中信银行信用卡：用细分挖掘信用卡市场
|周颖|2007-08-20
《成功营销》：中信银行信用卡在2006年底发行量约为200万，实现了盈亏平衡。到2007年中发行量已经达到300万，并开始盈利。起步较晚的中信银行信用卡凭借什么成为国内发行量增速最快，用最短时间进入盈利周期的？你们在信用卡营销方面，用了哪些营销手段和方法？
陈劲：中信银行是中国最早成立信用卡专业机构并发行标准信用卡的商业银行之一，具有良好的客户基础和市场基础。经过三年的发展，目前中信银行已经建立了完善、多元化的产品分销渠道，包括分行网点、委外销售公司、地区直销团队、远程行销（数据库营销）等等，是目前中国信用卡行业分销渠道最丰富的银行之一。在销售目标的制定上，中信银行信用卡保持积极的态度，并通过考核政策的制定鼓励发卡渠道获取优质的活跃客户，实现低成本的高效扩张。
在市场策略的制定方面，一是加速获取优质客户，扩大活跃卡客户规模，特别要利用中信银行良好的公司业务基础以及丰富的零售产品和客户基础优势，加大交叉销售力度，降低发卡成本。二是在此基础上，开展客户细分，根据不同的类型深化客户经营，准确把握目标客户的消费特征以及需求特征，有针对性地进行产品设计、销售和服务。对非活跃客户持续开展消费促动，对活跃客户开展客户关怀和提升忠诚度计划，不断提高单一客户的利润贡献度。
靠服务取胜
《成功营销》：目前国内信用卡品牌众多，外资银行的信用卡产品又具有强大的实力和吸引力，对用户来说，他们为什么要选择中信，你们的信用卡卖点是什么？
陈劲：信用卡的竞争最终要靠银行的服务取胜，服务说起来很抽象，但做起来要求又很具体。举一个消费者可以感受到的例子，比如我们针对白金卡用户推出高尔夫球的服务项目，而我们的客服人员最初可能并不熟悉高尔夫，很难向客户提供专业的服务，于是我们在周末专门组织白金卡客服人员到高尔夫球场，使他们对高尔夫球有一个直观、具体的了解，再上岗为客户提供服务。同时我们还要求员工主动服务客户，并及时处理客户投诉等，用这些一个个具体的服务，来实现战略任务的完成。
近年来，中信银行着力优化信用卡用卡环境，手机短信上行服务、网上支付、24小时“短信通”等服务相继推出。“小银行”还款不方便的“魔咒”被打破，通过拓展“四行还款通”、柜面通等还款渠道，目前全国接受中信银行信用卡现金还款的银行网点已达3385家，中信银行信用卡现有还款方式高达17种，客户还款更加方便和快捷。
产品细分占领市场
《成功营销》：你们在信用卡产品细分层面，有女人卡、魔力卡等。你们是基于什么进行市场细分的？这种细分对于营销来说，会不会加大你们的投入？你们有哪些经验可以分享？
陈劲：中信银行信用卡完全按照国际标准进行产品设计，并明确以“高端客户、女性客户、商务旅游客户、大众消费人群”作为四类重点目标客户，逐步丰富针对不同目标客户群体的产品系列，提供多项国内首创、功能领先的增值服务和个性化服务，在重点客户群体中树立和巩固中信银行信用卡的品牌形象。
一是作为中国白金卡第一大发卡行，初步树立了高端信用卡市场的领先者地位。中信银行白金信用卡自推出以来，以国内首创全球24小时白金客服专线、高尔夫特色服务等产品功能领先于同业。在发卡规模方面，白金信用卡累计发卡量超过1.5万张，居国内首位。白金卡的活跃率达到75％，其发卡量仅占中信银行信用卡总卡量的1％左右，但交易额占比达到15％。
二是针对女性群体推出细分信用卡品牌，塑造女性卡主流品牌形象。针对不同生命周期的女性客户进行深入调查和研究后，制定出依次开发“普卡－金卡－白金卡”的“魔力三部曲”开发规划。2005年9月，第一张针对年轻、时尚女性的中信魔力普卡面世，全国首创女性健康保险和意外入院医疗保险等增值服务；2006年3月8日，针对中高端女性人群的中信魔力金卡上市，并在业内首次推出“亲子关怀”相关权益。2007年5月15日，中信魔力白金卡面世，全面满足成熟、优雅、高贵的高端女性客户在健康、商旅、理财、亲子等方面的全方位需求，全国独创瑜伽体验服务。目前，魔力信用卡的发卡量迅速达到40万张，成为中国女性信用卡的主流品牌。
三是针对商务旅游人士推出系列联名卡及商旅服务措施，提升商旅客户贡献度。2006年3月，我行与中国最大的航空客运公司——中国国际航空公司联手推出“国航知音”中信信用卡，并推出国内首张国航知音白金信用卡，短短8个月时间发卡量就达到了10万张。此外，中信银行携手国内最大的商旅服务公司携程旅行网（C-TRIP）推出“中信携程商旅专线”，为客户提供商务旅行一站式服务，并在国内首创“航班延误保障”服务，目前中信银行信用卡预定机票数量已位居携程旅行网销售渠道的第二位，深受客户好评。由于我行公务卡产品优异的服务体系和市场表现，JP摩根大通银行选定我行作为战略合作伙伴，为其在中国境内的200多家大型跨国公司客户提供全球服务的商务卡产品。2006年11月，我行与JP摩根大通银行正式签署“公务卡联盟协议”，进一步拓展了我行公务卡的发展空间。
四是通过加强商户体系建设和联名卡产品创新，大力拓展大众消费领域。2006年以来，我行在全国范围内持续开展中信信用卡分期业务“特惠日”活动，与中国最大的家电零售商国美电器（GOME）以及各大城市的多家品牌商户合作，开展持卡客户的闭店销售活动，打造我行分期业务的特色服务，显著提升刷卡消费量。同时，2006年9月，我行与中国最大的邮购公司上海麦考林公司合作推出“中信麦考林联名信用卡”，成为中国首个将电子商务和信用卡灵活便捷的支付方式紧密结合的信用卡产品，深受客户欢迎。与此同时，我行与国内各大城市的知名百货公司开展深入合作，并于2006年下半年先后与国内顶级百货公司北京燕莎友谊商城推出国内首张白金百货联名信用卡——“中信燕莎商城信用卡”，与广州知名百货新大新公司成功推出“中信新大新联名信用卡”，锁定了百货公司的大量优质客户，在中国的百货联名信用卡领域取得先发优势。
挖掘客户价值
《成功营销》：在提高发行量和保证用户层次（获利率）之间，中信更注重哪个？先塑造品牌形象，还是先扩大用户规模？在品牌、规模、功能之间，你们是如何看待三者之间的关系的？
陈劲：在迅速发展的中国信用卡市场上，品牌和市场占有率是一对辩证统一的关系，不存在孰轻孰重的问题。市场占有率是品牌的基础和关键标志，而品牌又在很大程度上促进市场占有率的提升。
近两年来，中信信用卡的发展体现了“效益、质量、规模”和“客户获取，客户经营和客户增值”的原则。从效益来讲，首先是立于不败之地，严格控制成本和风险，有些业务可以不发展，形成零成本而不至于是负数，然后在此基础上追求利润，想办法增加收入，第三个阶段就可以进入成长期，实现增加一个客户，就赢利一个，而不是盲目地首先追求规模的扩张。可以看到，效益、质量和规模之间有轻有重，又互为辩证一体。
《成功营销》：在不断扩张用户群的同时，如何留住已有用户，提高用户忠诚度，提高用户的终身价值？中信如何对客户关系进行管理？如何快速有效地接受用户的反馈并做出恰当的反映？
陈劲：中信银行在中国信用卡行业率先成立了商业智能小组（BIU），通过数据挖掘、建模为信用卡市场营销、风险管理等提供支持。2006年我行和香港中文大学合作开展的客户关系管理在商业银行应用项目的研究取得初步成果，并开始建立评分卡系统，积极利用客户关系管理和数据挖掘技术对客户消费行为和风险行为进行分析，提高市场细分和风险管理工作的成效。比如，通过细分客户群体进行精准营销，以低成本达到较好的活动效果。2006年9月至11月，我行针对女性持卡客户开展的“魔力周年庆”活动，推出了优惠女性体检、保险升级、取现及分期付款优惠方案等多项营销措施，对魔力信用卡持卡人开展持续经营，在两个月内拉动女性卡消费增长45％。
2010年发卡1000万
《成功营销》：中信在营销中遇到过什么难题，目前正需解决和完善的问题是什么？
陈劲：2006年12月起施行的《外资银行管理条例》规定，外资银行经本土注册成为“法人银行”后，即可获得完全的人民币零售业务资格，并获准从事银行卡发行业务。作为世界上发展潜力最大的新兴市场，中国信用卡市场必将吸引更多的发卡银行加入竞争行列，2007年的信用卡行业将会呈现更高层次的竞争态势：一是市场竞争将由“大众化”进入“细分市场”阶段，发卡行的创新能力面临更大挑战。各家银行将从“广撒网”做大市场，开始进入细分市场阶段，必须根据不同的标准和切入点来培育市场，通过创新的模式和独特的服务来吸引客户。
中信银行信用卡目前的重点客户聚焦在高端人群和年轻人，我们将挖掘的市场还包括投资理财人群，随着理财观念的普及和投资需求的增加，信用卡可以从消费功能提升到理财功能，通过安排更多的理财服务来吸引客户。二是外资银行可能会在高端客户和重点地区集中发力，国内银行的客户经营能力面临更大挑战。由于网点限制和利润最大化的驱动，集中资源为重点地区的高端客户提供服务，仍将是外资银行经营信用卡业务的重点策略，这对中资银行的属地化经营能力是一个重大考验。
《成功营销》：未来三年，中信银行信用卡的目标是什么？比如市场占有率达到多少，开卡率应该达到多少？在国内信用卡机构中，有没有设定中信银行信用卡机构应该是第几名的位置？
陈劲：未来三年，中信信用卡的累计发卡量将争取达到1000万张，争创一流的信用卡品牌，成为客户尊崇、员工满意，具有相当的业务规模和盈利能力的信用卡中心，并努力走在中外商业银行竞争的前列。
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这家伙很懒，什么都没写！
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