浅析数字化助力投诉资源化利用
近年来,随着社会经济的高速发展,市场竞争也日趋激烈,企业现在面对的往往都是跨界竞争,即使是行业头部企业也经常面临着被换道超车的风险,因此能否提供高质量的服务就成为了提升企业竞争力的关键。于此同时,随着人们法律意识的增强和维权途径的多样化,消费者也越来越习惯通过“投诉”来维护自身权益和反馈诉求,投诉事件每年都在以数倍的速度增长,“投诉率”也就成为了衡量企业服务能力的重要指标。
客户投诉是指客户因为对企业产的品质量或服务不满意,而通过书面或口头向企业表达异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为,是对商家的产品质量、服务态度等各方面的问题,向商家主管部门反应情况,检举问题,并要求得到相应处理的手段。客户一旦投诉,必然说明企业在某一方面存在着不合理和不完善,甚至是存在着缺陷和问题,如果不能妥善处理极易引发蝴蝶效应给企业带来负面影响。据统计,一位不满意的顾客平均会将他的经历转告给身边的十个人,这其中又会有20%的人会将此再转告给其他人,而这一数字在社交媒体盛行的当下还将会成倍扩大,其破坏力不容小窥,因此每一起投诉事件都有可能给企业的声誉带来严重的不良影响。但我们也无需将投诉视为洪水猛兽,其实“投诉”正是客户带给我们的“最好的礼物”。
“福兮祸所依,祸兮福所倚。”事物总有其两面性。客户投诉恰恰意味着其对我们的服务寄予期望,给了我们继续服务的机会,不投诉其实也并不代表着我们的服务是完全令人满意的。更多情况下投诉是“隐性的”,当客户面对同样的问题时,可能只有极少数的人会选择投诉。大部分人可能是因为对投诉途径的不了解,或者不习惯表达自己的意见,或者是不愿浪费时间而抱着“多一事不如少一事”的心态而没有去投诉,但他们却会选择“离开”,去尝试其他的产品或服务,永远不会再关注这家企业。
客户是企业的生存之本、营运之基,是企业最重要的资源,如何建立和维护客户的关系是每一个企业的核心和根本。如何妥善的处理客户投诉,将客户最初的不满转化为最终的信任,同时培养客户对企业的忠诚度,提升企业竞争力,是企业经营必修的课题。并且客户的投诉其实也是在帮助我们检验企业经营是否有漏洞,营运流程是否有疏失,人员管理是否有问题。很多问题虽然存在但难以被发现,这一方面是因为有的问题确实是潜在的,不容易发现,但更多的情况是我们自身习以为常,反而发现不了自己的问题。有这么一个笑话:研发人员给客户拿来了最新的产品“汤勺”来试用,但客户却用勺柄来舀水,研发人员只能无奈地掉转汤勺,为客户演示正确的盛水方法,这时客户却大发脾气,愤怒的质问研发人员“难道我需要你来教我怎么做吗!”这个笑话虽然是讽刺那些固执己见,坚持用非正常方式使用产品而带来不良后果的客户,但这同时也说明我们很多的“业内人士”其实是缺少“客户思维”的。当客户用勺柄来盛水时,其实就说明在其认知惯性中这个“新产品”就应该是要使用勺柄的,其实是我们的设计违背了客户的认知常识。这些正是我们要在客户的那些“无理”投诉中意识到的问题。
另一方面,客户的投诉也预示着潜在的市场。目前产品竞争越来越精细化,这就需要我们对市场进行更加详细的调查,根据消费者的性别年龄、收入情况、受教育程度等进行统计,充分了解消费者群体特征,从而通过群体特点,如个性偏好、消费习惯、价值观念等,进行针对性的营销投入,做好市场定位和战略调整。投诉的客户也同时为企业管理者提供了大量的信息,并且这些信息也更加公正、客观,可以为我们揭示出其真正的需求。客户购买产品和服务当然是希望物有所值,并且对相应的服务也有着一定的预期,因此客户对产品功能和服务内容等方面存在的问题也就非常敏感,而发现问题正是解决问题的前提。客户的投诉恰恰是找到问题,改善不足、完善服务的关键。只有了解到客户真正的需求才可以提供令客户满意的产品,这样的产品才能有更长的成长期和成熟期,延长产品的生存周期,使企业的实力更加雄厚。投诉的客户就像是企业的免费业务顾问,其每一次投诉的价值都不亚于一次市场调研,可以促使我们不断改善优化服务,避免出现相同的失误。
我们对于“投诉”的积极作用已经有了较深的认知,但在实际中却常常无法将其转化为有效的资源,这一方面是因为“投诉”作为企业遭遇的危机事件,自然是需要优先“处理”再谈“利用”,而投诉数量的不断增加也往往使得企业处于一直“疲于应付”的状态。另一方面是我们还是将“投诉”认定为一种高度个性化的服务需求,依然主要依靠人工处理,即使是在数字化、智能化发展程度较高的客户服务中心中也欠缺专门的、完善的投诉处理系统,建立专门的管理系统对于投诉的处理其实也有着巨大的推进作用。简单地讲其可以将客户信息整合,有利于客户服务部门对客户问题进行快速反馈和解决,并且可以将客户问题的解决过程、解决结果、客户的满意程度等等情况同步记录,这样可以根据本次问题的解决过程,改善或者优化解决方式,让下次遇到类似问题时,可以快速给出解决方案,这样不但可以提高效率,更有助于提升客户的满意程度。比如政府管理部门依靠智慧化转型搭建数字化处理平台,实现数据汇集、数据交换和公共服务相融合,开发相应的小程序和APP,通过平台系统就可以查询问题的处理进度和办理情况,通过平台处理投诉案件的处理量和满意度都同时得到了提升。
对于客户服务中心来说,我们可以建立一种基于大数据的投诉精细化分析系统,依靠引入大数据技术将投诉信息的资源化,通过对海量投诉进行分析和挖掘,实现投诉的多维管理、精细化分析、投诉预测等目标。借助系统我们可以透过大量的投诉数据去寻找问题的共同原因,从而降低投诉率,并且通过对投诉数据的实时处理,及时提供给投诉管理人员,使其能够根据投诉数据指导,加快处理时间,提升工作效率,减少重复问题的出现,进而达到压降投诉,改善客户服务,提升客户满意度,建立以客户导向为中心的投诉处理平台。建立投诉管理系统可以保证从原始数据输入到结果指标反馈的闭环管理模式,使每一项信息都有完整的处理流程,可以实时显示和调整,并将指标数据提供给投诉分析人员进行专题分析,通过生成工作报表等方式,达到提高工作效率、节约资源和降低差错率等效果。通过系统对海量数据预处理分析,关联前后台数据分析,可以由平台自动生成指标数据和分析报表,降低人力需求。并且通过系统快速响应并跟踪客户的投诉,及时向客户反馈问题处理进展,可以更好地提升客户感知和满意度。
建立投诉分析管理系统可以将投诉处理人员从每项投诉逐条沟通的繁重、低效的工作形式中解脱出来,并且将各项数据分类化管理,这样才更有利于我们去深挖“投诉资源”,将“投诉”转化为促进企业发展的动力。处理好投诉对企业的发展有着事半功倍的效果,积极的、正确的投诉处理有利于加强和客户的关系,更好的投诉处理可以带来更高的客户满意度,进而形成更高的品牌忠诚度,在赢得客户的同时更赢得市场。
作者:中国建设银行远程智能银行中心 梁博存
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