号码百事通该如何发展？

|俞东慧|2007-08-06

编者按 近年来，中国电信业步入了一个全新的发展阶段。在技术方面，新技术不断演进，IP和互联网技术不断发展，网络已经逐步升级到下一代网。在业务方面，用户细分趋势日益明显，互联网企业快速成长，商业模式创新层出不穷,针对用户的个性化服务日益增多。随着新技术、新业务的不断涌现，电信市场之间的竞争逐渐加剧，电信运营商仅靠传统的网络资源提供通信业务已很难在竞争中获胜。作为传统的固网运营商，中国电信和中国网通面临着严峻的市场环境：传统固网市场接近饱和；对业务收入贡献最大的语音业务日益受到移动和VoIP的严重分流；互联网业务分流了宽带的大部分流量，但对业务收入的贡献却微乎其微。在这一背景下，两大固网运营商实施转型战略，明确提出了由传统的网络服务提供商向综合的信息服务提供商转型的目标，希望通过转型，积极拓展增值业务市场，为自身的可持续发展找到一个新的“蓝海市场”，为趋于饱和的电信市场找到一个新的发展支点，为自身核心竞争力和综合实力的提升提供坚实的基础。

  号码百事通经过1年多的市场宣传和运作，业务收入大大增加，但同时也遇到了进一步大规模发展的瓶颈。有人说，号码百事通在市场上树立的形象是“知百事，通天下”，但现在好像没有一种核心的东西支撑号码百事通进一步发展。那么，号码百事通究竟是什么？下一步该如何发展？

    号码百事通的业务定位

    —号码百事通是搜索吗？

  号码百事通从一开始就定位成语音Google，它的形式、表征都和互联网搜索有些类似。有人说，号码百事通的新意就在于引入了“电话搜索”的概念。但是，它真的是搜索吗？笔者认为，号码百事通与市场上主流的搜索公司至少在客户价值和核心运营能力两方面存在本质不同。

    在客户价值层面，拨打114的用户带有一定的目的性，号码百事通提供的信息必须能够满足用户的需求，否则很难符合“知百事，通天下”的定位。同时，从信息呈现的结果来看，使用号码百事通的用户一定是精确查询，虽然有时候给出的查询条件是模糊的，但要求得到精确的信息。同时，用户希望尽快获得精确的查询结果。因此，号码百事通的信息呈现结果需要快速、精准定位，而这个过程的风险由号码百事通的运营单位来承担。相对于网络搜索来说，号码百事通承担了更多的责任和风险。

    在公司核心能力层面，首先，从目前号码百事通提供的内容来看，号码百事通的核心价值是给用户提供准确的信息或服务，要保证搜索时间短且内容符合需求，那么必须对最基础的内容来源和内容组织形式提供保障。因此号码百事通对提供或推荐的信息来源和质量附带连带责任，这种责任促使号码百事通不可能只专注于搜索技术，而必须把内容的可靠性作为其关键的核心能力。其次，从号码百事通的定位来看，既然是“有问题找号码百事通”，那么其业务提供能力必然建立在丰富的内容基础上，号码百事通不可能“胡子眉毛一把抓”，必然要对内容进行一定的搜集、整理和归类，这是号码百事通提供服务的基础。号码百事通对内容的关注跟网站搜索有很大的不同，对信息内容的采集、整理、调整等工作量非常大，正因为难度大，一旦成功其各方面收益也是不言而喻的。

    ——号码百事通是交易渠道吗？

    订餐、订房、订机票、订花、订蟹，现在形形色色的预订类业务在号码百事通平台上开展。有人说，号码百事通将来就是一个厂商直销的渠道，开展电话销售的市场潜力巨大。

    不可否认，电话直销是一个非常好的创意和渠道。但是，从电话直销的角度来看，不是所有的商品都适合通过电话的方式销售。电话销售需要其他的传统媒体或渠道对商品进行描述和展示，并传递给客户，而这一过程复杂且昂贵。因此，只有那些描述起来比较简单、易懂，能够进行标准化，且产品线比较单一的商品才有可能通过电话的方式进行直销。因此，如果把号码百事通定位于电话交易的渠道，它会有一定的市场空间，但是这个空间也是有限的。

    ——号码百事通是媒体吗？

  有人说，号码百事通越来越像一个媒体，因为它承载了很多广告性质的业务。媒体的一个最大特点是有广大的受众，这是媒体能够经营的基础。从这个角度来看，114目前也是一个媒体，它在全国拥有庞大而稳定的拨打量，一年超过10多亿次的呼叫量，其受众面不可谓不广。号码百事通的互动性相比其他媒体具有一定的优越性，那就是受众端会主动拨打，也就是说受众端的需求已经存在，现在最关键的是如何经营和整合后向资源，使得最大程度满足前向受众端的需求。这就需要号码百事通平台具有信息、服务的整合能力，而这一能力也是支持号码百事通持续发展的动力来源。

    号码百事通下一步的发展方向

    号码百事通怎样才能运营得好呢？只有满足了前向客户的需求才能带动后向客户收费，因此我们从前向客户对号码百事通的需求来分析号码百事通到底应该做些什么。

    从前向消费者的信息需求层次来看，可以分为三个层次：基础信息、强相关信息和担保信息。基础信息是指消费者一般会查的企业名称、电话和地址等基本信息。强相关信息是指用户可能没有特定的指向，但是希望114提供与其需求结构化强、相关性强的信息。而担保信息是查询用户希望在基础信息和强相关信息的基础上，号码百事通提供有质量保障的信息。用户不希望电话打过去是空号，也不希望号码百事通提供的是一家信誉、卫生很差的宾馆。这是一种隐性的信息需求，但是关系到号码百事通口碑和持续发展的一种需求，如果不能满足这种需求，那么号码百事通很难形成一个良性的互动机制。

    要满足基本信息需求，号码百事通已经拥有丰富的企业名称、电话和地址信息，但是很多情况由于变动没有及时更新，使得这些信息也带有一定的不精确性。这就需要号码百事通运营单位一方面做好信息的收集和更新，另一方面进行信息运营，让企业有动力主动找上门来更新信息。同时需要号码百事通在信息来源、信息数量以及质量上下工夫，打造一个至少能够基本满足消费者一般意义上的衣、食、住、行等需求的基础信息平台。

    要满足强相关信息需求，需要号码百事通具有较强的信息整合能力，能够分辨得出这些信息和哪些信息之间具有相关关系，这种能力是基于对消费者行为习惯的研究和对行业的理解。号码百事通需要开发更多类似“优先报号”的业务，以实现用户、商家和电信三方的共赢。

    要满足担保信息的需求，号码百事通必须对信息的来源和真实性进行严格的把关与掌控。这就需要一定的信息保障机制，信息的质量问题使得号码百事通不能埋头收集信息，不在业务品牌定位上有所侧重，如果那样的话，为收集信息付出的高投入未必会有用户满意的高产出。

    从发展的眼光来看，号码百事通未来的收入不仅来自于后向客户收入，也可以来自于前向客户，但是这取决于前向客户的使用量，而前向客户的使用量又取决于号码百事通信息的丰富和完善程度。因此，号码百事通收入的增长依赖于三个环节的协调发展。

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