客户关系管理为自来水行业带来了什么?

|杨前进|2007-08-31

前言

自来水行业是个特殊的行业，一方面处于垄断的地位，在区域内具有排他性和不可替代性;一方面又属于公用事业行业，服务的对象是全体市民。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，公用事业行业的市场化进程不断加快，公众对自来水企业的服务越来越关注，要求越来越高。基于此，自来水行业必须尽快地改变以往“水老大”的陈旧、错误观念，必须尽快导入全新的服务理念，必须尽快将工作重心由以生产为中心转变到以服务为中心上来。客户关系管理(CRM)对于这个转变有着决定性的现实意义。什么是CRM?“CRM是一种以客户为中心的经营战略。它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组”。CRM能够为自来水行业带来什么?本文结合桂林市自来水公司的实际，对CRM在自来水企业的现实意义作一粗浅的探讨。

一、为企业的管理模式和服务理念带来革新

CRM在整个客户生命周期和企业运营管理周期都以客户为中心，这意味着企业必须在理念上从“以生产为中心”转移到“以客户为中心”，组织结构上由“产品中心制”向“客户中心制”转变。2003年以来，桂林市自来水公司导入了客户关系管理理念，在企业内部树立后台为前台服务的意识，生产后勤部门为窗口服务的意识，逐步建立“互为客户”的“服务链”。更为重要的是，公司对服务资源进行重组，将所有与客户有关的业务高度集成于客户服务中心一体化管理，从组织结构上逐步向“客户中心制”过渡。并且依靠IT技术为手段，优化业务流程，建立了资源共享、信息共用的CRM管理平台。可以说，CRM的导入，为桂林市自来水公司的管理模式和服务理念带来前所未有的革新，也将公司的客户服务工作领入国内同行的最前列。

二、建立以客户为中心的业务流程

CRM能够为企业建立起一个真正的以客户为中心的业务流程，而不是在口头上纸面上空喊“客户就是上帝”的口号。在对一个自来水客户的服务过程中，涉及到水表抄计、水费回收、新装申请、管道维修、档案管理、业务查询等等多个业务流程的环节。每一个环节的服务质量与效率的好坏高低直接影响着客户对企业的印象和满意度。因此，为客户服务的所有流程必须围绕着客户为中心高度集成化。两年前，桂林自来水公司建立了客户服务大厅，初步实现了“一站式”服务。然而，客户新装业务与维修、营销等客户服务业务仍然分属于两个不同的部门管理，表面上的一站式服务仍避免不了客户服务过程的脱节与客户界面的不一致(这种联合办公式的“一条龙”服务在国内自来水行业目前占据着主导地位)。经过二个月的运行，公司意识到了以上管理的弊端，很快重组和优化业务流程，将报装、营销、呼叫中心融入一体化管理， “客户至上”、“客户永远是第一位的”的服务理念在以客户为中心的业务流程中得到全方位全过程的完美体现。

三、便捷畅通一致的客户沟通渠道

2004年2月，桂林市自来水公司建立了名为“清流热线96332”的呼叫中心。在CRM组织体系中，呼叫中心是最前沿的服务窗口，也是最直接最有效的客户沟通渠道。以往客户咨询业务，要面对诸如抄表、收费、勘察设计、抢修等多个电话，投诉则有监察中队、党委办、经理办、纪检委等等多个部门。客户咨询或者投诉，不知从何入手，一件事情要辗转于多个部门之间，不仅耗费客户的时间和精力，更严重的是客户得到反馈的信息是不一致甚至相互抵触的。经过一番周折，客户感受不到企业对他的重视，往往容易造成客户的流失(到媒体曝光或政府投诉)。曾经有一个典型的例子:一封客户的投诉信函寄到了公司某部门，由于缺乏专业的处理机制和人员，信函被积压了近一个月。直到客户拨打了清流热线96332的电话，投诉迅速得到重视，并且仅用了一天时间妥善处理完毕。当呼叫中心对客户进行回访时，客户感慨万千。作为CRM的重要应用之一，目前呼叫中心已经能够为客户提供咨询、查询、报修、投诉、求助等多元化的服务，更重要的是为客户提供了一个表达服务需求和意愿、提出意见和建议、化解不满和怨气的最有效的沟通渠道。过去那种客户因咨询无路、投诉无门动辄向媒体和政府投诉的局面因为沟通渠道的顺畅和便捷而不复存在了。导入CRM以后，公司在客户沟通渠道的建立上，除了客户服务大厅、呼叫中心的电话、短信平台、传真、web、信函、水费通知单等方式，还借助电子商务手段逐步开通网上报装、报修、交费等业务，为客户提供现代化的沟通渠道，逐步引导客户选择方便的、自助的沟通联系渠道。尽管沟通的方式多种多样，但是沟通渠道的到达点只有一个——客户服务中心，这样就确保了客户所需要的服务和信息是一致的高效的。

四、精确的客户细分和有效的服务策略
 
在传统意义的自来水企业，“客户”的概念是极度缺乏的，更谈不上客户的细分。没有客户的细分，就没有差异化的服务，就谈不上根据客户类别的不同需求制定有效的服务策略。客户细分是CRM的基础。结合客户价值定位的客户细分，从而实现差异化的一对一营销服务，是CRM的核心。对于不同价值的客户，CRM强调要确保80%的资源分配在产生80%价值的20%的客户身上，而不是一视同仁。遵循差异化服务的原则，桂林市自来水公司客户服务中心对自来水客户群体分为重点客户和一般客户。其中重点客户细分为大客户、特殊客户及弱势群体。对一般客户实行规范化、程序化、标准化的服务和管理。对重点客户则实行个性化、特殊化、差异化的服务和管理。大客户和特殊客户是指用水量大、用水人口多、用水范围广(如大型厂矿企业、部队、大专院校、星级宾馆等)或用水用途特殊、工作性质特殊的用水机关、团体或单位客户。由于自来水企业的公益性，决定了它必须对所有的客户都提供基本的优质服务，但大、特客户对供水企业而言，这些客户虽仅为公司客户总数的千分之几，但用水量却占公司售水量近40%以上。具有"低成本"、"高盈利"性。弱势群体指城市低保户、老弱病残、孤寡老人和儿童等因经济或其他原因导致用水困难的客户。针对此类客户，我们制定了人性化的服务策略，在坚持原则的同时提供热情周到的义务服务，体现政府对弱势群体的关怀和构筑和谐社会的方针。

五、提高客户满意度，实现客户和企业的双赢

客户满意的标准是客户的期望得到实现，属于主观范畴，根据CRM的理念，对客户期望进行有效的管理，这对任何企业提升客户满意、降低成本都具有重要的现实意义。管理客户期望，首先要了解客户需求什么、满意程度如何，根据客户期望通过流程改进产品和服务，做到事半功倍。桂林市自来水公司客户服务中心对客户的期望和满意度的了解和测评贯穿于服务的全过程。从报装受理、勘察设计、施工安装、设施维护到抄表收费，利用CRM管理系统对每一个环节都进行调查与回访，收集客户的需求与期望。发挥清流热线的信息中心的功能，及时分析客户需求与期望，为企业高层决策提供依据和参考。客户的需求和期望得到重视，再通过CRM管理系统的完善与流程的改进，企业内部和客户所关注的问题得到持续改进，客户满意度自然就会提升。客户满意度的提升，对于政府主导的属于公用事业的自来水企业来说，它的社会效益将明显提高，对开拓供水市场、争取政策扶持有着不容忽视的重大意义。

六、最终目的是促进企业经济效益的提高

CRM最终关注的目的在于企业的利润。对于公用事业的供水企业也不例外。CRM带来的以上变化都能给企业创造直接或间接的经济效益。除了由于效率提高和资源优化带来的成本的降低之外，更重要的是能够实现由一般服务向营销服务的跨越，通过积极有效的营销策略和手段，带来经济效益的持续增长。

结束语

实施CRM战略的最大难点和关键在于理念的创新和组织结构的变革，此外还需要以为客户中心的企业文化和绩效管理作为支撑。没有这些作为基础，即使引进最先进的CRM软件，也无法成功实现CRM的战略思想。

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