强，来有效控制建设投入和运营成本。另一方面，呼叫中心的引入，在改变非现场客户服务模式的同时，可以提供许多新的业务发展思路：

1、服务模式创新：非现场交易客户不再需要到证券场所来获取服务。诸如交割单打印，盈亏报表打印，行情查询、操作咨询、业务预约等等。呼叫中心使股民可以通过电话、互联网络、传真机等终端获取他所需要的人工服务或者自动服务，从而极大地减轻股民对证券公司营业场所的依赖。

2、内部资源整合：传统的证券服务既分散，又浪费资源，而呼叫中心可以改变业务部门之间各自分离的局面。传统的电话委托和远程委托均可集成在呼叫中心实现。此外，呼叫中心提供了综合服务平台，综合了投资信息服务系统、客户经纪人服务系统、客户管理服务系统，可实现证券公司的经纪、顾问、信息、咨询等业务的集成，从而有效利用宝贵的信息资源。

3、主动服务功能：呼叫中心可以为股民提供主动化的咨询和交易服务。由股民亲自参与的信息定制服务，通过电话、互联网络、传真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心统一按照客户定制的服务请求，主动完成服务。

4、电话营销功能：证券公司可以利用呼叫中心的对外服务平台，开发潜在客户，扩大客户数量，逐步形成证券经纪业务的电话营销新模式。

5、通信成本控制：在营业网点比较集中的城市，证券公司可以将电信资源有效集中，进行统一管理，以充分地利用广域网络资源，控制通信成本。

6、业务适应性：通过呼叫中心，证券公司可以迅速适应证券业务的规则变化，可以提供及时的人工支持服务，从而掌握业务创新的主动权。

今年以来，证券公司呼叫中心的呼入量呈几何级数的上升，已经面临着服务能力的瓶颈，着眼于未来非现成交易发展的需要，许多证券公司已经在设备平台、后台支持、内部管理、人员配备等方面，进行了较大的投入。同时，进一步将呼叫中心和网站平台、短信平台高度融合，提供实战操作的短信服务、研究报告的分级推送、行业专家的投资咨询等内容，个别证券公司已经在考虑申请短号码服务，逐步替换现有的4008长号码，以将呼叫中心打造为具有营销功能的服务品牌。

二、网站服务平台功能日益完善

随着网上交易量的迅速上升，不少证券营业部在交易量激增的情况下出现了网上交易登陆困难、交易堵单等情况，为有效解决这一交易瓶颈，今年以来，许多证券公司对网上交易和网站平台建设的投入持续增加，以确保网上交易的通畅。

自《网上证券交易管理暂行办法》公布实施以来，经过多年来的发展，证券公司网站在页面设计、功能优化和内容整合上都有了长足的进步，已经能够较好满足非现场交易客户对于证券资讯和市场信息的要求。从未来发展趋势看，与证券公司研究所的结合和网上个性化的“E对一”服务是证券公司网站服务的两个发展方向。

首先网站前台与研究后台的结合。随着价值投资理念的日益深入，投资者将越来越关注上市公司的基本面情况，关注行业发展的前景。在这方面，证券公司研究所有着明显的优势，通过网站平台，可以有效进行客户的分级服务，根据客户的贡献和资产规模，对不同客户群体提供分层化的上市公司研究报告和市场策略研究报告。

其次是基于CRM的“E对一”服务。与CRM系统紧密结合是提供个性化服务的重要渠道。通过网站平台，可以通过网上经纪人的模式，有效解决营业部现场经纪人不足的问题。网上经纪人较之传统的营业部客户服务方式有以下成功之处：

1、客户的需求被充分理解。“E对一”服务关系的建立，使客户的需求反馈渠道直接而通畅，网络交互式的特点使客户能够与网上经纪人进行实时的交流，足不出户就能够享受到高质量的信息咨询服务。

2、信息咨询的集约化管理。券商网站将各营业网点的证券分析和服务信息整合在一个平台上，使得到后台支持的网上经纪人的服务更具有针对性。

3、充分借助互联网的交流工具。券商网站为网上经纪人提供了个性化邮件列表、手机短信、自动传真以及视频会议系统等工具，极大提高了客户服务的效率。网上经纪人通过网站服务客户可以达到1000人以上的规模，这是传统营业部的客户服务人员所无法想象的。

证券业在我国是一个极具发展潜力的朝阳行业，非现场交易的快速发展，极大的推动了传统客户服务模式的转变，这种转变有助于实现证券公司由业务主导型向客户主导型转化，对提升证券行业的客户服务水准具有重要的意义。

本文刊载于《客户世界》2007年8月刊；作者单位：友邦华泰基金管理有限公司。

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