关于呼叫中心定位、价值的升级及数字化转型之运营管理的实践

panjl | 2023年11月6日 | 2023年 | 评论已关闭 | 1413

摘要：本文旨在探讨呼叫中心数字化转型对呼叫中心的重要性和实施策略。随着数字化技术的快速发展，呼叫中心数字化转型已成为企业提高客户满意度和效率的关键。本文首先分析了当代呼叫中心的现状，然后运用SWOT工具及部分调研数据分析了呼叫中心主要问题产生的根因。最后，本文通过案例分析，探讨了数字化转型的实际效果和应用前景主要以及介绍了数字化转型的主要策略及方法论，事实证明呼叫中心数字化转型可以显著提高客户满意度和效率，同时也可以为企业带来更多的商业机会和竞争优势。

关键词：数字化转型、客户中心管理、数字化运营管理

引言随着数字化时代的迅速发展，消费者和企业对客户服务的定位、价值认知、诉求都发生了变化，客户服务也从单一的售后服务，被动服务，演变成了经营、主动服务、体验管理等角色，客服团队的职责边界也在不断拓宽拓深。近年来，数字经济、数字化、数字化转型、智能化等概念兴起、发展，面对当下的现状客服中心也在经历着怎样的变化？又面临着哪些挑战？如何解决问题？

一、现有呼叫中心运营观察
（一）呼叫中心的发展现状

1.发展历程
中国呼叫中心的发展可以追溯到20世纪90年代初期，当时随着中国经济的快速发展和市场化改革的推进，企业开始意识到客户服务的重要性，呼叫中心应运而生。最初的呼叫中心主要是由企业自行建设和运营，采用传统的电话系统和人工服务方式，服务质量和效率较低。随着技术的不断进步和市场需求的不断增加，呼叫中心开始采用各类技术，提高服务质效。

2.管理现状
但呼叫中心发展的这二三十年，管理水平似乎没有随着技术的进步而产生大的变革。除了技术的运用有明显的提升之外，在管理运营上并没有特别多的让人焕然一新和“拍手称快”的变化。技术上以“ABCD”（人工智能、区块链、云计算、大数据）为代表的核心能力要素是金融科技（含呼叫中心）基础设施的重要发展基础，从效率上来说是有很大提升的。但从呼叫中心的管理方面看，事多年以前就存在的难题，现在看好像还是难题。

3.管理难题
通过调研交流主要总结为以下三大类，一是人员管理难，例如人员流失严重、人员情绪难管理等；二是质效管理难，仅完成录音调听及评价辅导，已远远不能满足质量管理的要求，问题发现“滞后”，满意度评价为主要指标，评价主体单一；问题浮于表面，缺少对问题本质的改善及跟进等；投入产出平衡难，大量采买各类系统，上线了各种功能，收获一定效果，但投入也很大，都知道服务有价值、服务转营销更有价值，但是服务给公司带来多少价值是很难量化和直观展示的，服务转营销订单转化也越来越难做，所以在成本投入上就显得很被动，不断的压缩成本，往往质效也随之而降低。

二、问题的根因分析
（一）呼叫中心SWOT分析

运用商业分析工具SWOT分析，可以帮助呼叫中心识别自身的优势、劣势、机会和威胁，从而制定相应的战略和措施。以下是对国内呼叫中心的SWOT分析：

1. 优势：中国呼叫中心的优势在于人力资源丰富，有大量的人才资源可以用于呼叫中心的建设和运营。此外，中国呼叫中心的技术水平和服务质量也在不断提高，能够提供更加高效、便捷、个性化的服务。

2.劣势：中国呼叫中心的劣势在于数字化程度和技术手段相对滞后，存在一定的瓶颈和难点。此外，呼叫中心的人员培训和管理也需要进一步加强，以提高服务质量和效率。

3. 机会：中国呼叫中心的机会在于市场需求不断增长，客户对服务质量和效率的要求也在不断提高。此外，新技术和数字化转型的不断深入，也为呼叫中心提供了更多的发展机会。

4.威胁：中国呼叫中心的威胁在于市场竞争激烈，客户对服务质量和效率的要求不断提高，呼叫中心需要不断提高自身的服务水平和竞争力。此外，呼叫中心也需要面对一些外部因素的威胁，如政策变化、经济波动等。

（二）呼叫中心定位及价值

1.呼叫中心定位及职能转变

可以从分析中得出，无论是优势点还是机会点都提到了技术能力及数字化转型的工作对于呼叫中心的发展来讲至关重要，回到本文中的“三难”的问题，有两方面原因，一方面是呼叫中心的定位问题，另一方面是数字化转型不足（还未形成新的范式）。在讨论呼叫中心数字化之前还需要明确呼叫中心的定位，也就是呼叫中心的价值，它存在的意义是什么，解决了客户、企业的哪些问题，还能解决帮助企业解决什么问题，它天然的优势是什么。下图为呼叫中心的定位职能的调研数据，从调研数据上看，基本逐渐从成本中心向价值中心转型。（详见图表）

也有利用大数据和人工智能技术，将客户数据转化为有价值的商业信息，为企业提供更加精准的市场分析和预测，帮助企业做出更加明智的决策转型成为体验中心、数据提供中心。

2.呼叫中心价值变化

呼叫中心价值体现仍以企业内部赋能为主，暂未直接关联营收。但客服管理者在价值定位上更想突破（详见图表）。定位不同则价值不同，价值不同则资源不同，资源不同，那么发展终将不同。多以呼叫中心的定位和价值至关重要。

3.呼叫中心价值分层

呼叫中心从成本中心到价值贡献一般有三层，第一层是快速有效的解决客户问题，第二层是主动服务，当问题未发生时能够预防，发生后能够进行主动服务，从过去传统的服务找人实现人找服务；第三层价值创造，体验价值、数据价值、经营价值的贡献，无论什么样的价值最终都是围绕着客户的需求而展开。而现在数字化技术的出现，可以大大增加呼叫中心新价值定位下转型成功的可能性。

呼叫中心可以通过数字化手段提高服务效率和质量，可以对用户的行为数据进行分析，了解用户需求和行为习惯提高客户满意度。不断更新和改进服务模式拓展服务领域，满足不同用户的需求提高市场竞争力。数字化技术可以帮助呼叫中心实现自动化处理和快速响应，提高工作效率和服务质量。数字化技术可以减少呼叫中心的人力和物力成本，提高运营效率和利润率。

呼叫中心数字换转型策略及方法论

（一）数字化转型实现的目标之一

从呼叫中心行业现状到内部剖析出价值定位及数字化能力不足的两个问题点，尤其是数字化转型的切入点存在多种方式。从下图调研内容可知77%呼叫中心寻求转型，而降本增效和客户体验提升为“刚需”这些都离不开数字化技术的推动

以内部运营管理降本增效为例，分享所在呼叫中心推动的数字化转型内部运营方面的实践和思考。

（二）呼叫中心运营管理痛点

1.从一线员工视角看

作业系统智能化程度不高，数字化工具使用不足，业务流程繁多易出错，各个渠道与客户交互信息未打通等等，使用成本较高。

2.从中后台专员视角看

客服系统割裂，无法与业务系统深度融合，客服一线作业系统与质检系统、现场监控系统等竖井作业靠人连接等，质效管理难把控。

从管理者视角看

报表不好看，信息分散，数据工具不好用，数据支撑在制定服务策略时支撑不足，决策靠人、执行靠人，每批新人都要重复培训、反复沟通，效率低下。

（三）数字化转型切入点

从转型的方向来看是要重构现在管理流程，实现系统与系统的“对话”全流程数据复现，系统自动决策，提高管理质效。

1.话务运营数字化案例

第一个案例是话务运营数字化的层面，原流程为：客户收到短信提示卡片到期需要激活-客户拨打客服电话-进入IVR菜单-进入人工咨询-运营调度通过话务监控系统发现此业务技能人员不足排队-现场调度手动调整排班系统上线人数-人工通知坐席上线-坐席签入作业系统响应客户诉求-服务水平恢复正常。

数字化转型后的话务运营模式为：客户收到短信提示卡片到期前，短信平台将相关信息（短信内容、客户群、发送时间、具体业务量）-自动发送至数据BI进行分析-分析结果反馈至排班系统进行预警-系统调整人员上线时间/调整IVR菜单做好对应功能的露出-客户收到卡片到期需要激活短信-拨打客服电话-进入IVR（预判）客户问题并解决-如客户仍进人工咨询-话务监控系统发现排队生成班次调整指令-触发智能外呼通知客服并调整在线且空闲的客服技能（培训过业务能力）-客服签入作业-服务水平恢复正常。

2.人员质效管理数字化案例

第二个案例是日常班组长/主管团队管理的案例，原流程为：坐席与客户通话-通话结束后触发不满意-客服班组长查询系统得知-班后单点辅导学习业务流程结束。质检监听录音同样发现员工问题-下送质检单-定期汇总质检单-筛选共性问题-反馈培训进行业务培训统重点标识。

数字化后的流程为：坐席与客户通话-话务监控系统监测通时较长-推送任务至客服作业系统（提示主管）进行干预并生成学习单-推送量触发阈值则推送（话务自动分析聚焦业务）-培训人员进行培训。

（四）数字化转型策略、方法论

从案例可以看到这几个数字化的场景，是系统与系统的对话，是数据的留痕和孪生复现，预警监测，是改变了管理模式及流程，达到了降本增效提质的目的。所以从呼叫中心的转型方法论（如下图）上来看，我们基本遵循流程化-标准化-信息化-数据化-数字化-智能化这样一个脉络（非严格递进关系）对业务、管理、运营等方面实现可洞察、可监测、可连接、可自动的方式进行数字化转型。

综上所述，在数字化时代，呼叫中心数字化转型已经成为企业提高客户满意度、提升服务质效、降低成本、提高站位的必经之路。通过建立全员数字化认知，引入先进的数字技术和工具，呼叫中心可以实现更高效、更智能的客户服务，提高客户忠诚度，同时也可以提高呼叫中心的工作效率和员工满意度。数字化转型不仅是呼叫中心的发展趋势，也是企业数字化转型的重要组成部分。因此，企业需要积极推进呼叫中心数字化转型，以适应市场的变化和客户的需求，提升企业的竞争力和市场地位。

参考文献：

网易云商七鱼智能客服.2023客服中心现状＆趋势白皮书

作者：彭修文，中信银行财富管理部呼叫中心。

本文刊载于《客户世界》文集2023第三辑•体验与文化。