为什么需要企业级营销分类法

今天的营销人员，拥有触手可及的大量数据，从理论上讲，这些数据应该提升他们的洞察力，帮助他们改进营销工作并最大限度地提高盈利能力。

但数据可能具有误导性，基于该数据做出的决策可能存在缺陷。

随着技术进步，越来越多的公司能够使用系统来收集、分析数据，工作人员能利用自己有权访问的数据做出各种决策。他们已经认识到，这些数据比以往更加能够广泛地实现潜在价值。例如，人力资源信息系统包含许多对管理者监督员工有用的信息；客户关系管理系统不仅对营销和销售人员很有价值，而且对研发团队也很有价值。

随着这种认识的出现，公司越来越多地提到数据的民主化——即通过更广泛使用数据，公司可以从不同的见解和观点中获益。相比数据孤岛，广泛应用数据可以带来很多好处。所以，要将所需数据的访问权限开放给组织的对应员工，让他们应用于工作并做出决策。

随着数据民主化的发展，访问数据的每个人都必须以相同的方式定义数据——他们要知道这些信息及其含义，该含义在整个企业中保持一致。

组织越大，收集、输入、分类或编码数据的人越多，出错的可能性就越大。因此，在许多组织中，决策很可能是基于有缺陷、不完整或不准确的信息做出的。而营销分类法可以提供帮助，解决这些缺陷。

什么是营销分类法？

指对数据进行分类和组织的方法。分类法对元数据打上一致标签的方式组织信息，以便将苹果与苹果比较，将橙子与橙子进行比较——因此营销领导者对他们现在可用的大数据资产充满信心。

正如 “数据营销”公司的营销总监内森·休斯所描述：“营销分类是对营销各个接触点的分类。其中包括营销和广告计划的元素，例如创意、展示位置、关键字、发布商等。每个营销团队都有不同的营销分类，因为每个企业都有不同的业务线、营销渠道和活动目标。”

提供数字培训课程的公司“电子商务研究所”的首席执行官马特·拉德表示：“营销分类法是将营销数据分类为不同的子类；它还定义了这些子类的特征，省去了人员浏览不必要文件和文件夹的麻烦，方便企业级营销人员从有组织的数据中受益匪浅。想想从所有访问过你的企业网站的客户中收集到的大量客户/潜在客户数据。如果有一个系统可以根据您的营销目标对所有这些进行分类，那就太好了，对吧？这就是分类学的意义。”

但重要的是，营销并不是组织中唯一依赖营销分类定义的部门。任何营销分类都必须融入企业级分类法并与之保持一致，这一点很重要。

数据完整性平台提供商克拉拉文将企业级分类描述为“整个营销生态系统的脚手架——一个结构化框架，组织的多个业务部门在跟踪、构建、操作或创建时可以应用它分类元数据。”

“营销分类有助于改善团队成员在企业层面的沟通和同步，”休斯说。“它有助于观察与搜索相关的问题并即兴分析。”这种结构不仅支持营销需求，还支持整个组织内的业务部门的需求。

企业需要营销分类法吗？

根据克拉拉文的说法，有五个迹象表明您的企业可能需要企业级营销分类法：

1、不同系统中的信息不同步。

2、数据有冗余信息。

3、用户因标记或内容命名错误而遇到问题。

4、当用户（例如员工）遇到搜索问题时，无法使用熟悉的单词/短语找到所需的信息，因为这些信息已经被其他人熟悉的不同单词和短语所标注，而两者不重叠。

5、下游分析平台问题导致用户质疑决策数据的有效性和可靠性。

如果您遇到这些问题，那么您的公司（尤其是营销部门）很有可能因为使用企业营销分类法而更好地标记、分类和存储数据，以便所有用户了解数据的含义；这样整个组织的决策就可以基于可靠的信息而充满信心地做出。

如何使用营销分类法

埃米尔·巴西奇是 “普莱斯托”的联合创始人和营销专家，拥有超过 8 年的企业管理经验和 5 年的网络营销经验。他说，营销分类法“通过准确了解用户何时以及如何需要信息来帮助营销人员提供更好的体验——通过对每个术语、短语和关键字进行分类，营销人员可以与客户合作，生成具有高度针对性的营销活动。”

巴西奇说，营销分类法在内容开发方面也很有帮助，“因为营销人员可以在购买过程的每个阶段绘制出客户的旅程。” 他补充说，营销分类法“有助于创建多平台消息传递，从而在每个客户接触点创造更流畅的体验。”

克拉拉文公司认为，“越来越多的客户甚至企业认可企业级营销分类法，对他们来说这是真正有意义的东西，需要投入一些时间和精力的实践。”

客户通常不会告诉咨询公司，“我们需要分类法”，但他们会提出与数据相关的问题，从而反馈出对分类的需求。

使用营销分类法的最佳实践

营销人员在考虑营销分类的实施或标准化时，第一步举措是组建一个单独的团队。“营销分类法是您的数据和使用它的人之间的重要联系，如果你忽视使用它的人，你就会忽视这种语言的价值。”

虽然营销部门显然是这项工作的主要参与者并且将获得最大收益，但营销部门不是唯一的参与者，也不应该是该过程的唯一驱动力。

通过召集合适的人员并采取广泛而包容的方法来开展营销或企业分类法，营销可以取得卓越的成果，同时最大限度地减少以前进行各种类型数据分析所需的时间。

在创建营销企业分类法时，理想的结果是：创建单一的数据来源，组织中的任何人都可以轻松找到他们需要的数据，并确信数据是准确和一致的。它应该具有灵活性、运营效率和可扩展性三个主要优势。

专家表示，为了最好地从营销分类法中获益，企业还需要向所有员工广泛传播分类法，特别是向那些将要标记或使用数据的员工；对整个组织的数据进行更改，确保其遵循商定的分类法；定期审查和更新分类。

作者：琳达·波帕尔；王春/译

本文刊载于《客户世界》2022年3月刊。

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