漫谈私域流量数字化、精细化经营

《腾讯产品法》谈到“产品功能”和“需求”的区别时，有一个经典举例：消费者说我要一匹更快的马，而一辆车才是最优解。车子是解决方案，是功能；而他的需求是要更高效的出行效率。

书中与金融、银行业密切相关的例子是ATM机，我们在设计一款ATM机时，看到的功能是什么?取款，存款，登录，查询等，而实际上ATM机的整个服务流程，用户端看到的仅仅是一个接触点。在传统的银行体系内，提升ATM机现金流转效率才是真正的需求。

而站点位置（用户覆盖率）、机具内的现金数（充足率）等就是解决现金流转率需求的数字化、精细化运营的要义，如果读者您想到了肯德基和星巴克，没错它们也一样（下文中“店”将是一个锚定）。

回到私域流量的话题，一般认为：因为在C端公域流量红利业已殆尽，所以目前私域流量争抢地盘必须做，赶紧做，抢着做，往大做，一片硝烟弥漫。其中企业微信是当之无愧的2020私域流量王者，腾讯擅长的产品功能迭代迅速，然而需求是什么？作为运用了企业微信实操了8个月的业务方在此漫谈一番。

结论一：私域流量不是你死我活争抢，是你有我也有，拼精细化！

位于红海领域的A企业做私域流量的（需求）目标是什么？

盈利！赚钱！存量维系！新客拓展！

由于位于红海，所以A企业的新客往往是B企业的老客，而A企业的老客同样面临其他企业的拓新总监挖空心思上私域流量手段，看上去是零和博弈。

其实不然，微信入场释放的巨大利好在于开放了共享的线上化的集市，而企业通过企业微信开的就是揽客、留客的商铺，一条街上AB都开店是迟早的，但建议不着慌、不密集、要装修、要体验，否则开的越多亏本收摊子概率越高。

延展思考：开店要考虑风格光线、陈列检点、动线管理，企业微信项目启动规划的时候也是同理可参考。

结论二：私域流量不是家里的保险柜，是你挖我也掘，拼数字化！

流量“面粉贵过面包”的时代，做私域流量的（需求）痛点是什么？

降本！增效！有效触达！快速转化！

由于一颗面粉十家面包店抢，所以N个企业不惜子弹试图触达，无论短信、电销都迅速击穿了监管的底线而引发管制。

微信入场释放的巨大利好是在于开放了免费且富媒体的触达矩阵，除了朋友圈、社群之外小程序、视频号也迅速进入战场，触达手段千姿百态。但是，触达一定要有转化逻辑，否则越花哨越吃成本，且“我知道广告浪费了一半，但不知道是哪一半”！

延展思考：开一千家店成功的超市、餐饮、服饰都是前台标准、后台数字化，企业微信项目启动规划的时候也是同理可参考。

结论三：私域流量必须做，不唯速度，不唯规模，可适度前瞻！

当年线下门店范例“顺丰嘿客”，既开得有逻辑布阵也严谨，也有丰富触达矩阵和前台标准化后台数字化，就是过于前瞻。所以笔者的很多朋友对于这波浪潮持审慎乐观且没有启动。

结论四：建议从存量/高价值客户入手，按照精细化、数字化的思路前置规划，逐步着手启动企业微信在私域流量的尝试。

下面分享几点心得：

一、私域流量精细化运营的方向

1、标签的变迁——从静态CRM系统标签变迁到动态标签（CRM-SCRM）。

传统的CRM管理是相对封闭的管理，客户的标签是由静态标签构成的，与客户的交互也大多是单向传达，如企业单边输出的电话营销、APP弹窗信息或是现在已经日趋泛滥的营销短信。客户在此过程中唯一能够产生主动选择的机会就是关闭通知（退订）。

更迭过后的SCRM是基于社会化的性质对客户进行管理，开放关系管理，双向信息传输，甚至在互动中溢出价值。企业微信经营中的1v1互动提供了以上实时响应、生态共创的环境，同时也留存了大量的信息痕迹。除此之外朋友圈、社群等一对多的营销窗口的充分应用，在定点投放之外找到了弱营销的又一方式，保证信息触达的同时降低客户的被打扰感。

经由一对一，一对多等多重互动形式所产生的数据也不再是静态数据统计，而是变成结构化的动态数据，通过对其进行智能分析可以反哺后续的营销策略，提升效率的同时也能够大幅提升客户体验。

2、筛选的变迁——从批量触达到千人千面。

基于动态标签，就有了千人千面的客户的用户分类。千人千面作为一种算法和营销手段国内最早由淘宝提出，但千人千面的应用范围无疑不止于电商营销。

我们尝试将千人千面的手法运用到了服务与销售环节，相较于以前大海捞针层层批量触达，始终坚持从客群流量上进行筛选，精准触达目标客户，减少对客户无意义的营销，做到分群分层有的放矢。

除去因为客户价值分层产生的不同营销策略分层外，最重要的手段是将人与智能服务机器人结合起来。作为互联网金融公司，我们致力于金融科技的发展，已将智能AI，深度学习等技术运用至各项业务中，但对于对公司价值最高的客群仍然坚持运用优质的服务人才为高端客户提供VIP服务，在效率与专业中找到平衡点。

二、私域流量数字化经营的方向

1、先做好S端的执行规划（销售线索数字化）。

这里推荐来自深圳的加推工具及其“B2S2C模式的赋能型CRM系统”理念可以了解，当JACK在著作中讲到“私域流量的前身是沉睡的会员系统”笔者表示心有戚戚，因为只有到了监管不让发短信和电销的时候，到了客户不接、不听、不回应的时候才发现CRM中的手机号码没有价值。

加推的产品功能叫做电子名片，但是解决的需求是“老板在线-员工在线-客户在线”的信息透明度问题，线索雷达是各大企业值得研究的很好主题。

销售数字化的另外一个维度是“数字化员工”，例如加微、社群和例常问候是私域销售的基础工作，通过机器人和RPA技术介入是应有道理，但是目前企业微信监管不允许…略。

2、再做好C端的旅程规划（体验感知数字化）。

我们基于客户体验旅程地图，历经从梳理客户体验流程到创造客户体验节点、从话术优化到人设打造、从信息分享推广到探索客户行为轨迹三个方向。

客户使用产品（或服务）的典型旅程分为以下七个步骤：发现——探索——比较——评估——购买——保留——推荐。我们全流程梳理下来各个交互节点（图1），并在运营过程中逐步对交互节点进行优化。

装修：运用正式的介绍页面，拍摄统一的服务头像，打造专业的可信赖的服务形象；

陈列：向客户展示可以从这个新渠道获得的专属优惠，特别通道，多样性权益；

动线：咨询/建议均快速反馈，并定期开展客户视频调研，深度了解客户诉求；

图1：客户旅程中的7个步骤

除常规触达节点外，客户使用轨迹也会触发事件实时介入，将客户的一切动线都转化为触客节点。例如客户在借款过程中发生中断，我们将及时联系客户，定位服务中断原因。

限于篇幅，本篇漫谈暂到这里。由于笔者能力的不足，也是限于我们的实践主要聚焦于存量价值客群的精准识别、精确匹配、精致体验方向，难免与广大面临新客拓展焦虑的同行业者产生南辕北辙之困惑。仅作一家之言，欢迎持续的交流、探讨。

注：文中部分关于腾讯产品内容援引自《腾讯产品法》一文。

参考资料：

1、李立.腾讯产品法.浙江大学出版社，2008-1

2、边亚男.管理｜跟着腾讯产品法思考：企业到底如何实现数字化升级？https://mp.weixin.qq.com/s/Lq_-W3d6JUFqnv4i-_KIVw

作者：严忠贤、周昕然；就职于招联消费金融有限公司；

本文刊载于《客户世界》2021年6月刊。

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