烟草客户关系管理系统新亮点：广义呼叫中心和客户智能

　　客户关系管理系统（CRM）在当今的信息化大潮中可谓一枝独秀，应者如云。

　　上海网建会议后，烟草行业紧锣密鼓地开展了对客户关系管理系统的探索和实践，以提升自身的管理水平，更进一步地适应卷烟市场的需求和发展。两年多来，客户关系管理系统在烟草信息化的进程中，起着举足轻重的作用，随着对CRM应用的不断深入，笔者认为广义呼叫中心和客户智能将成为未来烟草CRM发展的两大亮点。

CRM的服务平台：呼叫中心

　　呼叫中心属于CRM中客户服务体系的范畴，是一种基于CIT技术（计算机网、通信网集成技术）的信息服务系统。依据目前呼叫中心的定位，它只是由电话和接线人员组成，来处理罅康暮羧牖蚝舫龅缁埃?是进行销售、市场拓展、客户服务、技术支持或其它特定商务活动的地方，只能看作狭义呼叫中心或第一代呼叫中心。可以这么说，狭义呼叫中心实现了烟草系统卷烟销售的新纪元。因为它全面取代了传统的销售模式，如坐销、访销、POS机订货等，提高了工作效率，大大减轻了访销人员的工作强度，为访销员向客户经理转变奠定了基础。虽然狭义呼叫中心解决了当前烟草系统订货效率的瓶颈问题，但媒体形式单一、对设备的利用率不高、互动性不强等缺陷却是其自身无法解决的难题。

　　广义呼叫中心是狭义呼叫中心发展的方向，是合成了语音与数据通讯、数据处理、图像技术及其他通讯媒体的综合信息服务系统。

　　除狭义呼叫中心的功能外，广义呼叫中心还应具备如下功能：

　　1.提供每周7天每天24小时的不间断服务。

　　2.允许顾客在与客户服务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频信息等通信方式。

　　3.媒体超链接所引起的时空包络化。人们可以在任何时间、任何地点接收呼叫，除以上通信方式外，还包括手机呼叫、手机短信、互联网等，并且任何一种媒体都可以超链接到另外一种媒体上，形成超媒体效应的时空包络网，令呼叫无处不在，从而保证信息抵达的及时性和准确性。

　　4.呼叫中心对外面向用户，对内则与企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，并将用户的各种信息全部贮存到庞大的数据仓库中，供领导者作分析和决策。

　　5.呼叫中心将从成本中心转化为利益中心。

　　随着信息化进程的不断加快和各种相关技术、设备、管理的跟进，形成一个由强大的呼叫中心支撑的平台将成为可能。对烟草行业来说，在保证服务零售客户的前提下，呼叫中心将成为实现访送分离、集中配送、专销结合、三线运作、四流贯通的强势工具，其结果是优化并提升了管理模式。最终呼叫中心从成本中心转化为利益中心，在充分挖掘自身潜力的基础上，实现自身利益的最大化。

CRM的内核：客户智能

　　客户智能（CI）是指用来收集、分析和利用客户数据的工具和战略。客户智能使企业更好地理解它们的客户（如利润率、偏好、趋向等），从而能更有效地获取、保留客户和为客户提供服务，以此来提升企业形象。

　　未来烟草行业对零售客户的管理、监控和服务将会越来越细化，而当前的CRM系统只能解决部分问题。要提升对客户的管理水平，必然要了解客户、关心客户，并在此基础上挖掘客户价值。因而，烟草对CI需求的日渐强烈，是无法回避的事实。CI如何发展则成了当前烟草信息化发展的一个难题。

　　随着对客户智能研究和应用的不断深入，信息化与方兴未艾的人工智能技术的结合越来越紧密，对客户智能的开发也不仅仅满足于利用已有OLAP(联机分析处理)工具，而是在程序的开发中渗入了人工智能的技术，如模式识别、机器学习、遗传算法、自然语言处理、人工神经网络等。

　　烟草客户关系管理系统如果对客户进行分类，比如分为一类客户、二类客户和三类客户，而客户A被确定为二类客户，那我们就可以计算客户A和一类客户标准的语义距离，挖掘其发展潜力，看其发展成为一类客户的可能性到底有多大。这样可以主动对客户进行监控，比如客户经理可以对客户的经营行为进行引导，并预测客户的未来发展行为，而这在当前的客户关系管理系统中是欠缺的。

　　CRM理论中“一六定律”（发展1个新客户的成本是保留一个老客户的6倍）决定了未来烟草赢利的方向是双赢，即烟草公司赢利的同时必须保证零售客户也赢利。只有这样才能留住烟草的老客户，因为他们才是烟草系统可持续发展的长久保证。客户智能的另一个方向就是帮助客户分析其自身的运营情况，及时发现问题，提升经营档次，从而保证客户的赢利水平。CI在对运营情况的挖掘上，可以分为分析和预测两大类。在对客户未来销售数据的预测上，可以借鉴传统的一元线形回归法，也可以采用人工神经网络算法，采集原始数据，设置科学的权值和振荡神经元网络，求出最终的收敛预测结果，从而指导客户未来的经营行为。

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