PPG商业传奇的项目分析

客户世界|张京宏 沈宗南|2007-09-08

PPG商业传奇的项目分析

项目营销的核心价值是资源整合、快速反应和创造客户价值

　　PPG，中文名字翻译成批批吉，这是一家成立时间不到2年的公司，只做男衬衫市场。员工总数不到500人，没有自己的厂房和生产线，没有自己的商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话call center(呼叫中心)，这样的规模，在服装行业的制造商中，百分之百属于小公司。但目前男衬领域的销售第一名是雅戈尔，第二名就是PPG。

　　在PPG两年的发展时间里，2007年4月与2006年同期相比较，营业额已经快速增长了近50倍。同时PPG也获得了风险投资商的认可，第一轮由TDF和JAFCO Asia于2006年对其联合投资，2007年4月获得了第二轮来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的投资，投资金额近5000万美元。显然，PPG模式在当前是经受住资本的考验了。

　　PPG模式的成功使许多人开始学习，模仿，然后COPY应用。本文中，笔者想从项目营销的角度对PPG模式进行解读，并利用项目营销理论的KP(KEYPOINT)等分析工具进行分析，以期能对读者带来新的启示和借鉴。

　　PPG有什么家当，又整合了些什么？

　　项目营销的核心价值是资源整合、快速反应和创造客户价值。

　　其中客户价值是目标，资源整合是手段，快速反应是枢纽。现在从项目营销的角度笔者对PPG模式进行一个初步的解读。

　　首先看PPG自身的资源有什么。PPG自身的资源就是几个人员组成的管理团队，几间租赁的仓库，和一个以电子商务技术和数据库营销为基础的数据中心，对外表现为呼叫中心(call center)和数据分析。这是主要家当。

　　再看PPG整合了些什么资源。从生产方面看，整合了六七家工厂进行贴牌生产；从物流方面看，物流配送全部外包——表面上看，是DELL电脑的直销思路的复制；从资本资源的运作方面看，两次成功融资，给PPG注入了强大的资金动力。

　　第三看PPG是如何整合并驱动这些资源进行项目式运作的。其整合的手段可以叫品牌整合，也可以叫广告营销整合。坦白讲，真正的品牌建设绝不是一两年就能一蹴而就的，有个积累，包括质量建设积累，管理积累，服务品质积累等，决非一两年就能达到的。从这个意义上讲，笔者宁可把PPG的市场驱动叫做广告营销整合驱动。主要表现形式是把产品的定位、定价、促销和渠道(400电话等)以各种广告方式，比如说网络广告、DM广告等方式进行单一概念的大力推广和宣传。

　　再加上PPG于2005年10月在上海成立时，淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站已经崛起，使消费者接受了直销模式，省去了PPG教育市场的时间和成本。同时，对于直销公司很重要的产品配送问题，也由于遍及全国的专业快递公司的出现迎刃而解。PPG的超快速发展，也得益于其诞生于关键市场驱动环境刚刚成熟之时。

　　从关键点分析法(KEYPOINT)看PPG模式

　　KEYPOINT分析技术也叫关键点分析法或关键路线分析法。其分析的主要方面包括细分市场定义、消费习惯因素、资源整合因素、资本运作因素四大主要方面。我们从这四个方面对PPG一一解读。

　　首先看KEYPOINT-MARKET(细分市场定义)分析。市场细分定位的优势是PPG成功的一个关键点。众所周知，中国零售渠道的效率不高，如果说一件男士衬衣的成本价是1元的话，通过零售渠道达到消费者手里时就变成了10至15元，这就为低成本电子商务直销提供了巨大的蓝海空间，定位于此，可以说是识时务者。

　　其次是KEYPOINT-HABIT(消费习惯因素)分析。PPG成立之前经过两年多的调查后发现，中国男士一般不喜欢逛街购物，如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服，何乐而不为呢？其实，PPG的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。

　　所以在未来的发展计划里，PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营，而暂时不会考虑女士服饰。这种习惯的分析也为这种模式的成功起到了关键作用。如果这个模式来销售商务男西装，未必能行。

　　第三是KEYPOINT-RESOURCE(资源整合因素)分析。PPG资源整合的表现是不错的。如果没有这些资源的整合，也就不存在PPG的成功。从项目营销研究资料的分析看，PPG资源整合已经从最初的供应商管理、上下游产业管理逐步扩大到OEM管理、外协群管理，管理思想在不断发展和升级。

　　从这个意义上讲，PPG对生产、物流等渠道流通的管理完全采取的是供应链管理的外协群管理。这种管理保证了生产和物流的高速度，为许多因为广告而激起购买冲动的消费者在冲动消失之前成功购买准备了良好条件。

　　第四是KEYPOINT-CAPITAL(资本运作因素)分析。资本对任何企业来说，就好比人身体中的血液。没有血液，人就无法生存发展。在资本操作方面，也是保证PPG不断发展的关键因素之一。两次成功的输血推动了PPG发展的高潮。正如本文开始说的，PPG经过不到两年的发展，2007年4月与2006年同期相比较，PPG的营业额增长了近50倍。

　　严格来说，上述KEYPOINT分析最核心的价值还是资源整合。不过在具体操作中包括了市场细分定位，消费习惯，资本整合等具体关键点因素。PPG模式其实也就是人力资源和非人力资源的有机整合。在人力资源整合中，重点是智力而非体力整合，如此而已。

　　资源整合是PPG模式的灵魂

　　总的来说，可以把PPG看作一个项目操作和项目营销。项目营销的核心价值观就是资源整合。虽然在项目营销三个要素——资源整合、快速反应和客户价值中，资源整合只是手段，但它也是关键，而更关键是手段背后的思想。

　　研究PPG模式的文章比较多，角度也比较多。本文是从项目营销的角度切入分析PPG模式。本文研究中没有强调所谓的PPG品牌建设，PPG对DELL的复制等，相反，本文强调的核心观念只有一句话：资源整合。所有的解读也好，分析也好，理论也好，工具也好，应该围绕这一核心观念进行展开。

　　PPG模式从项目营销角度进行总结可归纳一句话——合理而巧妙的资源整合且具有执行性。尤其在人力资源和非人力资源的整合上——人力资源特别是智力资源(经验、分析、预测)建立的优势，以及对非人力资源(生产、物流服务)等的整合管理，造就了PPG目前的成功。

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