社区电商顾客投诉危机管理

客户世界 | 2021年10月28日 | 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 953

社区电商包括社区零售电商、社区生鲜电商与社区团购电商，立足社区，服务最后一公里本体生活服务市场，为顾客提供多品类、多品种自购自提或配送服务。社区电商提供即时到家服务，轻资产运营与重资产运营皆有，行业属性为重度服务行业，高频次接触顾客，各种顾客投诉与危机频发。并且，社区团购顾客属于密集接触群体，彼此存在于社区“团长”私域微信群或QQ群里，相互连接程度高，口碑互动频繁。一旦出现服务问题并演变成危机，对品牌的影响甚至致命，使“社区团”变成“死团”。而社区生鲜电商呈社区网格化存在，同样密切接触社区居民。社区居民自治与联络已经延伸至社区的每一栋搂，微信群、QQ群把顾客圈在一起，有个风吹草动，群里便开了锅。因此，顾客口碑成为社区电商胜出的关键点。然而，多数社区生鲜或团购电商都时刻被投诉甚至危及煎熬着，口碑堪忧。根据黑猫投诉与艾媒商情舆情数据监测系统数据，社区电商的典型企业盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、美团优选，2021年1-5月投诉量高得惊人，分别为1050起、2023起、734起、1600起，而网络口碑34.7、439、376、249。网络口碑达到50以上，正向言论才压倒负面言论。负口碑对于生存于是水深火热之中社区电商，无异于雪上加霜，生存普遍堪忧。

很多社区电商都被投诉甚至危机煎熬着，因为有些投诉与危机已经超越社区传播而蔓延至网络，网经社电诉宝、黑猫投诉等平台投诉案例屡见不鲜，处理不当直接危及品牌生存。2021年7月27日，黑猫投诉平台公布了一组顾客针对京东到家、每日优鲜、盒马生鲜、多点、大润发优鲜、中粮我买网等社区电商的投诉数据，数据对比通过喵达平台行业及竞品分析功能进行整理分析，对比了生鲜电商行业主流企业的投诉核心数据，包括企业有效投诉总量、投诉回复率、投诉完成率和响应时间，见表1。

表1 社区电商顾客投诉及处理情况

由表1可见，在处理顾客投诉上，盒马鲜生、大润发优鲜甚至置之不理，不回复、不处理。而其他企业虽然投诉回复率都在90%以上，但投诉处理响应除每日优鲜可以评价为“优”以外，其他企业都在“良”的水平上。而投诉内容主要集中在商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、销售服务差等诸多方面。

社区电商数量众多，顾客进行品牌转换很容易。顾客投诉得不到重视，势必会造成顾客挫折性流失与竞争性流失，并造成品牌毁损，使品牌私域流量池“减资”。问题就出在这里，社区电商在顾客投诉上处理简单化、粗暴化甚至不重视，而顾客又无法找到投诉沟通渠道，甚至连锁总部根本就没有设24小时客服电话，或电子沟通渠道，顾客只好选择线上投诉渠道，如网经社电数宝、新浪黑猫投诉、华声在线湘问·投诉直通车、人民网人民投诉直通车、中消协线上315等平台。严重性在于社区电商的投诉率过高且不能及时、有效处理顾客投诉，会被称为“黑红榜”的消费评级榜评价为“谨慎下单”或“不建议下单”，这是对社区电商品牌及销售的最大伤害。据“电诉宝”2019年数据显示，在被投诉的社区电商中，仅每日优鲜获“谨慎下单”评级，中粮我买网、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、美菜网均获“不建议下单”评级。如果遭遇多次不良消费评级，危机自然萌生。

社区电商的发展史也是一部顾客投诉史，消费侵权事件层出不穷，顾客投诉与维权行为频频发生。如果对顾客投诉不重视，或者对线上投诉舆情缺乏有效监控，导致顾客投诉不断被累积起来且得不到有效解决，会使品牌“中毒”越来越深。何止投诉平台，大众点评网、口碑网、豆瓣、知乎、百度知道等问答社区都成为社区电商品牌“灾区”。这是必须汲取的教训，出现危机甚至有危机倾向时，就要尽快并最大化启动顾客投诉危机处置程序：“解毒”、“排毒”与“清毒”，见图1。其实，从顾客投诉那一刻起，社区电商便进入“急性中毒“状态。不过，并非每一次顾客投诉都会升级为危机，视顾客投诉事项的社会危害性而定。从“急性中毒”到“慢性中毒”，乃至“毒发身亡”，需要时间过程，会有一个从量变到质变的过程。如果每次投诉的“余毒”都得不到有效处理，就会产生累积效应，甚至乘数效应：毒副作用会被无限地放大。如此下去，社交电商品牌就会成为“毒王”。在顾客那里，只有再一再二，没有再三再四。社区电商应视每一次投诉为危机，因为线上网经社电数宝、新浪旗下的黑猫投诉等平台的话语权与影响力并不逊于消费者协会。社区电商一定要加强线上舆情管控，遭遇遭遇顾客投诉一定要及时“刮骨疗毒”！否则，那“不光彩”的一页，会在网络上肆意传播，在顾客心里也会永远都翻不过去。

图1 “三步”化解顾客投诉危机

“解毒”：消除误解

顾客投诉危害社区电商价值链或价值网上的每一成员，利益相关者也会成为受害者。社区电商、顾客都在企业价值链或价值网的关键节点上，互为直接受害者。顾客受害点表现为物质损失（经济、健康、关系、机会等）与精神损失（心情及心情不佳带来的损失），这是社区电商服务不佳酿成的“毒”。而社区电商最直接的受害点为退货、退款、索赔、下架等诉求，顾客绝不留情，兴盛优选就曾因客服态度不好顾客就升级矛盾。这还算轻的，不解决顾客投诉所付出的代价可能会远远高于解决顾客诉求的成本。时间成本对社区电商及顾客来说，皆为高昂成本。时间成本常发生于顾客投诉时，总部与门店（前置仓、网格仓或便利店）之间互相“踢皮球”，甚至总部客服也一拖再拖。顾客不满意会走投诉渠道，如果投诉沟通无果，平台反馈率、平台时效性两大指标就会“不及格”，结果导致客户满意度、综合指数（平台回复率×0.5+回复实效性×0.3+用户满意度/10×0.2）也“不及格”，最终登上“消费评价榜”，危机就形成了。

顾客受服务不佳之毒，会暂时停止消费，作为“带毒者”甚至会分享裂变给亲朋好友。顾客的经济损失可以弥补，身体伤害也可以最大化救治，社会关系损失也可以挽回，惟独精神与情感伤害难以愈合弥补。因此，“解毒”行动要首先解决顾客物质诉求，并加以情感安抚，使顾客情感重归社交电商品牌。

然而，问题产品或服务的受害者未必一人，同一问题投诉可能群体化。顾客受害程度不同，群体特征与危害表现也不同，见图2。因此，社区电商在“解毒”时，要有一个合理的逻辑：先“解毒”当事顾客群体，再“解毒”核心顾客群体，最后“解毒”边缘顾客群体。

图2 受害群体、特征及危害表现

当被顾客投诉被消费维权调解平台或新闻媒体曝光后，顾客投诉即演变为危机事件。此时，负面信息传播效率会倍增，传播效力常常压倒正面信息。除了会刺激线上线下媒体的兴奋点外，负面信息网络搜索结果也会靠前展现，如搜索结果的前3页。并且，微博、微信朋友圈等社交媒体上，个体分享与裂变式传播也会异常踊跃。图3是投诉发生及危机公关实施过程中信息传递走向，这决定了危机公关信息管控的复杂性。

图3 顾客投诉危机阶段信息走向

在解决顾客诉求之后，信息战走向前台，通过正面信息诉求引导，使社区电商从负面信息的漩涡中走出来。社区电商应进行积极而正面的信息沟通，首要用正确且正面信息传播去消解负面信息带来的不良影响。信息“解毒”的关键是去毒（祛除负面信息）、控毒（防止负面信息蔓延）、抑毒（用正面信息抑制负面信息）、化毒（用事实真相让揭穿负面信息的谎言）。对此，可用五个关键词来概括，见表2。

表2 信息战的五大关键词

对于负面信息“解毒”，要坚持“五度”指导思想：态度、速度、维度、精度、力度，见图3。在“五度”基础上，行动力至关重要，体现为感召力（聚集资源协同应对能力）、调查力（查明事实与真相的能力）、定案力（制定合理解决方案能力）、兑现力（解决方案兑现能力）、传播力（信息沟通与传播能力）。具备上述“五力”，就具备了奉上信息大餐的能力——传播解决方案，取信社会。

图5 “五度”指导思想

“排毒”：排除隐患

在“排毒”阶段，社区电商的目标是内修外改，做到“正本清源”，本质是借助危机实现经营管理上的整体改善、提升与优化，防止“再危机”。在“排毒”阶段，一些社区电商只知道治标，即根据危机的症状，局部化或表面化操作，“头痛医头，脚痛医脚”，消除症状立即止，不求根本。危机虽然暂时得以平息，但早晚有一天会再次爆发，并且来势更凶猛。2019年获得“谨慎下单“评级的每日优鲜，2020年度情况更加糟糕：每日优鲜共获得14次消费评级，其中，获12次“不建议下单”评级，2次“谨慎下单”评级，全年整体消费评级为“不建议下单”。同时，易果生鲜、叮咚买菜等社区电商业位列“不建议下单”行列。

因此，社区电商彻底“排毒”才愈发显得重要，即根据症状去查病因，以危机为动力，通过彻底地解决企业内部隐患与外部问题来提升企业整体抗危机能力。社区电商没有遭遇顾客投诉危机的很少，查找顾客投诉问题源主要有三种方式：一是积极关注电诉宝、黑猫投诉、投诉助手APP、315消费通APP等投诉纠纷调节平台，以及互联网电商专业研究机构，半年或年度推出的《消费评级报告》、《消费投诉数据与典型案例报告》等公开报告，上榜品牌会归结社区电商在顾客投诉处理方面反映出的问题，可对照整改。二是通过投诉互通机制向基层门店收集，向社区电商的基层前置仓、网格仓、便利店等网店收集投诉点与信息；三是设立客户满意中心或呼叫中心，直接收集处理。现实是很多生鲜、团购电商并未设置此机构，而是以公关部代行顾客投诉危机处理职能。实际上，“排毒”是防止危机重现甚至彻底根除危机再生的关键举措，也是治本之举。“排毒”重在把危机暴露出的问题机会化，把顾客投诉当成企业整改的动力。

对于“排毒”，包括“体内排毒”与“体外排毒”。“体内排毒”是指围绕顾客投诉危机所暴露出的问题，深挖广研，进行变革与创新，有七大关键点：一是停业整顿。停止日常运营，达标后复产；二是零售产品或销售服务升级。下架问题产品或服务，或进行经营升级换代；三是技术升级。添置技术设备，配置技术人员，实现电商BIM（质检物流一体化）；四是人员调整。处理责任人，调整聘用优秀人才到相关岗位；五是组织创新。通过成立新的专业客服机构，或进行职能创新，开放社会服务监督渠道；六是流程再造。对管理业务流程或质量控制流程进行革新，使之更合理高效；七是产业合作。社区电商打造产业基地，从产业链源头采购产品并保障质量，严控质量关。

而“体外排毒”则立足于企业价值链或价值网，修复与优化各种社会与市场关系，对价值链或价值网进行优化与再造。总体来看，“体外排毒”需要社区电商建立外部合作机制：一是与黑猫投诉、投诉助手、315消费通等全国性或地方性消费者投诉调解平台建立互动关系，力争第一时间获得投诉信息并高效解决；二是建立舆情监测部门，进行全网日常性舆情监测。可采用专业软件深度监测，也可以通过搜索引擎进行初级监测；三是组建关键专业机构（KPG）、关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）、关键意见导购（KOS）、关键意见客服（KOCS）等群体在内的专业团队，为顾客及顾客投诉危机服务；四是建立社交媒体传播阵地，尤其是问答营销阵地，如知乎、论坛贴吧（百度贴吧、天涯论坛、西祠胡同）、百度百科（百度百科、快懂百科等）、百度知道等，进行服务渠道引导与舆论监测；五是建立媒体关系群，打造私域传播矩阵，抢占舆论传播高地……

“清毒”：消除残留

通过策略化处理顾客投诉危机，由“危”转“机”，社区电商品牌形象与市场销售得以恢复甚至提升。但这并不意味着没有“余毒”留存，其残留载体主要有三个：一是大脑，即顾客心智；二是媒体，尤其社交媒体；三是竞争对手,作为反面教材。“余毒”有四种形式：一是信息盲区。正面信息未能触达，某些群体始终被负面信息笼罩着；二是怀疑回避。部分顾客群体对正面信息仍不信任，或将信将疑，不敢正视与面对；三是负面利用。负面信息还在被竞争对手加以利用或散播，还被竞争对手用于炒作素材；四是信息遗留。前期负面信息未得到及时清除，诸如未删除的帖子。这就决定“余毒”形态多样化：顾客的片面认知、残存记忆，以及线上残留网页：新闻、软文、视频、博文、日志、笔记、话题、帖子……

总之，“清毒”的目的是让“潜客与“现客”远离负面信息，删除大脑中的残留信息与遗留负面信息。要让他们忘记社区电商的“不幸遭遇”，不让他们再想起或触景生情，有效防止“余毒”产生累积效应及延续效应。彻底清除“余毒”，社区电商要实现“四个思维”转变：

第一，变短期突破为长期清理。在顾客投诉危机过后，坚持长期开展线上舆情监控至关重要，清理网络残存信息，实时打扫战场，并及时捕捉“新苗头”。不仅每日优鲜，盒马鲜生、兴盛优选、本来生活等多个社区电商品牌，2020-2021年连续两年被网经社电诉宝平台“关注”，网络上负面信息网页很多，缺乏危机意识与“清毒”意识。

第二，变企业主体为社会主体。社区电商仅靠自身的力量太微弱，动员社会力量参与清理“余毒”则更具威力，尤其权威机构、权威媒体、关键意见领袖（KOL）、关键顾客（KOC）的“证明”或“证言”更具说服力，以新鲜的权威的正面信息对残存负面信息进行覆盖也是重要方法。

第三，变局部操作为全局操作。顾客投诉危机有其自身的辨证法：无所谓小，无所谓大。危机无边界，无地理边界，无组织边界。小事件可升级为大危机，区域性危机可以演进为全局性危机，外部危机可以转化为内部危机。大失败是由若干个小危机组成的，顾客投诉无小事。作为中国率先进入生鲜赛道的易果生鲜，在客户下单收货后，商品大幅降价，引起顾客不满，这种经营行为很容易导致群体性顾客危机。2020年10月，易果生鲜被曝重组，

第四，变职能操作为全员操作。应对顾客投诉危机，不只是企业家、客服部门、公关部等职能部门、专业人员的事情，而是全体员工的事情。每个人都是媒体，且身后都是一个庞大的人际网络。员工可在统一指导思想下，实施全员“清毒”，最典型的做法是终端门店、前置仓、网格仓员工以及配送员工都向顾客做好解释说明工作。

作者：贾昌荣；为企业咨询策划专家、咨询式培训师；

本文刊载于《客户世界》2021年9月刊。