浅谈数字化客户体验在零售银行的落地实施

panjl | 2023年11月6日 | 2023年 | 评论已关闭 | 545

摘要：在市场竞争愈发激烈的今天，提升客户体验已经成为全球领先企业的关键。零售银行如何倾听客户、把握先机，真正推进“以客户为中心”的全面变革，打造卓越客户体验，正成为银行业竞争的核心和未来的护城河。在行业发展和市场竞争的驱动下，零售银行对提升全渠道全业务的客户体验、洞察客户需求变化也提出了更高要求，需要建立系统的客户体验管理体系与工作流程，通过体验驱动数字化转型，推动零售业务高质量发展。本文将从文献综述、方法、案例分析、挑战与机遇、落地实施、讨论和结论等方面，探讨零售银行数字化客户体验的落地实施。

关键词：数字化客户体验；零售银行；落地实施

一、引言

从过去10余年，中国零售银行经历了迅猛的发展，随着业务规模不断成长，市场竞争日趋激烈。加之疫情催化下数字化转型提速的现实情况，如何从“以产品为中心”转型“以客户为中心”，从“规模扩张”转型“基于客户体验的高质量发展”，成为零售银行业当前面临的攻坚战。

另外，随着人口红利消失，产品同质化严重，经济步入存量新常态，金融业数字化转型不断加快，以客户为中心不再成为口号，数字化客户体验管理成为先进银行增长的利器并证明了客户净推荐值对银行业影响显著，领先零售银行对客户体验更为执着，银行NPS分别与市净率和5年零售收入年增速呈显著正相关。所以，在零售银行长期持续推动数字化客户体验管理势在必行。

二、文献综述

随着移动互联网的发展和普及，银行业已成为数字化转型的重要领域之一。在数字化客户体验方面，许多学者和专家进行了广泛的研究和探索。数字化客户体验的概念最早由（Bates, 2002）提出，认为数字化客户体验是一种通过数字化技术提供的产品、服务和体验，使客户在交易、服务、沟通等方面的需求得到满足的过程。其中，部分研究关注数字化客户体验的优点和挑战，如Bhattacherjee（2011）指出，数字化客户体验可以提高银行的效率和服务质量，降低成本，改善客户体验。然而，数字化客户体验也面临着信息不对称、信息安全、操作风险等问题（王琳，2019）。

另一部分研究则关注数字化客户体验的实现方式和策略，如Bhattacherjee（2015）提出了一种基于数据挖掘和个性化推荐的数字化客户体验实现方式，通过分析客户行为和偏好，提供个性化的服务和产品。在国内，刘鹏飞（2018）提出了基于云计算和人工智能的数字化客户体验解决方案，通过构建数字化平台，实现客户数据的共享和智能化服务。

三、方法

为了探讨零售银行数字化客户体验的落地实施，本文采用了以下方法论：

（一）行业调研法：通过行业践行实例进行研究，对零售银行的数字化客户体验进行深入调查和分析。

（二）案例分析法：通过分析典型案例，对零售银行数字化客户体验的落地实施进行深入分析。

（三）数据分析法：通过对调研情况和典型案例的数据进行分析，得出零售银行数字化客户体验的优势和挑战。

四、行业调研

从同业调研来看，已有实际践行的成功典范，其中，招商银行早期以“风铃”系统为依托,建立客户体验提升改进机制,形成服务体验管理闭环。该系统以客户体验为愿景,驱动全客群、全产品、全渠道的客户体验提升。通过部署了3万+个客户旅程埋点、完成了20+个系统的对接改造，设置了1300+项体验指标，根据指标实时检测、响应客户反馈，持续提升客户满意度，NPS（客户净推荐值）一直处于行业领先位置。

平安通过“灵犀智能服务体系”即时预判客户潜在服务需求，将传统被动单一的服务模式转变为主动关联的预测服务模式。其依托平安集团强大的科技优势，推崇以科技提升客户体验，AI技术广泛应用于各个业务场景和渠道，通过客户洞察和分层经营，为客户提供高效便捷的个性化服务，且各业务均围绕NPS开展客户体验工作。

五、案例分析

为了深入了解零售银行数字化客户体验的落地实施，本文选取了国内某大型银行的手机银行作为典型案例。该手机银行提供了转账、理财、贷款等多种银行业务服务，并且拥有丰富的功能和友好的界面设计。在实施数字化客户体验的过程中，该手机银行采取了以下措施：

（一）简化流程

该手机银行通过简化交易流程，提高了交易效率。例如，在转账界面中，客户只需输入收款人的账号和金额即可完成转账操作。同时，该手机银行还提供了智能化的交易提醒和交易记录查询功能，让客户能够更加便捷地管理自己的银行交易。

（二）加强信息安全保护

该手机银行采用了多重验证机制，保障客户的财产安全。例如，在转账操作中，客户需要输入手机动态验证码、指纹识别等多重验证机制才能完成转账操作。同时，该手机银行还提供了账户安全监测和风险预警功能，让客户能够更加放心地使用手机银行业务。

（三）提供个性化服务

该手机银行通过提供个性化的服务选项，满足客户的多样化需求。例如，在理财界面中，客户可以选择自己的偏好和风险承受能力，定制适合自己的理财产品。同时，该手机银行还提供了智能化的投资组合推荐功能，让客户能够更加轻松地实现资产配置和管理。
经过一段时间的实施和推广，该手机银行取得了显著的成效。根据问卷调查结果和用户反馈，该手机银行的数字化客户体验得到了广大客户的认可和好评。同时，该手机银行的业务量和用户规模也得到了大幅提升。但是，在实施过程中也存在一些问题。例如，部分老年客户和非智能手机用户无法使用手机银行业务；部分客户对手机银行的账户安全性和隐私保护存在疑虑等。这些问题需要银行进一步优化和完善数字化客户体验的实施策略和措施。

六、数字化客户体验优势和挑战

随着数字化技术的不断发展，银行业务的数字化客户体验已成为研究的热点之一。结合以上调研、案例分析以及国内外学者对数字化客户体验的优势和挑战进行了深入的研究和分析。

（一）数字化客户体验面临优势

1、便捷性：通过旅程优化、重塑，客户可以轻松地完成银行转账、缴费、理财等业务的快捷服务需求。大大简化银行交易流程，提高交易效率。

2、前置性：通过数字化的体验监测平台和智能化的算法，实现智能预测，客户可以享受到更快速、更准确的银行服务，预警事件，减少排队等待时间和人工操作的失误率等。

3、定制性：数字化客户体验提供多种服务渠道和个性化的服务选项，通过洞察客户需求进行定制服务，提升客户体验。
零售银行数字化客户体验的优势不是快速增长的机会，而是存量的再激活机会，需要通过长期持续的体验提升，才能更稳固的占领客户的心智，与客户建立良好关系，赢得客户的信任与忠诚。

（二）数字化客户体验面临挑战

目前国内银行整体缺乏有效的从测量到优化客户体验运营管理机制，缺乏系统化的工作方法及工具，难以形成闭环管理，未给银行带来实际可评估的效益，具体表现为：

1、对客户体验认知不一致

还未真正形成自上而下的统一的“以客户为中心”的认知，看待问题仍会从业务视角出发，不能发现问题，甚至认为客户体验是个别职能部门的事，且在影响体验的关键要素中，产品和服务提升空间大且重要性最高。

2、数据能力欠完善

存在涉及埋点数据缺失以及主观数据覆盖条线不足，取数周期长，未能实现线上化自动取数。进行数据分析能力有限，数据孤岛现象突出，不能多元整合数据进行深度分析，包括对非结构化数据的标签化等。

3、统筹难度大

未形成联动各部门的融合机制和全链路的客户体验持续改善机制；未建立健全客户体验监测评估指标体系，并进行评价考核，推动缺少抓手。

4、缺乏相关人才

推动客户体验管理实施初期，特别在人才储备上会出现不足，如数字化管理人才、数据建模人才、客户体验管理人才等缺乏。

5、体验文化推广不足

未把客户体验作为全行的目标，不能形成自上而下以及自下而上的全员体验文化机制和文化氛围。
在这个体验为王的时代，不论如何设计和创新产品，如果不能满足客户的需求和期望，都是白费。所以银行的视角应该从产品的单一触点要扩展到与客户互动的整个旅程上，零售银行的数字化客户体验管理正是解决了这个问题，首先需要开展的就是客户旅程的梳理。

七、落地实施

为了更好的迎接数字化客户体验面临的挑战、抓住面临的机遇，在落地实施过程中应优先对企业体验管理进行成熟度的评估，进而锁定体验转型关键，找到速赢点（Quick-Win），实现加速推进。整体的体验落地实施上，可以从组织层面、机制和流程层面、系统层面、人员层面等着手，具体落地实施如下：

一、建立全行统筹的客户体验管理组织，明确定位，站在全行的高度整体管理客户体验，把“以客户为中心”根植于心，形成全面提升客户体验的文化，并把客户体验指标下沉到各业务条线、后台支撑部门及相关岗位人员。

二、建立三套机制，包括完善的客户体验管理指标体系、客户体验反馈闭环及优化改善机制、客户洞察机制。确保业务和技术、数据能融合到一起，具备敏捷跨部门职能，打破数据和分析的孤岛。

三、建立客户体验管理系统（CEM系统），实现客户体验数据采集、分析、分发、优化、效果评估等闭环优化持续改善能力。

四、形成金字塔结构的人员储备，让体验人员分布在各业务部门的专业人员中；同时建立内外部客户体验官联动的机制，积极为客发声。

八、讨论与展望

零售银行数字化客户体验的落地实施是一个长期的过程，需要不断地进行探索和实践。近几年，客户体验调研与监测系统也已成功帮助领先企业推动全面的体验管理。它能够呈现各个旅程、触点、驱动因子的满意度情况和其它各类相关监测指标，帮助银行识别客户的核心痛点究竟在哪里，应从哪些业务和环节切入，实现价值提升。未来，随着人工智能、大数据、云计算等数字化技术的发展和应用，零售银行的数字化客户体验将面临更多的可能性，例如，通过人工智能技术的应用，银行可以更好地实现智能化服务和个性化推荐等；通过大数据技术的应用，银行可以更好地实现数据分析和精准营销等；通过云计算技术的应用，银行可以更好地实现云端存储和智能化运营等。这些技术和应用的探索、实践，将进一步提升零售银行的数字化客户体验和服务质量。卓越的客户体验体系是由数据驱动的预测性系统，银行需尽快行动，深入洞察客户需求，优化客户体验，从而赢得竞争优势。

参考文献
[1]《麦肯锡全球银行业年度报告》，麦肯锡咨询，2022。
[2]《数字化转型：重塑银行业竞争格局》，德勤咨询，2019年。
[3]《数字化客户体验：打造卓越的零售银行服务》，麦肯锡咨询，2018年。
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[6]《数字化客户体验管理的实践与思考》，中国银行业协会，2019年。
[7]《数字化转型与银行未来》，高盛公司，2018年。
[8]《数字化客户体验的指标体系与评估方法》，毕马威咨询公司，2019年。
[9]《数字化转型与银行创新》，花旗集团，2019年。
[10]《数字化转型与银行核心竞争力》，摩根大通，2018年。
[11]《数字化转型与银行商业模式创新》，美国银行，2019年。
[12]《数字化转型与零售银行客户体验》，荷兰银行，2019年。
[13]《数字化转型与银行风险管理》，摩根士丹利，2018年。
[14]《数字化转型与银行客户行为分析》，野村证券，2019年。
[15]《数字化转型与银行产品创新》，汇丰银行，2019年。
[16]《中国银行满意度调查》，麦肯锡咨询，2019。

作者：周燕，中信银行室经理。

本文刊载于《客户世界》文集2023第三辑•体验与文化。