体验客户的体验

|Bruce Culbert|2007-07-22

体验客户的体验

对客户的声音倾听，学习，反应

有三个新的字母在我的脑中环绕——并且令我激动。缩写——CEM。全称——客户体验管理。

可以确定的是，潜在想法是非常吸引人的。正面客户体验必会带来确切收益并且值得探索很多方法来设计，优化和支持这个实践。谁会反对给客户一个难忘和值得回味的体验呢？

听起来还是和客户关系管理有点像。很明显，我是一个彻底的实用主义者。当我选择专业咨询师作为我的职业时，我和一般所认为的传统的咨询师差不多。但是当其他咨询师在向他们的顾客提供详细的客户体验管理方法讲解时，我已经专注于提供这个方面的实用的有效的建议。

任何规模的公司都可以通过提升客户体验来获益。但是他们应该明白这个问题远没有专家说的那样复杂。

考虑我的一个客户的案例,在他传递客户体验后真的获利了。

这个公司：Benjamin Studios，位于亚特兰大市区一个具有内涵和悠久历史的阁楼中,这里曾经是黑斯廷斯种子工厂所在地。这个有四年历史的公司是由一个很成功的37岁的企业家本杰明•诺瓦克掌管的。

Benjamin Studios的创意是在数码照片和自我展示的热潮中获得的灵感。更多的心灵手巧的人在家里处理数码照片而不是拿到传统的相片处理室去进行专业的处理。消费者已经对用便利的个人数码摄影抓拍所有的神奇时刻而着迷。在这里就有Benjamin Studios的机会和它现在零售商品的路线。消费者喜欢将他们的一些最好的数码照片和记忆转换成可以长期保存展示在墙壁上的尺寸的艺术品。零售相片处理业是兴奋和支持的因为他们发现Benjamin Studios会实现从传统照片洗印服务的业务转移。其实Benjamin Studios的一部分销售是直接面向顾客，绝大部分它的业务是来自于与专业摄影师，肖像工作室和全国照片处理零售连锁，比如Ritz Camera的关系。

在去年，企业已经同一个全国连锁为零售渠道的试验计划设计了许多新产品。这个试验计划预计在70个店铺实施，为了确保能在全部1000个店铺全面展开，对Benjamin Studios来说关键的是，他们需要严格保证产品和客户体验能够取得最大成功。

下面是他们在一年之间采取了很多步骤使客户使用他们的服务－－和他们如何用投入来设计引人注目的产品，并交付出色客户体验。

产品设计方法：收集客户反馈

产品的挑战是在一个已经成功的高端专业市场，来设计可以定位在零售市场的特殊商品。在大约一年的产品设计后，Benjamin Studios生产了一种感觉上是已经可以在零售领域的试验计划中直接投放的产品。

从一开始，在Benjamin Studios的客户，零售连锁和零售消费者之间进行交流。在每个试验店铺里都设立了广告展示屏，并且每个代表花费了很多的时间在设备上。这个代表负责促进交流和和收集反馈。

首先，最初的讨论是决定显示屏的最优位置和安排。工作室的代表提供了显示屏位置如何摆放才能在销售中起到关键作用的建议和示例。并准备好反馈示例，定货单和其他支持项目—－并整合在一起－－直到下一个显示屏进入下一家店铺。

其次，对管理层和重要顾问进行培训，这样他们能够理解商品并且更好的传递给他们的客户。这包括样品和定货单。当正式的培训会议结束后，工作室代表会留下来帮助店铺职员反复练习他们的陈述和销售技巧。这也是给代表一个重要的机会来观察和记录消费者的反应，评论和问题。

在会议最后，管理层和顾问会参加包括店铺销售记录，定货单和其他材料支持的任务报告。需要再强调的是，在下一家店开业之前，所有的努力都为了在新店铺建立前整合所有反馈。

工作室的目标就是保证使他们的客户成功同时与他们参与店内客户体验的发展，调整和设计。公司不会等到所有店铺都开张后，才对此过程中收集的反馈进行行动。它包含了一个动态的，反复的和合作的方法来设计商品和店内商品化。并且，和期望一样，公司的销售培训和支持有助于店面品牌形象的改善。

这个例子看起来很简单而且感觉很平常，于是Benjamin Studios又做了很少有企业尝试的举动。

首先，它提供从最开始就获得客户反馈的机会。通常一家公司产生新的商品和服务的计划，就不会在商品铺开和出售时关注客户反馈。公司一般不会在销售额低于预期以前开始研究客户。从这时开始就开展座谈会，访谈和其他方法来发现什么是有作用的，什么是没有作用的。不管怎样，在同时会消耗一定数量的财力物力?D?D人终归可以从失误的泥潭中走出来。

在这种情况下，工作室从第一天开始收集有用的反馈和洞察。它也建立了一个开放的讨论和与信任的关系。结果怎样呢？稳定的销售额，低维护成本和持续出现的新建议和好建议。

第二，它有信心客户会对他们的反馈有反应。需要勇气倾听你的客户并且立即采取切实的行动。更为经常的是，企业认为是他们比客户更为了解。毕竟，他们付出了这么多时间和努力来发展产品和服务。

但是这正是他们经常犯错的地方。确实，一个公司的设计者，专业销售和市场部门员工都要密切的关注和参与设计发展和新产品的推广。但是，真正伟大的公司是不会担心客户的作用。工作室带来了的直接作用就是在第30个店铺即将建立时使客户和消费者的投入得到最佳的方案。公司可以在学习和作用的时间之前为他们的客户提供正确的服务。

客户体验方法：识别和执行价值驱动

依我看来，在符合和超过客户期望的客户体验确定中有两个关键的因素。你需要理解什么是客户所理解和重视的和你符合这些标准的效率。Benjamin Studios提供了一个如何有效的确定和持续提升客户体验的吸引人的例子。

在国内试验计划拓展的进行期间，代表持续地与来自国内连锁的店铺管理者会见，得到对于产品和项目的全面的反馈。他们对Benjamin Studios已经提供店铺进行而且确认新产品线很平稳得到成功的做法印象深刻。

但是工作室希望可以发展更正式的反馈循环来对它现有的效果进行补充。它需要确定的知道关于什么是店铺和他们的顾客重视的产品和服务，他们的预期怎样相较量的。但是工作室是怎样发现店铺和他们的顾客重视什么？当然他们会问。

在成绩的反馈取得之前，他们会询问店铺经理和销售同事来发现到底什么是他们重视的。一旦他们对这些价值决定有了明显的感受，他们就开始试验看他们能够与预期相比做到多好。一个相似的过程在对来访的零售顾客实施。

用这个价值决定和试验计划来引导他们，工作室整理了客户反馈调查。（参考表格一中的积分卡和序列。）从客户价值讨论开始，许多店铺把最大四个价值决定因素和客户服务，店铺设置和培训，订单处理和店铺推广看成一样。工作室也寻找在全部评价附加的回馈和满足来创建积分卡。

店铺管理者被询问用从1到10来表示他们对全部价值的满意程度。（1是完全没有价值，10是价值非常理想）。正像你能从实际效果中看到的，工作室在初步检验中做的非常好。

看起来这是工作室取得胜利和继续前进的时候了？还好你不是Benjamin Studios。没错，这些结果确实是值得庆祝。由于在这个水平的表现，工作室在通往全国覆盖上的胜利看起来很有希望。但是工作室并没有举办一场宴会，也没有在它的成果上睡大觉。

这个工作室感觉到：在这些结果基础上，仍然有在店铺设置和培训的提升空间。结果，他们进行了对店铺人员深入的调查来决定将会被实施什么来达到价值层面更长远的增长，这些人员都在这些领域有过体验。

在一个星期内，工作室已经基于特殊反馈和建议为下一次店铺的培训进行了提升。这也带来了一个简单的销售指引和可以为销售和支持这个服务更好的支持。工作室的代表们开始重访那些店铺然后确定最新创造的销售指导，他们所对管理者和销售人员强调这个最新的工具正是在他们的回馈的结果上产生的。不用说，这些店铺对工作室的响应印象深刻，然后主动的提供进一步对全国推广有帮助的回馈和建议。

最后，Benjamin Studios确实得到了全国性的订单，并且就像之前提到的那样，已经计划开始在全美1000家店铺中铺展开来。我认为他们一定会成功。

顾客参与的力量

就像刚刚说明的这个例子，客户参与和反馈是对成功的客户体验的发展非常重要的作用。任何规模的企业都可以抓住这个机会，就像Benjamin Studios一样，如果当客户参与到体验设计中时他们需要记得这些要点。

首先，询问然后得到回答。你会很惊讶，因为有很多客户会告诉你他们认为对自己有益的建议和期望。你的工作就是使他们相信这些，然后实现并且完成这个承诺。

第二，有勇气根据客户需求来做吗？确定你在问的是正确的问题，你完全理解了答案并且能够坚持实施。没有什么比只是发现它没有被引入考虑的询问投入和意见更让客户感到失望。如果一个客户知道什么成为了他的投入（即使没有特殊的行为），然后他们建立了良好愿景。

理解你的客户的价值驱动因素。仅仅提供客户商品和服务还不够好。你必须将自己从从竞争者区分出来。你必须引人注目的个性化的传递一个客户体验。你必须从他们的眼中发现价值，没必要是你的。

最后，你必须彻底理解你能提供的如何与他们的预期的差距。通过调查，访谈（正式和非正式）和好的旧的观察这些方式来确认你的表现符合或超过了他们的预期。

客户体验管理不是一种新的神秘的咨询方法，从而很难理解。相反，这是关于心态，态度和激情。是关于合作，学习和行动。这就是我们怎么使我们和客户之间的价值和表现差距缩小。这就是我们怎样设计和交付一个成功的客户体验。

关于作者

Bruce Culbert 被 Forrester Research 称为电子商务的梦想家，被 Information Week 描述为一个“充满魅力的领导者”，并且被 CRM 杂志认可为是“ 2002 年 CRM 领域最具影响力的 20 人之一”，公认“ CRM 市场必须邀请的最好最睿智的人物”。 2004 年他在 2004 年 5 月期被 CRM 杂志中的“ Who’s Who ”专栏认可为行业顶级执行者之一。他频繁在行业，客户及伙伴的各项活动中讲演，最近为美国一些发展最迅速企业的董事会服务。他是知名的行业代表，其文章和评论频繁出现在 Wall Street Journal, Supply Chain Management Review, Business to Business, VAR Magazine, CRM Magazine, the Atlanta Business Chronicle 以及 Information Week 等行业主导杂志和期刊上。今天 Culbert 先生与风险投资公司及其成员企业一同开发客户驱使战略来提高市场份额和利润。

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