建立客户忠诚度持续提升计划的秘诀

客户世界 | 2021年11月2日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1019

建立客户忠诚度持续提升的思路始于20世纪30年代，当时零售商Sperry and Hutchinson公司（简称SH）公司开始发行广受欢迎的S&H绿色邮票(译者注：SH是历史上第一家为各种公司提供邮票交易的第三方提供商。零售公司（比如百货商店，加油站和超市）从SH公司购买邮票，然后根据邮票购买金额的不同，将其作为奖励赠予不同的消费者。SH公司于1897年开设第一家兑换中心，客户们拿着装满绿色邮票的小册子去那兑换到家用产品，厨房用品和个人用品等)。现在的忠诚度提升计划更接近于20世纪80年代开始的美国航空里程计划。从那时起，消费企业推出了打卡、积分兑换产品和服务、免费升级、返现以及各种优惠及组合等项目。

目前开展客户忠诚度持续提升项目最成功的公司大概是星巴克的奖励计划，它虽然没有美国航空公司奖励计划的历史那么悠久，但星巴克这家咖啡零售商甚至在其收益报告中公布了奖励计划。

但咨询公司最近一份研究报告《持续改进客户忠诚度手册》指出，复制竞争对手的忠诚度提升计划，并不会帮助企业留住自己最棒的那些的客户。分析师玛丽•皮莱茨基表示，86%的成年人至少参加过一个线上忠诚度提升项目，因此忠诚度提升项目开发企业应该重新调整他们的服务，为客户提供差异化的服务和价值。

皮莱茨基认为，建立客户忠诚度提升计划的第一步，就是建立一个简单的、事先策划过的价值观。太多的客户忠诚度计划都建立需要提供大量差异性功能的假设上，导致计划本身过于复杂。

皮莱茨基说:“忠诚度提升项目应重点关注项目中最引人注目的部分，并围绕这一利益点开展策划，将其传递给消费者。”关于这点，他认为Foot Locker（译者注：Foot Locker是世界上最大的体育运动用品网络零售商，第一家Foot Locker商店于1974年在美国加州开张，从成立开始就倡导“专业体育的艺术”。）的客户忠诚度提升项目（FLX）做的很棒。该项目会随着客户从一个级别进入另一个级别，逐步提升客户的权益，如享受产品特惠活动、分品牌礼品券、捐赠服务以及免费邮寄等优惠。据报道，FLX的会员比非会员平均多消费40%，订单量也多50%。

皮莱茨基认为，忠诚度项目还应该在交易忠诚度和情感忠诚度之间取得平衡。项目提供者不仅仅需要承诺给消费者奖励，还应该迎合消费者的情绪，继而增加消费者的购买量和参与感。

“忠诚度计划的最大问题是，常常只是为消费者提供积分或奖励。”皮莱茨基说。“现在，消费者的要求更高了。”

皮莱茨基认为，仅仅通过提供折扣来建立并维持一个成功的忠诚度计划不太合适。耐克的忠诚度项目非常成功，它提供了会员专属产品，以及新产品和品牌活动的早期体验。

皮莱茨基解释说:“忠诚度项目需要展示品牌最优秀的一面。会员们通过这个项目提高了对产品差异化体验的期望，品牌必须利用这个机会来留住他们的忠实客户。”

为了提高忠诚度项目的价值，皮莱茨基建议企业采取以下措施:

1、忠诚度项目与消费者、公司目标保持一致：向购买同一水准产品或服务的消费者提供折扣，无论折扣是多少，对公司都没有好处。相反，项目需要提供动力帮助公司获取额外的短期和长期业务增长，并为消费者增加价值。

2、增加忠诚度项目内涵利益的感知价值和获得感：虽然有些消费者希望随着时间的推移而获得“梦寐以求的”奖励，但这个奖励对消费者的要求让他们觉得遥不可及，消费者很快就会失望。但有一些客户忠诚度项目提供“烧钱率“的奖励，成功地解决了这个问题，比如为那些消费较少的消费者提供10美元的礼品卡，为消费更多的客户提供更有吸引力的奖励。

3、包含企业的资源承载情况：公司最好与第三方的奖励品供应商合作，或者提供自动颁发的奖励证书，而不是主动管理一个复杂的忠诚度奖励计划。皮莱茨基建议:“定期检查忠诚度项目结果，并计算总体投资回报率，以确保忠诚度项目对企业是一项有利可图的努力。如果忠诚度项目的维持成本超过从客户维系中获得的价值，这个项目对业务来说就毫无帮助。”

皮莱茨基预计，随着消费者需求的变化，忠诚度项目将越来越多地转向体验式服务，比如会员制旅行、课程或研讨会。

作者：Phillip Britt

翻译：王春；译者为《客户世界》编审；

本文刊载于《客户世界》2021年10月刊。