从客户服务向客户关怀转型

客户世界 | 2023年1月2日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 966

客户出于供应链可控及安全考虑，面对同一采购业务，通常会选择2-3家供应商，甚至3-4家。如此，可以降低业务对供应商的依赖性，还可获取优惠的合作条件，如独家产品、专项技术、低价格及更多增值服务。可以看到，企业为客户的“价值包”内容越来越丰富，竞争服务化已经成为业内共识。工业企业如此，服务企业亦如此。服务有形化、产品化已经为服务项目化、解决方案化替代。然而，企业如果把服务当成一项按部就搬的工作，按既定服务承诺或按合同约定履行责任与义务，这种被动式履约将难以奏效。如果很少关心客户每时每刻的需要与想法，合作关系将会淡化。这就如一对夫妻，不能日常保持互动，不能随时去添加“爱”，时间久了，彼此间感情就会淡化。如此，就给了竞争对手“插足”之机：或放心竞争对手进来，或被竞争对手挤压客户份额，逐渐被“切香肠”，乃至最终被踢出供应商序列。想维系与客户的长期合作，与客户“在一起”和重要。这样做并不会给供应端企业增加成本，相反会因客户黏性增强而降低长期客户运维成本。因此，企业必须进行服务模式转型，从责任义务型客户服务向增值合作型客户服务转型，从客户服务型组织向客户关怀型组织转型，优化与提升客户体验。

客户关怀转型成必然

可以确信，企业围绕基本产品或基本服务来争取客户的努力正在失去效力。客户争夺战的重心转向情感服务，通过客户关怀塑造差异并弥补基本产品或基本服务短板、缺陷与漏洞，通过情感联系维系并推进客户关系。在此背景下，以客户关怀加码客户体验自然成为服务转型方向。客户关怀是手段，客户体验是目的，客户关怀的概念范畴与意义要远大于客户服务。

一、客户服务从刚性到柔性。客户需求弹性化要求企业树立柔性服务理念，即在客户服务管理上提高对客户变化的敏感度，包括年龄变化、职业变化、地理变化等方面因素带来的需求变化，对客户需求予以精准化洞察与分析，给客户提供个性化服务。跨越速运公司是明确提出“满足客户柔性化需求”并融合到解决方案中的快递公司，为进一步提升对客户的服务品质，推出了更贴合关键客户（Key Customer）需求的服务升级解决方案——K计划。在200多万中小企业客户中，至少有60%以上的企业有个性化需求。在进一步加强原有的一对一24小时专属客户服务、全国各大机场全天候不间断航班、全网动态路由规划、全封闭厢式货车取派四大关键服务的基础上，根据客户需求，打通和重组各项优势服务模块，为客户打造更柔性、更高效、更契合客户需求的解决方案。

二、客户服务从支持到销售。在全民营销时代，企业的任何一名员工都不容缺席。客户服务人员更应参与到全员营销的大局中去，每个与客户的接触点都可以视为品牌宣传机会并获取销售线索。在过去，尽管很多企业心怀“服务就是再营销”理念，但却是一种“慢工出细活儿“的渗透营销理念，依图建立客户忠诚复购增购。但是，稍不主动，竞争对手就会见缝插针。营销导向型呼叫中心、营销型网站的出现，就是为了解决这个问题，边服务边营销，把客户服务支持这一接触点当成新的营销机会，增加转化机会与转化效率。

服务与销售一体化时代正式到来。销售中有服务，服务更指向销售。为了让业主安心购房、放心收房、暖心住房，阳光城自2021年开展“全员客服计划”，全员、全方位、全周期为客户提供服务，并立推全员销售。坚持全员客服意识，立足全员客服，全面推进全员满意度，全国各项目的“阳光城人”化身“客服大使”，让“阳光业主”充分感受“阳光城人”的热情与真诚，有效建立口碑并拉动216个项目中的待售项目销售。

三、客户服务从局域到全域。如今，以产品、服务和价格为核心的竞争策略已无法获搏得客户青睐，因为竞争对手也可以做到。客户体验成为影响客户决策、提升溢价的重要因素，要想卖得好且卖得赚，就必须深度洞察客户，彻底读懂客户，从海量客户之声（VoC）中找到其喜好、厌恶、阻购等价值化信息，反哺并优化产品及服务。这就要以客户为中心，实施“全时全域”的客户体验管理，全域即全场域、全渠道、全触点，提供无缝化、全项目、愉悦化客户体验。

长城物业集团公司秉承“让社区变得更美好”的组织使命，以“成为美好社区共建的引领者”为愿景，恪守“值得托付=诚意链接+满意服务”的核心价值观，是国内规模最大的独立全业态物业服务机构。该公司设立了华东、华南、华西、华北、华中、环渤海六大区域事业部，物业服务覆盖全国160余个城市、合约管理面积超过2.8亿平方米。为社区提供服务的员工人数达四万余人，以一应驿站为平台融合“公域服务”、“私域服务”及“人际服务”为社区提供全域服务，通过“三精化”（专业精深化、服务精到化、经营精细化）网格管理模式，实现“科技化+人性化”的物业服务转型升级，为业主提供优质服务。

四、客户服务从体系到品牌。长期以来，多数企业构建了服务体系，甚至建立了数字化服务体系。但是，但却没有把服务体系商标化乃至品牌化，而服务品牌恰恰是服务体系的无形资产。2022年，山东临工面向全球发布TOP SERVICE服务品牌，以“专业、及时、关爱”的服务理念和“成为全球客户首选的中国品牌”的服务愿景，积极践行“以客户为中心”的服务承诺。TOP SERVICE是山东临工继“TOP Driver”后注册的又一品牌，山东临工协同代理商为客户提供快速、专业的优质服务。目前，TOP SERVICE已相继在东南亚、中亚部分国家落地。

除了服务子品牌化运营，服务业务独立化、品牌化运营也具有一定的现实性与可行性。2018年，TATA木门成立了以服务为主营业务的公司，开始探索以独立服务公司模式，将客户下单后的测量、生产、物流、安装、售后整个链条打通，提升TATA木门产品在客户家中的交付效果和整体服务体验。2021年，这一模式已基本成熟，并于2022年在TATA木门体系内向全国推广复制。

五、客户服务从产品到场景。无论个人客户，还是商业客户，服务皆可场景，而场景皆可内容化、方案化。场景营销是一种以客户为中心的体验式营销，强调“去中心化+社交化+个性化”，并打造与客户息息相关的购买或应用场景，通过场景内容（产品、服务、环境、氛围等）将“人、货、场”三种元素统一起来，拉近品牌和客户的距离。

中信银行信用卡中心客户服务部以5G全IP平台建设为核心，加速推动交互模式升级，以客户体验、场景经营、平台打造为主要抓手，深挖场景价值，实现数据互通，构建数字化经营生态。围绕客户全生命周期管理，从单一场景向综合业务场景升级，构建全场景精细化运营。通过“AI助力+专项经营”，主动介入受挫场景，实现以场景为载体的经营模式，推动经营生态可持续发展。

六、客户服务从点链到平台。长期以来，客户服务基于点式服务或链式服务，点式服务体现为抓住一些关键且必需的常规服务点，为客户提供契约化服务，而链式服务则体现为立足供应链、产业链或企业价值链为客户服务，虽然可以有效整合上游资源共同服务于下游客户，但是客户服务敏捷性、柔性化程度差，不但自身应对变化与危机能力不足，也容易导致客户组织的韧性不足。此时，需要一种平台化的网状服务，使企业可因应客户需求做出随需而变的应对。未来的企业将走向“平台+服务”的模式，这需要企业做好平台转型与数字化转型。不仅需要建立强大的数字平台，还需要技术赋能及行业多元合作伙伴的大力支持，打破企业与外部组织边界，才能形成共同面向未来的客户服务。如智配电商平台，是汽配行业专业供应链服务平台，为各大汽配品牌制造商、经销商和汽车修理厂提供精准智能的全车件交易服务，通已成为各地经销商与区域修理厂业务快速增长的对接利器。

客户关怀的价值力

数字化时代，立足于客户需求的业务价值的持续创新成为关键，服务作为业务驱动者以及数字化转型的新引擎，需要企业从业务场景出发，重新规划业务路径，重构业务流程，提升客户体验。提升客户体验，追求的不是过程而是结果，关键是客户体验如何落地！企业应重视客户体验规划与设计，并将其视为服务价值产品，通过客户关怀手段来兑现与交付。客户关怀无微不至，处处彰显人性光辉，渗透影响力高。

一、全程化客户体验。全程化客户体验基于客户旅程：注意——兴趣——转化——复购——忠诚，全程化概念意在拉长售后周期，只要客户具备价值，就力争长期维护并二次开发，而不是基于合同周期。越是合同责任与义务临期，越是接近产品寿命终点，越应关注与强化客户体验，这是再销售的关键时刻（MOT）。

融创物业服务公司采取360°客服标准化服务，打造客户服务全程体验，即从“潜在客户”转变为“成交客户”，直至“收房装修”、“长期居住”这一全过程。针对与客户的每一个触点开展体系化、标准化的服务，搭建客户服务全程体验平台。不仅可以实现客户服务关键触点标准化，还有利于打造融创地产服务品牌，推动客户满意度、忠诚度提升，并促进新项目“转介绍”销售。

二、闭环式客户体验。体验是一种产品，也是价值包，需要系统规划、创造与交付：体验创意——体验设计——体验交付——体验反馈——体验优化，这是一个闭环。客户关怀没有终点，客户体验没有极致，客户体验始终是一个动态优化过程。不过，客户体验要充分考虑周期性问题，这体现为客户价值生命周期、产品生命周期、项目生命周期、解决方案生命周期、数据生命周期等。全周期服务不但使服务善始善终，并在客户价值生命周期内持续得以优化。

碧桂园物业服务为解决服务标准与客户差异化、个性化需求之间的矛盾，由原来针对冷冰冰设备和社区设施的空间服务变得更加贴近业主，从“物”的管理价值往“人”的服务价值进化。通过构建以数据驱动的服务体验管理体系，以“体验设计-体验管理-体验运营”三大模块并进，将线下服务主导的体验模式数字化，不断推进体验触点的数字化建设，向“线上+线下”综合一体化的数字化体验模式迭代，通过数字化手段将客户体验管理做优。

三、全时化客户体验。全时化客户体验即在任何时间为任何地点的任何客户服务，具备全天候客户服务能力。然而，这需要立足于线上与线下服务渠道整合，实现客户服务近场化。2021年，华为提出了A³服务体验，引领客户进入全时、智能、敏捷，即All Time、 AI、 Agile的服务新时代。华为联合全球两万多家服务伙伴，投入7万多服务工程师，为全球18000多家各行业的客户提供了全时、智能、敏捷的A³服务体验，助力客户业务成功。福特推出一系列颠覆性的业务模式，包括开设25家Ford Select高端智能电动车专属品牌城市店并投入运营，率先采用直销销售模式，并通过聚焦全时用户关系的数字化体验，以及更加便捷的充电网络和充电体验，深化福特在中国电动车市场销售与服务能力，加速福特品牌电气化转型。

四、一致性客户体验。业务成功是客户需求的核心，客户体验是业务成功的关键所在。坚持同一产品，同一市场，同一服务原则，在为客户提供一致性基本服务，并提供个性化增值服务。满足客户基本价值需求，获取新的赢利点与增长点。华为联合合作伙伴，提供家门口的一致性服务体验。为持续构建服务能力帮助客户解决问题，华为在全国90多个聚焦地市设立了超过100家授权服务中心，提供服务咨询、工程交付、现场维护、旧件回收等服务，打通服务最后一公里，实现贴身管家，触手可及的服务。一汽解放开车在行业内率先建立“突发事件客户关怀机制”，组织全国经销商、服务商，调动一切可调动的资源，开展专项“感动服务”关怀活动。这绝对是行业首家不分品牌，不分地域，不分车型，向卡友进行无差别的主动关怀，传递一汽解放有温度、有力量、传递社会正能量的行动，传承“用户至上，感动服务”的宗旨，以实际行动帮助广大卡车司机群体度过疫情难关，彰显责任与担当。

五、差异化客户体验。客户首先要面对客户体验愿景，并在交互过程中感知体验质量，并对品牌体验加以评价。不过，这存在一定难度，因为客户的体验预期不一。但是，卓越体验有着共性特征：成熟（方案化）、稳定（标准化）、一致（任何人、任何时间、任何地点）、安全（无风险甚至零风险）。宜家前CEO的安德斯·代尔维格指出：之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化。宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”，充分利用客户对体验营销的需求，设计了独特的营销方式。如宜家卖场针对客厅、餐厅、卧室、书房等场景化、样板间式设计，客户可自由、无干扰地接触和体验店内产品。此外，宜家还提供托儿中心、宜家餐厅等差异化服务。这不仅是商业思维，更是对客户的人性关怀。

客户关怀的发力点

客户关怀强调三个维度：第一，广度，覆盖所有的客户；第二，宽度，囊括必需的内容；第三，深度，创造至优的体验。不过，这应是企业从上到下的一致性共识，从战略层面到战术层面，并落实到日常工作之中，并辅之以机制化、经常化与标准化。这需要企业从五个方面来重点落实：

一、打造客户关怀型组织。既然是从客户服务向客户关怀转型，就必然需要打造专业组织机构。企业构建战略性、专业化客户关怀组织，通过常设化、日常化工作，从关怀计划、关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定整体计划，并加以落实。如今，很多企业都在客户服务部门，如呼叫中心、客户服务部等设有客户关怀职能，但未独立组织化。在IT、汽车、电商、企服等行业领域，一些企业设立了专业职能部门，如戴尔、现代汽车、京东、一汽大众等公司。福特汽车设有经销商客户关系中心（DCRC），作为经销商与客户之间交流沟通的窗口，重视并倾听客户的声音，快速解答客户的疑问，积极回应客户的意见。通过加强交流和主动关怀，了解产品及服务在客户心目中的满意程度，力争满足广大客户需求。

二、数智化技术赋能客户关怀。随着网络化、数字化、智能化、云计算等技术发展与成熟，推动了企业“信息化建设”向“数字化转型”的过渡。传统企业正在从“结果导向”开始转向“过程导向”，不仅注重数字结果，更需要对数字产生的过程进行精细化管理，让数字化服务于经营管理成为现实。企业通过数字化转型，提升客户满意度，从存量客户中深度挖掘销售机会，提高客户复利价值，并利用数字化手段做好精准化、精益化客户服务管理。华夏银行通过以客户为中心的数字化经营管理体系，建立“数据+科技”双轮驱动及四大机制保障，构建“总行大脑+分行战区指挥部+网点作战单元”的新型零售组织架构，形成总分支一体化敏捷作战体系，重点围绕财富、代发等8大重点客群的特点和金融需求，设计差异化的客群策略，建立“建模型-筛客群-配产品-定权益-选话术-准触达-评结果-优模型”的完整数字化客户经营管理闭环，实现需求智慧识别、产品精准推荐、渠道无缝触达、客户贴心体验，不断丰富场景生态、优化客户体验，形成“数字化驱动客群提升，客群带动金融资产总量新增，金融资产总量带动存款增长”的“自生式”零售业务增长逻辑，带动关键业绩指标可持续发展，打造业务发展新引擎及零售销售主渠道。

三、开展客户关怀活动营销。活动营销是客户关怀的重要落地方式，也是客户关怀营销化的重要体现。客户关怀活动营销包括例行活动类，如举办客户座谈会、客户开放日、客户节等活动。也包括事件类，借助热点事件，或者自策自办具有震撼性的影响力活动，或借力于热点事件造势，扩大影响力。事件营销的价值就在于主题性、焦点性、热点性、病毒性等特点，极容易吸引客户眼球，也容易吸引客户互动参与，制造规模化传播效应。2021年8月-11月，三一汽车起重机械有限公司联合全国代理商、供应商，开展以“时间见证价值，服务万里随行”为主题的服务万里行活动。全国累计投入2000余名服务人员，1500余辆服务车，35辆服务检测车，供应商服务人员350人，覆盖设备5万余台。这是三一重起持续开展服务万里行的第12年，也是历年来投入规模最大的一次。通过活动传播“服务创造价值”理念，为客户保驾护航。

四、采取个性化客户关怀方案。客户关怀个性化挑战了传统客户管理的普惠制理念，反对客户“吃大锅饭”，反对客户管理“一刀切”，个性化客户服务是对客户的最大尊重，这是客户“I时代”的必然产物。就如制造业的产品定制，大规模定制、批量定制、小规模个性化定制以及一对一定制，这是尊重客户价值需求与客户意愿的重要体现。个性化服务无处不在，客户并不会纠结与挑剔，这与其个人价值“贡献”挂钩。如会员制仓储店，不同级别会员费赋予不同会员级别，这就如批量定制服务。个性化服务带来的是客户兴趣与忠诚，这有利于提升企业绩效。据《哈佛商业评论》数据，当企业为客户提供个性化的服务体验后，50%的客户互动有所提升，41% 的客户产生了更多的重复购买行为。可见，企业所实施的个性化措施将大幅提升客户参与度。如福特针对F-150猛禽产品，推出了行业领先、大定客户限定专享的“征途猛友计划”首任车主权益包，为中国消费者的越野生活提供更为丰富的解决方案。

五、内外部客户关怀一体化。客户服务出现了两个现象：一是客户接受服务前置化，客户打破组织边界，嵌入到企业价值链甚至打造联合团队；二是客户服务后延化，企业不但可以下沉到客户组织，且服务链条被拉长，从服务直接客户到服务“客户的客户”。从组织、职能、业务、目标等多层次实现客户服务融合，这就是客户关怀一体化的体现。在此过程中，聪明的企业把员工视为内部客户，通过服务好内部客户来收获外部客户的卓越体验，这就是内外部客户一体化。霍顿米夫林哈考特是美国一家拥有180多年历史的出版公司，其首席信息官布鲁克·科兰杰洛曾任奥巴马政府总统行政办公室的首席信息官(CIO)，他一语见的地指出，“将作为内部客户的员工与外部客户二分法并不适用，必须将之打包成一体，并同时为二者做好服务”。长期以来，很多企业视外部客户为生命，但却忽略了取悦作为内部客户的员工。如此，后果很重要！根据美国Zendesk公司《2021年客户体验趋势报告》，75%的客户愿意花更多的钱从给他们提供良好客户体验的公司购买，如果他们有一次以上的不良体验，80%的客户会将业务转移到竞争对手那里。

作者：贾昌荣，企业咨询策划专家 / 咨询式培训师。

本文刊载于《客户世界》2022年12月刊。