2004中国移动增值服务研究报告

||2004-10-14

前言 

“短信”无疑是今年国内使用频率最高的流行词汇之一，不仅因为它与很多人的日常生活息息相关，它的兴衰还密切关系到SINA、SOHU、NETEASE在NASDAQ的沉浮，甚至影响到中国3G的进程。

虽然以短信为代表的移动增值服务在中国的发展只有4年左右的时间，但已经走过了尝试摸索的初级阶段、短暂的调整阶段，现在正处于高速的成长阶段，这个时期的发展将决定未来中国移动增值服务产业的格局。

移动增值服务市场规模的不断扩大使得原有产业链成员的力量和角色逐渐发生变化，从新调整和安排每个产业链环节的利益已经势在必行，而中国移动和中国联通对合作MSP（Mobile Service Provider）管理力度的加强也证实了中国移动增值服务产业正在经历的巨大变化。产业将如何发展，产业链成员应如何面对这一新的市场环境，如何调整自身在产业链中的位置，我们将进行深入分析。

市场环境和运营商政策的剧烈变化为中国MSP们敲响了警钟，从新定位自身在产业链中的位置，明确市场空间，开始“第二次创业”是每个MSP都无法回避的问题，而保持冷静，处变不惊，积极应则是MSP必须遵循的行动准则。中国互联网实验室经过对国内外移动增值产业的长期的跟踪、研究和探讨，基于目前业内所能够获取和筛选的数据和事实会为MSP重新思考、定位提供判断的支点、方法和依据。

一切判断的基础是对移动增值产业本身的正确认识和理解，应该如何定义移动增值服务产业，产业链又是如何划分，生态链是怎样在运转，应用又该如何分类，是否可以划分层次，我们都会进行分析，以便大家可以在一个清晰的产业框架下整理思路。

欧洲是第二代移动通信的领先者，却无法避免其移动增值服务产业走过大段弯路；美国拥有最发达的互联网产业和最高的信息化水平，也无法保证其移动增值服务产业不会一塌糊涂；日本和韩国却各自找到了引领移动增值产业发展的良方，迅速占据世界领先的位置，体味别人的成功与失败可以帮助我们寻找到未来中国移动增值服务的发展方向。

根据互联网实验室关于中国移动增值产业发展的“三年理论”，经过三年的探索与积累，以及短暂的调整，中国移动增值产业已经处在3年高速增长期的初期，其中重要的特点就是整体市场规模快速扩大，创新应用不断涌现，新的市场参与者大量增加，MSP竞争加剧，淘汰率提高，用户逐渐走向成熟，移动增值服务的优势正在开始展示。

我们将从四个角度分析中国用户的消费特征：一是参照中国几年来在移动增值服务积累的经验；二是对照我国INTERNET用户需求特点；三是分析日本和韩国移动增值用户的需求；四是参照国际著名咨询公司关于移动增值服务用户需求变化的分析数据。我们将科学地分析尽量多的数据，以便准确反映中国移动增值服务用户真实的应用需求，并指出用户需求变化的方向。

移动增值服务市场可以基于用户、应用分类和应用平台的不同，为MSP的发展创造出不同的发展空间，而每一个空间都具有各自的特点，需要MSP具有的条件也有差异，市场空间也会不同。巨大的市场空间、不同层次的需求、不同行业的特点、不同用户的爱好将为众多的MSP提供大量的市场机会，而在充满机遇的市场面前保持冷静的头脑，根据自身的不同条件，寻找并明确定位适合的发展空间是MSP获得成功的关键因素。 细分市场

中国移动增值服务产业规模的不断扩大和日益膨胀的市场需求为MSP创造了大量的市场发展空间和进入机会，吸引着国内外的投资者不断加入充满希望和挑战的中国MSP市场，但是机会和风险永远是不可分离的两个问题，机会越大，风险也就随之增加，如果缺少必要的竞争条件，结果必然是被残酷的市场所淘汰。互联网实验室将对加入MSP应该具备的条件和规避的风险做出判断，并对目前MSP的下一步发展提出建议。

中国移动增值服务产业未来的发展方向将在很大程度上影响MSP的目标判断和发展进程，最后我们将在分析报告的基础上做出总结。

所有的一切分析和判断全部是建立在详实准确的数据基础之上，目的只是希望在混乱但充满机会和挑战的移动增值市场中，寻找理性的一面，为中国MSP的“第二次创业”提供一块思想的家园，即便不能指导大家走向胜利的彼岸，也可以获得启发。当然，每个参与者的最终命运还是需要自己去把握。相信《中国移动增值服务研究报告》还是可以提供一些目前还很难获得的思考工具、方法和思路。

本报告主要服务于中国的MSP和希望进入中国MSP市场的投资者，另外对移动增值产业链上的各成员以及有志进入该产业的未来成员起到一定的指导作用。

本报告对学术研究人士、研究公司及投资公司等机构具有同等的参考价值。

 

前言

第一章 移动增值服务概述

1.1 移动增值服务定义

1.1.1移动增值服务的定义

1.1.2 移动增值服务的特点

1.2 移动增值服务支撑技术的发展

1.3 移动增值服务产业的产业链

1.4 移动增值服务产业的生态链 商业生态系统

1.5 移动增值服务应用分类

第二章 国外移动增值服务现状和发展趋势

2.1 各国移动增值服务发展状况

2.1.1 日本

2.1.2 韩国

2.1.2.1 SKT

2.1.2.2 政府监管

2.1.3 欧洲

2.1.3.1总体状况

2.1.3.2 Vodafone

2.1.4 美国

2.2 国外移动增值服务发展的成功经验

2.2.1 移动运营商和MSP紧密合作

2.2.2 不断创新的应用服务产品

2.2.3 用户细分

2.2.4 重视营销

2.2.5 重视终端环节

2.3 国外移动增值服务发展的趋势

2.3.1 产业规模迅速发展

2.3.2 企业应用市场扩大

2.3.3 应用产品更加细化

第三章 中国移动增值服务现状

3.1 移动通信发展状况

3.1.1 移动电话用户

3.1.2 移动网络

3.1.3 移动运营

3.1.4 中国3G的发展

3.2 移动增值服务的现状

3.2.1 中国移动增值产业发展的“三年理论”

3.2.2 移动增值服务的现状

3.3中国移动增值服务产业链现状

3.3.1 移动运营商

3.3.2 设备和终端制造商

3.3.2.1 移动系统设备厂商

3.3.2.2 移动终端厂商

3.3.2.3 移动终端的发展趋势

3.3.3 MSP的发展情况

3.3.3.1 MSP分类

3.3.3.2 主要商业模式（business model）

3.3.3.3 主要服务

3.3.3.4 主要特点

第四章 中国移动增值服务的潜在市场

4.1 移动增值服务产业与先进国家的差距

4.1.1 监管部门

4.1.2 移动运营商

4.1.3 MSP

4.1.4 移动终端

4.1.5 用户分布

4.2 移动增值服务用户的消费行为分析

4.2.1 用户选择移动增值服务的因素分析

4.2.2 用户应用需求分析

4.2.2.1 中国移动增值服务用户应用需求分析

4.2.2.2 中国互联网用户应用需求分析

4.2.2.3 日韩移动增值服务用户应用需求分析

4.2.2.4 国际著名咨询公司的分析数据

4.2.3 目标市场分析

4.2.3.1 移动增值服务用户的年龄结构

4.2.3.2 影响移动增值服务用户的主要因素

4.2.3.3 移动增值服务目标用户的细分

4.3 目前移动增值服务主要的潜在应用

4.3.1 通信类

4.3.2 娱乐类

4.3.3 企业应用

第五章 中国MSP的机会和风险

5.1 MSP发展的有利因素

5.1.1 移动通信用户数量

5.1.2 移动增值产业整体空间

5.1.3 运营商

5.1.4 技术平台

5.1.5 MSP整体状况

5.1.6 较好的赢利模式

5.2 MSP发展的不利因素

5.2.1 MSP管理

5.2.2 MSP独立性

5.2.3 应用开发平台

5.2.4 终端和应用服务价格

5.2.5 国际厂商的竞争

5.3 MSP的市场发展空间（市场细分）

5.3.1基于用户和应用分类组合划分市场空间

5.3.2基于应用开发平台划分市场空间

5.3.3基于应用对象划分市场空间

5.4 加入MSP的条件和风险

5.4.1加入条件

5.4.2加入风险

5.5 目前MSP的发展战略建议

第六章 中国移动增值服务发展趋势

6.1 MSP独立性日益突出

6.2行业融合迅速发展

6.3 产业链和生态链层次日趋明显

6.4 用户的组成结构发生变化

6.5 MSP的变化加快

图表1-1 移动通信技术的演进

图表1-2 第四代移动通信技术的发展趋势

图表1-3 移动增值服务产业链组成结构

图表1-4 移动增值服务生态链组成结构

图表1-5 移动增值服务应用层次划分

图表1-6 移动增值应用分类

图表2-1 2002年世界主要市场移动及移动增值ARPU值

图表2-2 NTT DOCOMO i-mode用户的年龄分布图

图表2-3 NTT DOCOMO i-mode的商业模式

图表2-4 韩国数字移动网络发展示意图

图表2-5 移动通信市场2005年发展预测

图表2-6 2005年各种增值应用比例预测

图表3-1 中国电话用户发展趋势

图表3-2 中国移动网络发展示意图

图表3-3 移动电话用户ARPU值变化示意图

图表3-4 中国3G网络发展示意图

图表3-5 移动增值产业发展“三年理论”模型

图表3-6 中国移动增值产业规模模型

图表3-7 中国移动增值产业链

图表3-8 1999-2003国内外手机品牌市场占有率

图表3-9 移动终端发展方向示意图

图表3-10 中国MSP最新短信网站访问排名2003年12月

图表3-11 中国MSP分类示意图

图表3-12 应用平台比较示意图

图表3-13 中国MSP的商业模式

图表3-14 用户常用MSP短信种类

图表4-1 移动增值服务的优劣分析

图表4-2 中国移动增值服务用户网站短信息应用分布图

图表4-3 中国移动增值服务用户应用分布图

图表4-4 中国互联网用户应用分布图

图表4-5 NTT DOCOMO i-mode用户应用分布图

图表4-6 SK移动增值用户应用分布图

图表4-7 DETECON预测2005年的个人增值服务市场组成

图表4-8 中国移动增值服务用户年龄分布图

图表4-9 影响中国移动增值服务用户消费的主要因素

图表4-10 中国移动增值服务用户分类

图表4-11 中国通信类移动增值服务市场变化趋势

图表4-12 中国娱乐类移动增值服务市场变化趋势

图表4-3 中国企业用户移动增值服务市场变化趋势

图表5-1 基于用户和应用分类的MSP市场机会示意图

图表5-2 MSP基于应用开发平台的市场机会示意图

图表5-3 应用平台优劣势比较

图表5-4 MSP基于应用对象的市场机会示意图

转自：博客中国

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