电信运营商新业务营销

||2004-10-14

电信运营商新业务营销

以人为本 面向市场

随着网络能力的增强、电信运营商的重视，一项项新业务不断推陈出新，真是可喜可贺。然而，我们发现，每一项新业务在一阵广告宣传的狂炒之后，不久就冷却下来，众多老百姓对那些业务依然感到陌生和迷茫，即使对业务品牌有一定的认知也无法了解那是什么，对自己有什么用。因此，我们必须深思为什么会出现这种情况。

以人为本设计新业务

一项新业务能否推广开，关键要看消费者在使用过程中是否得到超值的感觉，是否得到便捷的服务，是否得到人性化的关怀，以至是否有持续使用的需求。反过来说，电信运营企业是否真正从用户的角度来设计新业务。所以，在新业务开发的首要环节——设计时就应充分考虑用户的需求，本着以人为本的思想来设计新业务的客户定位、使用方式、资费模式等。

以人为本设计新业务是电信发展到现在的必然要求。在电信服务短缺时期，人们对电信服务的要求比较单一，只要用得上即可。在那时，电信运营商只要给用户装上电话，提供高质量的话音业务就能满足需要。其服务方式基本上是广播式的，没有个性可言。但是随着“以信息化带动工业化”战略思想的深入贯彻，社会经济、生活、文化的各个领域对通信服务提出了更高的要求，要求提供能结合本单位生产、经营、管理的个性化通信服务。所以，电信运营部门只有根据不同行业、不同消费群体的不同需求，设计出个性化的电信新业务，才能进一步在推动国民经济信息化进程中获得更大的经济效益。事实上我国电信运营企业已经开始认识到以人为本设计新业务的重要性。近期中国移动打出“我能”的企业形象，则更加彰显了中国移动人性化服务的追求目标。中国电信、中国网通也在宽带领域推出多种高价值宽带品牌，致力于提供个性化的超值的服务。

以人为本设计新业务，体现用户关怀。在设计时，首先要便捷，比如通信消费能否一个账单结算，通信方式能否一个号码通用，终端设备能否一个全齐，上网能否一个按键解决，业务提供能否在一个平台上解决，能否给用户提供一揽子解决方案、一站式的便利服务。其次要人性化，应尊重客户的选择权，充分考虑到不同客户对不同通信需求的差异，又如中国联通推出的“随心定制业务”，从本地通话费到长途电话费，从短信费到联通无限增值业务使用费，这种“我的话费我做主”的理念确实打动了不少消费者。以人为本设计新业务，要细分市场。面对我国已有的6亿消费群体，如果不根据用户需求进行市场细分，那电信部门只能获得最基本的通信服务的权利。我们知道，国外许多电信业务的创意都来自于普通的市场经营人员，是他们在为消费者提供服务的过程中了解了用户的需求，了解了不同消费群体对新业务的不同需求，从而为业务设计提供了灵感。6亿消费群体千差万别，电信员工只有将这个庞大的消费群体按照民族、经济、地理、人口、心理、文化等具体因素的差异，甚至根据一些用户特征，把用户进行细分，才能设计出一些有针对性的业务，进一步启动电信消费市场。

面向市场营销新业务

市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。其核心思想是，面向市场，面向消费者，适应不断变化的环境并及时作出正确的反应。企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要用最便捷的方式将产品送到消费者手中。

新业务营销应以体验引导。新业务营销不同于传统业务的营销，传统业务的营销可以依赖人们对业务使用认知的惯性，重在价格引导上刺激消费者，或者赋予传统业务新的内涵来扩大传统业务的销售量，从而提高企业的经济效益。而新业务首先要让消费者来认知。除了一般营销所需要的广告宣传外，由于电信新业务相对一般工业产品来说比较抽象并且生产与消费同时完成，所以电信新业务营销更应关注用户的体验。尤其是信息化业务解决方案比较复杂，用户只有在体验中才能全面认知电信新业务的超值功能，才能进一步激发消费者的消费欲望。所以，以体验来引导是新业务推广的一个非常重要的手段。

新业务营销应重点突破。新业务让消费者来认知、认同直至规模启动是一项非常难的企业行为。所以，我们在营销新业务时一定要讲究方式方法。对于一项业务来说，都要经历由点到线、由线到面、逐步推开的过程。固定电话由甲种到乙种，移动电话由大款、政府官员到普通百姓，互联网由院校、研究机构到普通家庭……所以，推广新业务要重点突破。每位业务营销人员都应有这样的意识，包括这项业务适合什么样的消费群体，最先使用的应是哪些人。有了这些概念后，才能开展有针对性的营销，才能找到新业务使用的突破口。

新业务推广应重视售后服务。我们知道，消费者在尝试使用一项新业务时，都有“试试看”心理，如果在使用的过程中感觉不方便、售后服务不好，那就会一传十、十传百地从负面宣传这项业务。在这一点上，不妨看看海尔的售后服务。他们在销售了某一产品后，会从不同侧面来了解用户的消费过程、消费感受。其实，某些电信运营商也已开始学习海尔的售后服务模式，通过不同渠道来获取售后服务的情况。当然，关注售后服务，不光要关注客户的消费感受，还应不断地赋予这项业务新的内涵，增加增值服务项目等。比如利用电话提供一些智能业务，通过内容服务商提供新的服务，利用技术的改进提供宽带服务等，让用户在使用的过程中不断享受到新的服务，这就会增加用户的黏性，提高消费者的忠诚度。

随着市场经济的深入发展，一些新的市场营销理论相继出现，但不管市场营销理论如何发展，万变不离其宗，都是为了满足消费者日益变化的需求。所以，只要电信运营商时时刻刻从消费者的角度思考营销方式、方法并付诸实施，那就会促使电信新业务快速走近消费者，走向普及。

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