浅谈客服中心的新服务营销

客户世界 | 2021年8月13日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1341

客服中心的新定位：服务→服务+营销

客服中心承载了企业中最核心的客户资源，随着对客户价值的不断研究，客服中心的身份也发生了华丽的转变，曾经以消耗型的成本支出转换为价值的支撑。我们深入到客户管理的领域中，探讨如何维护与管理客户，在对各项关键数据抓取和分析后，推动CRM的不断细化，深挖更多客户信息，给企业的商业决策提供更科学的数据来源。客服中心的使命已经不再局限于服务质量的不断提升，而被寄予厚望，在更多的领域发挥其前所未有的价值。服务最好的搭档是营销，曾经他们独自作战，营销集中在前端，服务管理紧随其后。而今在客服中心，新的定位可以很好的促进他们并肩同行，服务与营销的融合碰撞出更闪亮的火花，一手抓服务质量，一手抓业绩，这个双目标的设定给客服中心赋予更多挑战，而这样的客服中心管理变得更有意思。

从用户角度的服务营销案例反思

把营销融入服务、基于服务的营销思路无疑是明智之举，但是实际操作会有不少误区，就以我本人近期的经历来说，具有普遍代表性，让我们一起看看服务式营销正反面案例，这是作为一个用户体验引发的反思。

我是一家美发连锁机构初创会员，并且全家持续消费近10年，两个月前去洗发时，洗发小姐姐跟我聊天时发现了我想减肥的意愿，她充分利用营销话术让我心甘情愿交了99元体验三次减肥服务。在第一次体验时，让我看到了立竿见影的效果，她又请来了产品经理给我一番建议，最后请来老板给我折扣。我解决问题心切，禁不住忽悠，刷了1万3千元。在此后的服务中，小姐姐专业技能很高，还特别会聊天，并且给足了我每个节日的惊喜和仪式感，充分让我感受到作为初创客户的被重视与呵护，我也不断成为他们口碑的积极传播者。

作为服务营销，以上都非常成功，因为在老客户服务的基础上，既销售了新产品，又满足了客户需求，甚至有的超越客户满意度的小惊喜是让我感动的。每一次的体验都很愉快，直到后来小姐姐又开始展开更深的营销，比如让我做皮肤，让我做调理，让我做微整，让我做其他各种项目，我逐渐反感，因为这些都违背了我的生活计划。先不说价格，我根本没有这么多时间安排在这些不必需的项目上。在我委婉地拒绝之后，小姐姐仍然锲而不舍，不断地劝说我再去购买其他产品。她的滔滔不绝终于让我反感到已经不想再去做减肥了，对于之前好的体验感完全破灭了，我从原先的享受服务和口碑传播到了现在绝口不提，偶尔提起时一定都是负面的评价。

作为多年客服管理的从业者来说，我从开始就熟悉套路，但是愿意上勾，后来反感离开，这反映了服务营销的成功获取点与深度开发时的失败策略。这个案例让我反思服务营销的实际操作中，在尝到了甜头之后，并不可以肆意挖掘，在每一步的开发时，都要思考与评估才能继续推进，在谨慎的处理态度下，更加科学与严谨，否则让前端的努力功亏一篑，甚至葬送了最重要的企业口碑价值。

探讨：让服务与营销融合一体，双向推动

对于这个主题的探讨让我联想到当下热门字眼“私域营销”，这个“私”字很有学问，它可以代表所属，字典解释为：私人的，自己的，与“公”相对。但是私域内的客户真的属于你吗？并不完全是！这些客户不是你私藏的，他们是暴露在外的，随时接受行业重新洗牌的，所以我们不能高枕无忧地据为己有。

我认为有两点要把握：一是时间性，他们的存在不代表永恒，仅仅只是某个时期的所属，他们是流动的、变化的，你不可以认为他们永远属于你，而要有失去的危机意识和超前的维护意识去保有他们。二是持有的态度，以什么样的姿态去对待自己的私域客户？这个尊重不仅是态度上的客气与礼貌，更深层次的理解应该是换位思考，充分尊重他们的意愿，而不去过多打扰，过分营销，让他们在你的私域里自由自在、惬意生存、共同成长。

兼顾了以上两点，私域营销会成为最有价值的服务营销方向。在私域里我们攻心为上，用尽策略，却给客户以云淡风轻的感觉，在客户服务管理的同时，做好深度营销，笑傲江湖。如何进行私域营销？我把它分为五部曲，如图1所示。

图1：私域营销五部曲

私域营销一部曲：持续提升客户服务水平。

服务是营销的基础，是万丈高楼的基石，回归客服中心的最初使命就是服务客户。专业的人员、标准的流程、精修的话术、先进的CRM系统，这是优秀客服水平的基础保证。对每一个影响指标的因素不断优化，使之在适应市场变化中不断迭代更新，才能持续提升客户服务水平。在实现标准化服务之后，我们还要研究差异化的服务实施方案，为客户提供多元、个性化的多维度服务也是应该考虑的范畴。对于服务水平的目标不应该只停留在追求客户的满意度，而是不断超越客户的期望值，让客户满意升华为客户忠诚。

私域营销两部曲：客户的不断细分。

CRM系统的高效科学应用是客户细分的基础。我们的客户有选择我们的共性，也有差异化的个性，带着同一个标签的“客户”是形形色色的个体，为了让我们的服务更有针对性和细致化，需要对客户进行不断地细分。用RFM模型工具可以对客户进行常规标准的分类，但是更多的细分研究应该结合自身的实际业务，以实现不同的分类标准可以做不同方向的客户研究。比如上段案例中，按照时间，我是初创会员；按照产品，我是减肥客户；按照消费金额，我是中高端消费；按照忠诚度，我是美发的忠实客户；按照活跃动态，我是从活跃转为非活跃。按照客户的感性/理性程度，我是偏理性。细分要结合客户的行为，这是一个客户价值动态研究的过程。

私域营销三部曲：客户需求的深度挖掘

客服中心在日常服务中，不断收集客户意见，这是客户需求的最原始资料来源。但是客户需求可以分为显性的与隐性的，客户直接告诉我们的往往是显性需求，而隐性需求不能轻而易举获得，需要我们用心研究和分析。对隐性需求的追寻就是对客户需求的深度挖掘，我们要学会通过数据发现问题，让数据“说话”；也要保持对市场变化的敏感度，将两者结合，才能不断找到新的需求点，而这些是为定制营销策划奠定基础。

私域营销四部曲：基于需求的营销策划

面对铺天盖地的促销，为何用户很多时候不为所动？因为无感！那些打折与促销跟客户的相关性并不强，所以在做活动之前，一定要十分谨慎，要因需求去营销，而不是因为我们有什么才去销售什么，这是基于两个不同角度的出发点，显然前者更加合理。再者一定要做好客户的研究，细分客户结合深度需求的挖掘，才能投其所好，精准投放。营销活动是以解决客户某方面问题而策划，是解决方案式的销售模式，这样的有效营销会让客户感觉是帮他们解决了问题，而不是接二连三被“割韭菜“。过度的无效营销会遭来客户的极度反感，不仅不会增加短期营销收入，最大的弊端是伤害了我们辛苦积累的与客户的感情，这跟提升客户满意度与忠诚度的目标背道而驰。

私域营销五部曲：正确的营销促成更高的客户忠诚度

客户忠诚度一直是我们不断攀升的目标，客户对我们最大的认同来源于我们为他们解决实际问题，客户的感动来源于每一次的雪中送炭，标准化服务为基础，其他的个性化服务都只是锦上添花。服务营销注重长远的利益，正确的营销会带来客户忠诚度的持续提升。

客服中心的服务与营销互为补充，互相成就，密不可分，已经融为一体化的大工程。每一个管理者在做全局统筹时，首先要具备新服务营销的意识，不能只停留在做服务管理的层面，也不能太局限在短期营销利益的追逐，应该具有双向目标，同时推进。在私域营销中，多结合自身业务的触点，做足功课，加入更多的基于行业和客户的研究分析，让每一次的营销都能有效地结合服务，给客户提供良好的体验，解决客户的痛点，提升客户忠诚度，让公司的品牌更加被认可，让口碑影响持续发力，让品牌影响力带来业绩，让公司满意、客户满意、员工满意，让一切的服务营销变得润物细无声。

作者：曹玲玲；为安徽聚亿美教育咨询有限公司客服总监；

本文刊载于《客户世界》2021年7月刊。