实战中的数据库营销
|于光辉|2007-09-04
竞争的加剧促进企业对营销效果的评估进入到数据化，由此数据库营销就成为企业营销的理论基础和核心手段，更多企业开始了对数据库营销的更多关注，无论沟通手段是电话、Email、短信等，无论其营销项目是活动组织、产品推广、机会挖掘、市场调查等，企业对数据的依赖越来越重，因此认为数据库营销就是“数据”，这里我们想要告诉大家的是，数据库营销的核心不是数据，而是数据获取与管理和利用的方法，我们不妨一起来看看实战中的数据库营销。
1、数据库营销原理
如图所示，数据库营销由三方面业务构成，其一是多渠道的客户获取，通常来讲客户来源有三种方式，一是老用户贡献，二是日常营销，三是网络营销，特别是基于搜索的网络营销；其二是潜在客户管理，因为任何营销手段获取的客户，存在当期购买的只有5％（称为sale leads），而95％的客户需要持续沟通，营销工作的核心就是从这95％的客户中持续不断的找到下期销售机会；其三就是直复营销，即对95％的潜在客户持续营销，营销手段的多种多样，可以根据企业资源和业务形态来选择手段，对于中小企业来讲，电话、短信、EDM、Webinar是无疑是最好的方式。
2、企业化客户资源管理
从上面的分析来看，我们知道数据库营销的关键是针对潜在客户来持续营销，而潜在客户就不是收集的黄页信息，因此我们需要通过客户信息的完整性来判断客户状态，只有这样客户资源才能为企业所用，客户资源才是企业资源，其业务过程就是客户资源企业化的过程，其业务包括：
►客户信息的完整性规划
客户信息通常由四部分构成，其一是基本信息，以联系为目标的信息，如地址、电话、联系人等，其二是联系历史，即交流和沟通过程，其三是交易历史，就是产品或服务购买的全过程信息记录，其四就是价值信息，如付款方式，信用等级、折扣等，有了完整的客户信息规划，在日常业务过程就是来不断完善这些信息，由此来实现量化的客户分类。
►潜在客户管理
在营销业务中，潜在客户管理是不可缺少的一部分，就是我们开篇讲的，客户互动不应该由销售人员来处理，而是应该由客户专员来完成，潜在客户管理就是客户专员的日常工作，不要工作包括：
联系管理：联系管理通常指的是客户的前期沟通，客户多是了解和询问一些相关业务信息，因此客户专员一方面需要完整记录这个过程，另一方面就是引导和发觉客户需求，由于沟通过程是非结构化信息，无法来判断客户需求，因此需要将信息结构化，即问卷化，可以在沟通过程中完成，也可以事后整理，然后将包含需求主题和有效联系信息的客户找到，即为线索，联系管理就是通过将营销信息结构化，由此来获取客户线索。
线索管理：也可以简称为客户梳理，由于联系信息是以联系人为管理对象，而一个企业可能有多个联系人，多次沟通，因此线索管理，就是将多个联系信息合并，由此形成以客户为管理对象的完整客户信息，从而达成对机会的判别。
机会挖掘：机会挖掘一方面就是将机会分配给销售部门，另一方面就是持续营销，根据营销项目和手段，提供客户信息。
3、直复式营销
直复营销就是针对明确对象直接营销，其沟通手段多样，可以根据企业资源和业务形态来选择，直复营销的业务难点是项目管理，因此专业的数据库服务商的项目经验将保障项目的成功，关于营销项目的管理我们以后在涉及。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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