无线营销的“变”和“不变”

|丁志锋|2007-09-10

无线营销作为一个新的营销手段，越来越受到大家的关注。作为一直研究无线营销的魅媒团队，也是不断地摸索着无线营销的发展以及她的未来。

我认为无线营销必须把握住两点：一个是“不变”，因为它是无线营销的核心；另一个是“变”因为无线营销必然随着技术的更新，而变得更有趣。

无线营销的“不变”——数据库营销为核心

其实精准营销，不管我们讲它的营销方式是什么：关系营销，移动营销，还是直复营销，其原理是一样的，就是让营销业务数据化，或者叫数据库营销，就是我们常讲的话要用数字来说话。随着沟通方式的丰富，数据库营销方式越来越多。早期的数据库营销是基于一些调研、调查，比如早期许多的调查公司为企业产品做调查，获取一些信息，在这样的基础数据分析上，通过DM的直投来传递营销信息。后来随着电话、FAX、电子邮件、短信、WAP越来越多的方式出现的时候，数据营销的作用越来越大了。
 
早期的数据库营销的出现是作为一个手段，而当前是一个主流的精准营销的方法，主要是由市场环境决定的。客户对我们的要求，已经从简单对功能、品质的要求上升到感受的要求，就是明间常讲的有钱难买愿意，在这样的背景下，整个业务的主导关系开始改变。过去主导业务的是品牌、产品，现在主导业务的是客户需求。

到现在任何一个生意，客户都是从目标对象，变成一个潜在的客户，变成一个购买的可能，变成一个订单，然后再购买，这就是客户生命周期，我们的业务工作就是来推动客户生命周期的发生和发展，营销工作就是找到目标客户，并把它培育成为销售机会，也就是讲营销评估的目标变了，变成了客户获取和培育的能力。精准营销就是在这样的背景下产生的一种变革性的理念和方法。所以，精准营销不是一种新的广告方式出现了，或者说有了一种新的传播方式，更不是对新媒体、新手段的利用，而是企业有什么办法来完成对客户的获取和培育。

正是无线营销特有的手机号码与用户相对应的特性，使数据库营销理念成为无线营销的核心价值：

• 无线营销是基于手机号码，基于手机的个人专属，所以用户和人是相对应的；
• 手机号码具有一定的稳定性，用户一般是不会频繁更换手机的，使对应关系持续；
• 手机号码具有一定的可分析性，由于用户手机具有品牌、区域、手机型号等特性，对于通过上网访问用户更具有浏览行为以及广告点击等多维度信息，使手机号码背后蕴藏大量的信息；
• 由于手机号码的可到达性，使与用户的互动更便捷，从而可以通过互动获得用户更多的信息；

所以无线营销的核心价值应该是无处不在地对数据库的积累、更新，只有拥有庞大而真实的用户数据库，并在这个数据库基础上进行有效分析才是无效营销的基础。

无线营销的“变”——整合无线多个技术手段和平台；

无线营销随时技术不断发展，从早期单一的下发模式到WAP广告、手机游戏、彩铃广告等多样化，随着3G的临近相信视频广告、来电视频播放等都将是未来的趋势。这些表现的形式，充分体现了无线营销的特点：

• 直接到达、高度关注：当短信来了，你不能不看；当你打别人电话，遇到对方的广告彩铃的时候，你不能不听；
• 随时随地：手机的便携性，以及个人专属性，24小时开机的用户大有人在，即使外出度假的时候，也要待机；
• 精彩互动：手机游戏、短信、彩信、二维码、WAP游戏等多项目的应用；

根据营销的不同阶段，组合不同的互动模式：

•  售前营销： 无线定向广告、品牌无线网站
•  售中营销：短信互动营销、短信抽奖、电子优惠券、电视节目互动、网站互动、二维码应用
•  售后营销： 无线CRM、嵌入式SDK

根据不同的广告，组合不同的互动模式，对于正对高端商务用户，使用短信定向的方式简单实在，对于针对年轻时尚的用户，可以使用内嵌式手机游戏的方式，例如百事之前推出一款新的饮料，就是通过手机游戏的方式来进行有效传播。魅媒科技之前和宝洁合作分别在全国各地的北京华联超市以及屈臣氏卖场的几个活动，通过最简单的短信方式进行积分、抽奖，也是根据各自产品线用户特征所决定的。根据不同的客户的定位，采用不同的无线营销的方式，这是无线营销一个恒久的话题，她的丰富多样，也正体现了无线营销的魅力所在。

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