服务营销：速度制胜赢客户

客户世界 | 2021年11月8日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1132

德国名将古德里安创建了“闪电战”战争模式，其成功制胜的三大要素是快速、出奇与集中，这也是第二次世界大战期间德军经常使用的战术法宝。“闪电战”充分利用飞机、坦克的快捷优势，以突然袭击的方式制敌取胜。时间是决定胜负的关键因素之一，怎么评估其作用都不过分。一天时间，一个小时，哪怕一分钟，甚至几秒钟，都可能影响战争结局。

时间是什么？时间代表速度，时间代表效率，时间代表结局。更重要的是，时间是企业的核心竞争力。鸿海集团创始人郭台铭在被问及企业的核心竞争力时，他豪不犹豫地指出“速度”。营销即战争，服务营销的本质就是“客户战”，与竞争对手争夺客户需要唯快不破、速度制胜。有研究结论显示，节省时间，快速找到解决方案的服务是企业赢得客户的金钥匙。正如《哈佛商业评论》刊文指出，节省客户时间，是极致服务的最大秘诀。中国邮政特快专递本来具有优质的网点与运力，但却被顺丰、“四通一达”等快递服务企业超越，输在速度上。好在终于在醒来，于2021年6月启动物流提速：全国主要城市可享受邮件次日达甚至次晨达的极速体验，6成以上快递可实现次晨达……中国邮政过去曾由于快递运速慢而饱受客户诟病，结果消息一出，网友纷纷点赞，一度冲上新浪微博热搜榜第一！

快为“先”

商场如战场，其核心是市场竞争，为争夺客户常常刺刀见红。“闪电战”对市场战争同样具有指导价值。IT服务企业思科CEO钱伯斯有句名言：“在网络经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。网络与工业革命的不同点在于你不必占有大量资金，哪里有市场机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。无独有偶，英特尔公司CEO葛鲁夫同样支持竞争“闪电战”：“如今的公司只有两种：一是快速的；一是死亡的”。市场反应速度快的服务企业将吃掉反应迟钝的竞争对手，“快鱼”吃“慢鱼”，“先”将成为当下的商战法则。

服务企业首要学会“抢先机”。经营的本质就是洞察、捕捉、创造与占有商机的过程。机会表面上是市场给的，实际上企业自己给的，饭碗要自己找。市场机会常常公平地出现在每一家企业面前，谁市场嗅觉敏感、谁有洞察力、谁先发现并握在手里就是赢家。

知名科技媒体商业内幕网（Business Insider）旗下市场调研部门的一份研究报告显示，在社交媒体中，存在积极的早期采用者效应。真正决定输赢的，是谁在社交网络中首先占有一席之地，并保持活跃。不过，把握那些潜在的、隐藏着的或者未来可能出现的商机，拥有三种能力很重要：直觉力、洞察力与预见力。否则，眼前触手可及的商机也会稍纵即逝。然而，即便商机摆在眼前，并非每家企业都能做到慧眼识金，准确识别并有效捕捉、率先把握才是王道。

有些机会是真商机，有些则是“伪商机”。很多时候，一些服务企业都英雄所见略同地发现了市场机会，但是否进入、如何进入却值得思考。“地摊经济”是支付服务行为的重要入口，这让支付宝及敏锐的互联网服务巨头即刻捕捉到了商机。2020年6月，微信支付面向平台超5000万小微商家发布“全国小店烟火计划”，助力小微商家走出困境、实现增收。京东发布“星星之火”地摊经济扶持计划，组织超过500亿元的品质货源，为每个小店提供最高10万元无息赊购。苏宁则推出“夜逛合伙人”地摊夜市扶持计划，提供20亿元低息资金政策支持。面临机会，总是有服务企业乘势而上，也有些企业望洋兴叹或信心缺失，失落在于有些企业捕捉力不足，或者眼光不够，或者资金、人才、技术等资源匮乏。韩国三星公司错误判断MP3形势，结果苹果iPod占了便宜，使三星公司在苹果公司推出“iPod+iTunes”组合后处于下风。

快为“破”

在机会面前，仅仅有“眼光”还不行，还要学学“闪电战”的另一个门道：突穿、击虚与钻隙。市场战争与其有异曲同工之妙，企业谈市场、销售与服务，无法绕过去的两个字就是“定位”。定位决定成败，定位不准，地位不稳。定位要解决的问题就是“我是谁”及“卖给谁”，以及“与谁战”、“咋突破”。其中，“咋突破”则强调选择目标市场里的“浅水区”——市场空档，力争在“浅水区”渡过市场之河。否则，面临“红海市场”必然刺刀见红，跌倒在这一环节的商家不在少数。2021年7月，达达集团推出“达达优拣”快递服务，在业内首创“众包拣货”模式，由众包拣货员为商超门店提供拣货服务，服务于门店全渠道订单拣货、商品打包、订单交付等工作，并助力零售商实现拣货作业、拣货管理的数字化和产品化，提升全渠道订单拣货效率。“达达优拣”已首批落地沃尔玛、华润万家、永辉超市、7Fresh、卜蜂莲花等商家门店。其中，“达达优拣”在全国百余家沃尔玛大卖场实现规模化应用，并在一年内带动沃尔玛门店线上订单履约效能提升高达双位数。平台数据显示，应用“达达优拣”的门店相较于应用前，拣货时长降低15%，取货时长下降23%，每小时拣货速度提升18%。同时，稳定与固化了达达快递与商业大客户合作关系，有效防止商业大客户流失。这就要求服务企业“快定位”或“快补位”，即快速找到并瞄准市场缺口，或者快速找到市场不足并弥补缺口。市场缺口常常隐藏着机会，如空白市场，或竞争对手没有注意并把握的机会。当然，竞争对手软肋也是机会，可以攻其弱点制胜。总之，服务同质化时代，谁先发现市场缺口，谁就赢得先机，得先机者得天下。

时下，“爆品”成为流行热词，其意为短时间内即可获得大规模销量的商品。电商平台无不希望引进并打造爆品，以聚集流量并创造效益。不过，欲达成心愿依旧要在“速度”上做文章。一招先，吃遍天，善打另类营销牌也是一种“先”。美国快时尚品牌 J.Crew目前已经退市，但其以“快时尚”定位，曾通过打市场快拳在电商网路拼出一片天地，至今仍被业界称为经典：曾为美国第一夫人是为·米歇尔·奥巴马曾在脱口秀节目上选择了J.Crew开襟衫加一步裙，漂亮得体的搭配效果和亲民的价格 (总价值336美元) 令 J.Crew 品牌在一夜之间成为美国民众抢到断货的热门货。奥巴马宣誓就职那天，米歇尔戴的绿色手套以及两个女儿一蓝一粉的大衣，全部来自J.Crew，这个牌子正式荣升为“国服”。2013年4月1日，米歇尔更是穿了一件名叫“水晶星辰” 的 J.Crew 开襟衫到唐宁街拜访英国首相与夫人，短短几个小时，J.Crew网站上价值298美元的“水晶星辰”就脱销了，同时断货的还有她当天配搭的一件售价158美元的淡绿色短裙。能做先手更好，做不了先手就做快手，后来者居上依然可期。打“速度”牌首先要有强烈的时间与效率观念。拿破仑将军留给我们一句名言：“我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到5分钟”。

时间是决胜市场的关键因素，商战也是这样。三星首席执行官尹钟龙提出了独到的“生鱼片理论”：当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆。到第三天，你就只能卖到四分之一的价格。如此下去，就变成了“干鱼片”。不难分析，尹钟龙是在强调把优秀的产品快速推入市场，以确保企业卖“生鱼片”而不是“干鱼片”，以获得更为高额的利润。

快为“利”

服务企业想要在市场高峰上攀登得更快，就必须具备良好的资源、素质与能力。就如鸟儿要想飞得高，就必须食物充足、羽毛丰满与翅膀强壮，且具有飞得高的愿望。跑得快并不简单，龟兔赛跑中，乌龟获胜只是一种侥幸。兔子输在懒上，而非素质与能力上，因为在一场童话般的比拼中，它们拥有的资源是同等的。龟兔之争没有外力助阵，没有能量补充，唯一比拼的就是勤奋、身体素质与赛跑能力。在美国市场上，亚马逊、塔吉特、沃尔玛三大电商平台是“死对头”，在争夺客户上互不相让，在为客户送货时间上亦是彼此较量。但是，要最大化缩短并差异化满足客户的送货时间要求，需要花费巨额资金。并且，如此高成本服务能否长期坚持下去还是问号。在资源与能力上，沃尔玛与他吉特两家电商无法与亚马逊相媲美，亚马逊在物流领域的智能科技更是无与伦比。但是，沃尔玛与塔吉特还是在2019年5月、9月作出了两次历史性决策，对物流配送时间加以调整：在承诺的城市，由次日达调整为当日达。如此，在物流周期优势方面也就不再逊色于亚马逊，尽管付出了一定金钱代价。

俗话说，唯快不破！大鱼吃小鱼，小鱼同样可以吃大鱼，蚂蚁也可以用速度来袭击大象。“闪电战”强调战争中一方率先出击，“先发者制人，后发者制于人”，更有于处于主动地位,更有利于制服与控制对方。向竞争对手“出拳”要强调速度，这样才能让竞争对手措手不及、促不及防。如果在竞争对手面前失去主动性，后果是十分可悲的。市场上弱者或后进入者，虽然可能不具备规模优势，但可以创造灵捷优势与速度优势。通过树立“速度第一”的理念，以“速度对抗规模”，在新品研发、客诉处理、需求响应、计划推进方面应快速出招，以速度缩短与竞争对手的差距，甚至超越竞争对手。据美国国数据公司进行的一项调查表明也证实了这个观点，美国200家正在进行重新设计的大公司中，有28％的公司将缩短各个过程的周期作为主要目标，只有23％的公司将降低成本视为头号目标。

强调一点，商场上的闪电战战术还强调在战术展开后，就要如一把利刃，以“席卷”之势快速占领阵地，与军事战争同出一辙。互联网服务企业小米于2020年跻身《财富》中国500强排行，且仅用了9年时间就进入了世界500强阵营，并多次入选国内（2017年）及国际“独角兽”（2020年）企业榜单，成长速度之快难以置信，这得益于其追求极致效率的商业模式，以及在市场口碑快速复制市场策略。同时，这也反应出小米在全球范围内得到了用户的认可。而在同期世界500强榜单中，中国互联网及科技企业中，京东和阿里巴巴进入财富世界500强用了18年，腾讯进入财富世界500强用了14年，与小米同存手机行业（通信）的华为则用了23年。

快为“变”

世界上唯一不变的就是变化。市场是一张容易发怒的脸，就是因为市场的脾气难于琢磨，市场这只手也难于紧握。服务企业唯一能打的“竞争牌”就是以稳制变、以变制变。2019-2021年，“618”、“双11”已经成为电商服务平台最热闹的公共性节日，年中、年终大促已经成为事关平台荣誉与生存发展的头等大事。研究发现，京东、天猫、苏宁易购及国美商城（现为真快乐社交电商），最近几年在年中及年终大促时，在促销预热、正式开场促销时间、专场主题方面都灵活变化着、更迭着，互摸对方底细、互出花样。如今，流量红利尽失，增量有限，流量内卷，电商平台无不为流量而战。

但谈“稳”如何容易，一成不变很容易成为“死靶子”，做“移动靶”才有生存与制胜的可能，任竞争对手千方百计。在市场上，唯一不变的法则是“变则通，通则久”，适者生存。然而，与其“适应”，不如主动且快速出牌，市场上没有防御战。IBM以“企业即服务”为理念，曾遭遇过一场客户危机：IBM公司旗下遍布全球的信息技术队伍跟不上网络时代的步伐，一些与网络有关的客户被反应敏捷的小企业抢走。为此，时任IBM公司首席信息官的史蒂夫沃德倍感忧虑。于是，决定随需应变，在短时间内组建了“快速团队”，把那些熟悉网络技术与市场的优秀员工凝聚到这个团队中来，同时找出影响工作速度的障碍因素找出来，一一加以排除。IBM就是“变色龙”，善于随环境的变化，随时改变自己身体的颜色。“变色龙”既有利于隐藏自己，又有利于捕捉猎物。同时，“变色龙”捕捉食物的速度也快得惊人，可以说是闪电式的，只需1/25秒便完成。“变色龙”给商家两个启示：一个是“灵”——敏感于变化，一个是“捷”，快速应对变化。做“变色龙”，就是要做提升商家的灵捷性，尤其市场不确定性增强的情况下。GE公司前董事长韦尔奇曾实施的战略：“在大公司中注入小公司的灵魂。”实际上就有这层意思，仅有规模还不够，还必须做到灵捷。尤其进入速度竞争时代，稍一迟钝可能就要遭到淘汰。“市场变得像时装、流行色一样不可捉摸，产品更新必须跟上这个‘毫微秒’时代”，被《财富》和《经济学家》誉为“管理学大师的大师”的斯坦福大学企业管理学博士汤姆·彼得斯如是说。IT服务行业名企英特尔的创始人戈登•摩尔总结出了芯片性能跃迁规律，即运算速度每18个月就倍增的“摩尔定律”，也恰恰证明了这一点。

竞争也需要上演速度与激情，必须果断、高效、快速决策，否则拖拖拉拉的后遗症就会显现。识时务者为俊杰，商战不能硬抗，学会看市场的“脸色”，懂变化、知进退。如果在抢占市场高地过程中步履维艰或者失势，那就要寻求机会与方法生存下来，或者把损失降到最低，不能“硬抗”或“硬碰硬”。不过，出口不是唯一的。如果业务完全丧失竞争力或者丧失市场，也不被其他商家所看，没有伸来并购的橄榄枝，那干脆选择退出，甩掉包袱，溜之大吉。“三十六计，走为上策”，说的就是这个道理。不过，企业彻底退出市场不但要跑得快，还要跑得稳，保护好品牌资产与客户资源，并最大化降低经济损失。很多时候，一些业务在市场上“试水”之后碰壁，而又根据需要不得不保留业务，那么可选择道路来了，推倒重建或者重整再战。2021年2月，小米旗下的社交服务社区——米聊就开始了“重整再战”的步伐，以待自我调整完善后再重新返市。如果商家面对的是“鸡肋业务”，食之无味，弃之可惜，那就想办法尽快把其甩卖给下一家，把业务“嫁”出去是上佳选择。最后，还有一种选择，那就是与敌人合作。如果击败不了敌人，就加入他们，争取被竞争对手并购整合。或者，获得授权加盟的机会，通过松散或半松散、半紧密或紧密合作做一个赢家。

作者：贾昌荣；为企业咨询策划专家、咨询式培训师；

本文刊载于《客户世界》2021年10月刊。