董宇辉是俞敏洪新时代的“电线杆”吗？ ——新东方两个新漏斗和一个新抽屉

随着直播业务董宇辉的爆火，各种短视频平台的铺天盖地的董宇辉金句，俞敏洪老师和新东方浴火重生再次成为人们热点话题，董宇辉也成为继志胜之后另外一个得到如此关注的男性。

有人说，董宇辉是新东方再次找到了互联网上的“电线杆”，这源于大家都知道的典故，俞老师的第一次创业，始于中关村高校附近的电线杆。我们知道，那些高校附近的电线杆，解决了新东方最早的流量来源。

于是，自然联想到这次直播的异军突起和董宇辉意外走红，是不是新东方又找到了自己的新时代的电线杆，和董宇辉团队一起的诸多直播老师，是不是一个俞老师正在树立的电线杆群，这让新东方有了新的发展的基础。

外行看热闹，内行看门道，再被新东方不断崛起的励志故事意外，我们要看到这件事，以及新东方历史上所广为人知那些事情背后的低层逻辑。

我说过，存在的就是合理的，存在的就是合利的，今天我们从俞老师刷电线杆故事的合理性和合利性说起。

01：“电线杆”是新东方曾经的救命恩人

俞敏洪老师可能至今中国最有钱的教师之一，关于这个中国最富有的教师最经典的故事是在北大附近刷电线杆广告的故事，从这里开始，他走向了纳斯达克。

俞敏洪的成功故事背后，实际上是一个起步阶段的创业者，如何高效低成本地获取流量过程，既在服务能力和品质拥有后，无论刷电线杆广告，免费试听，还是激情演讲，还是后来的搜索推广，都是俞敏洪在尝试如何持续地找到人流，找到用户的经典案例，咱们先看一下俞敏洪老师的故事。

新东方的CEO俞敏洪在早年创业的时候，招生遇到了困难，当时没有人知道俞敏洪，也没太多人了解那些培训机构的品质比较有保证，但是外语培训的需求正在随着改革开放激增。

俞老师使用了关键的两招：刷电线杆广告和免费讲座。我们知道免费讲座是让人流做转化为订单，而刷电线杆就是获取人流的最主要方式，这对他早期发展起到了至关重要的作用。

新东方的例子说明，中小企业对熟流量的稀缺的饥渴和持续性，最终造成了一个商业机会，就是为中小企业制造熟流量的之后高价变现的机会，如果能持续地制造熟流量，帮助到中小企业，就是一个不错的生意。

熟流量制造者制造流量，中小企业顺流而为。这种趋势就是就是现在正在发生的事情，也是各种富豪不断产生的原因，制造熟流量的公司后来成为商业方面成功的故事，这就包括商业地产、媒体等，接下来，我们会陆续地解释他们成功的原因。

中关村附近电线杆虽是熟流量的资源，但没有人对其拥有产权和有意识经营，除了老军医，新东方是最早利用了这个机会的培训机构，造就了自己的成功，说电线杆是新东方的救命恩人，应该不为过。

02：俞老师把电线杆和免费讲座做成了流量漏斗

电线杆为什么能救了新东方？主要的原因是新东方和任何一个公司一样，仅仅有服务供给能力是不够的，只有持续的人流才能有招生，流量就是潜在需求，有流量才有招生，有招生才能有收益。

英语培训特别是出国英语培训是一个小众市场，这个生意的需求方对地点较为敏感的生意，捕捉这些潜在的人流，或许有很多方式，比如电视、广播、报纸等。但是可以想象，当时这些媒体对90年代的创业者俞敏洪来讲都是很贵的，根本投放不起的。

但这个生意的好处是，目标客户很集中，就是在中关村附近的高校内准备出国的学生，当时这些学生的主要出行靠走路，活动半径也很小，于是这附近的电线杆其实是一个媒体，只要在学生可能路过的地方电线杆子上刷小广告，就可能吸引到目标客户的注意，间接地产生较大的流量和转化，而这种成本是极其低廉的，所以电线杆是一种很好的广告载体。

于是电线杆就是最早的LBS广告，聪明的俞敏洪的另外一个策略就是免费的策略吸收熟流量，在电线杆上打广告，打免费的牌，听试讲的人多了，最终付费的人员就会这些人中产生，俞敏洪有了一个不错的漏斗。

电线杆谁都可以用，为什么就成就了一个新东方呢？

其实，用电线杆吸引熟流量，用免费讲座转化，从参加讲座的人数来评估优化电线杆以及文案的选择，从转化的结果来优化免费讲座的内容。不断改善教学内容，让课程质量说话，增加续报，这样数字化加持续迭代，虽然俞老师可能没有意识到，他其实做了一个透明+数字化的漏斗。

这是新东方，也是很多创业者成功的第一步，从优质的供给，到对需求的高效寻求和转化之路。

03：充满矛盾的电线杆流量经济

如果稍加观察，直到现在，在交通要道、红绿灯口、甚至公路堵车的地方，都有很多发小广告的人，马路电线杆、各种墙面、甚至地面上都有很多办证的小广告，从获取人流的效率和效果上讲，这一定是有效地，否则没有人冒着罚款和交通安全的风险每天还在发小广告，存在就是合理的，俞敏洪刷小广告也是因为这样的原因。

俞敏洪刷小广告，其实透露出了中小企业在获取人流上的困境，没有太多的好的方式可以帮助中小企业获取遍布很多地方的用户的潜在客户，传单和刷电线杆是能操作的，但是辐射半径非常有限，也是城市管理里面禁止的，这就是城管和商贩之间矛盾的来源。

电线杆广告不长久，如果真的收钱做，商业化运作，时间长了，俞老师也付不起，就像央视做广告，俞老师是想也不敢想的。

其实电线杆拥有者内部，也有困难，在互联网公司内部，历来也有商业产品和用户产品之争，这和城管和商贩之间的矛盾很相似，用户产品就类似城管，希望城市面貌整洁有序，让更多的人到城市里来贡献收入，而商贩专门找有流量的地方做生意，实际上在变现流量，抛开道德、法律上角度的一些思考，存在的就是合利的，各自角色的存在，两者矛盾的出现，也是必然的。

这个问题只有到了后来搜索引擎商业模式的出现，才得到很好的解决。那就是推荐引擎的出现，千人千面的机制，很好地平衡了用户，商户，商家的利益，成为最有生命力的平台。

你找的人也正在找你，搜索引擎成为了供应和需求的相互寻找的桥梁，而对别人没有骚扰和影响，对企业解决了高质量和合理成本流量来源，对用户可以找到解决自己问题的供应方，于是很多企业焕发出新的增长动力，首先尝试这样的流量经营模式的公司，享受了最大的增长。

你找的人，可能没有意识到要找你，推荐引擎成为新的流量引擎，加上短视频的直观的表达，抖音、快手、小红书就如日中天，流量被吸引到这些平台，流量就是潜在的需求，流量在哪里，潜在需求在哪里，这些平台的商业价值就被极大地方放大。

你找的人，正通过新的方式找你，视频或直播的方式再找你，加上短视频的直观的表达，抖音、快手、小红书就如日中天。

用户需求的变化，就如春江水暖的过程，而我们的创业者，就要成为那个先知的鸭子，随需求而变，这是除了激情和信念以外，新东方过去成功的理性因素。

04：直播时代，董宇辉是新东方新时代的电线杆吗？

让我们把视角从电线杆移到新东方，新东方的生意究竟是个什么生意，双减之后为什么那么多培训机构，为什么新东方会从直播开始成功，为什么是董宇辉？

有人说，直播平台就是中关村，董宇辉就是新东方新的电线杆，在平台上的目的是流量，进入成本较低，创作的自由度在自己，做得好，能够逐渐占领一些比较好位置的电线杆。

这个判断有自己的道理，新东方做新业务，需要流量，按照新东方的原来的逻辑，他们需要清华门口或者北大某个教学楼门口的电线杆，其实是电线杆附近的流量。现在没有了电线杆，董宇辉很像是一个新树立起来的电线杆，再一次解决流量的问题。

这个道理对吗，不尽然，如果新东方的最初和这次转型模式完全相似，或许是可比的，但新东方做直播和之前做培训还是有很大差异的，这次新东方卖的是商品不是服务，是别人的产品，不是自己产品，这一次销售半径变大，这一次，是互联网上的免费讲座，这一次，新东方需要找新的差异化的路径。

更重要的是，只要稍微观察，就知道，在中关村的电线杆是自带流量的，而董宇辉不是天生带流量的，半年前，董宇辉即使再高声揽客，也没有太多的人搭理他，按照我们之前的定义，董宇辉的本质时候做连接，跟消费者的连接。

进一步看，如果把消费者看为体脑心灵四个层级，董宇辉连接的是更上层的，他连接的不是体，互联网上没有太多体的连接机会，也不仅仅是脑，让大家算清楚在直播里面的利益，是心，是情绪能量，是灵，是价值观和世界观。这正是新东方老师读书习文的优势，是新东方这些年文化的传承，是人才的优势。

试问中关村哪一个电线杆有如此连接的能力？试问哪个电线杆的流量会因为电线杆自身的因素会增加？董宇辉根本不是电线杆，只因为站在一个位置上而拥有价值，它的本质不是位置，不是流量，而是连接，董宇辉做得不是第一个漏斗，而是第二个漏斗。

我的观察是，现象级的事件，通常是一个新的抽屉得出现，以及一个引发关注的抽屉的进入者的众人皆知，郭德纲、赵本山、李佳琪、徐志胜、董宇辉，都概莫能外。看到这现象出现和传播，也要看到背后的那个抽屉，抽屉是稀缺的，而能看清楚并进入抽屉的人更为稀缺，所以成功就是那么多稀缺而珍贵。

做生意无他，管理好两个漏斗和一个抽屉足以，这是商业的本质，董宇辉显然已经有连接的成功，会带着新东方占领一个新的抽屉吗？

无论如何，对于董宇辉，对用户体验和价值关注，对共同利益和信任的重视，对情绪价值的保持和挖掘，才是他们成功的原因也是走向未来成功的密码。

连接的核心是共同利益和信任，为了建立信任，为了共同利益，新东方要做的事情会非常多，供应链管理，客户满意管理，客户的共同利益机制的设计等，这时候，新东方的榜样，不是沃尔玛，而是COSTCO，不是电线杆，而是徐志胜。

我们把视野扩大一些，直播平台是个地产商，他们开拓出了一片地，在这个地面上，可能会竖起很多电线杆，也可能是有名气的商铺，他们既想让路过这块地的人开心，也希望商铺开心，当然自己也开心。

新东方成了这些商铺，也可能成为一条街，甚至成为有自己独特定位的小城。这既取决于自己的选择，也取决于地产商的态度，还多少取决于自己的命运，是不是哪里真的有一个抽屉。

因为出身贫寒但又质朴、真诚、博学的董宇辉的出现，我相信新东方始于流量漏斗的电线杆，转型于连接漏斗的可信可靠的商铺，最终成就为能进入一个大抽屉的百年老店，

新东方的路，依然道阻且长，新东方的人，依然任重道远，但是开了一个好头，在这个特殊的时期，让我们看到一个电线杆，看到了一个新抽屉的可能，看到一个百年老店潜力的铺子的雏形，一群百折不挠的奋斗者在理解合理性和和利性上的新的尝试。

这给我们每个人了希望！

求杆者得杆，求连者得连，求屉者得屉，祝愿董宇辉，祝福俞老师，祝福新东方，俞老师很少，也需要时机，但大家每个人都有机会成为董宇辉！

作者：任建斌

本文刊载于《客户世界》2022年9月刊。

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