为什么说呼叫中心是会员制营销的加速器

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1330

客户世界|田兆全|2007-07-20

一、什么是会员制营销？

会员制营销（Associate Programs ）早已不是最新话题，早在2000年就从国外进行入到中国，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度”这一会员制营销的核心价值更是得到了广泛的认可与应用。几乎在我们生活中无处不在（吃饭去酒楼有打折卡，入住酒店有会员卡，去国美，苏宁买电器有会员卡，连感冒就医也有诊疗卡，消费有信用卡等等总之钱包里装满了各式各样的卡）如今会员制营销在中国已是悄然遍布各个行业，并被认为是有效的营销方式，现在实施会员制计划的企业数量非常之多，例如：像移动、银行、保险、民航、汽车、酒店、制药、物流、地产、能源、零售、媒体和电子商务这些行业。会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到技术支持、会员招募、资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。如果处理不当也会造成会员的流失。

会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。

二、会员制营销体制如何建立？

1、先决条件：要具有稳定的产品线，拥有一定的用户群体

2、制定好会员制营销规划，这是包括会员制营销的主要目标是多少，谁是你的目标客户群，目标客户群是现有客户还是潜在客户，采用什么样的客户忠诚计划

3、会员制营销工作的具体实施，成立专门的负责会员管理的职能部门，设置相关的岗位，配备相关的人员、建立会员制的管理制度、制定完善的会员章程，会员征集与推广，会员招募规划

4、会员数据库的建立与管理，利用数据库管理建立客户忠诚

5、成立会员俱乐部，、建立会员制的管理制度、制定完善的会员章程，会员征集与推广，会员招募规划，成立各种各样的客户会员俱乐部，在房地产行业已经非常普遍。例如，万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、万达的“万达会”等等

6、制定会员战略：包括巩固老客户，发展新客户还有会员激励措施等等

7、发挥种子效应：将使新业务、新产品使用频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用，以点带面地增强用户对新业务的理解。

8、借力宣传：把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。

9、造势：通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。

三、会员制销售的价值体现

会员制销售的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。主要五个方面来体现：

1、有亲友──主动推荐，产生链式销售的价值。

所谓链式销售，也就是客户推荐所带来的销售。对于链式销售带来的销售收入，尽管不同的企业有着各不相同的比例，并且所有企业都认识到它很重要，但是如何是客户推荐的链式销售更加主动，增加其在整个销售中的比例，却是一件不容易的事情。目前，一般企业对于链式销售采取的是积分奖励策略。

2、有需求──再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值。

客户只要有需求，就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在
打个比方：以广州艺鸣商旅服务有限公司举例

3、有问题──能够容忍，强化容忍强度。

任何产品，任务的一项目服务，不可能是完美完缺的，质量100%的，对于企业产品和服务方面存在的问题，如果不是原则性问题，一般会员用户会好过普通的客户，他们可以容忍，并且会给企业改正错误的机会，如果说现]在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时，如果A企业的总体客户容忍度比B企业强的话，那么显然A企业要比B企业有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。

4、有体验──互动交流，改进产品。

客户是在使用产品和接受服务的过程中进行对产品的感受和服务体验。会根据他们在市场上见到的同行产品进行比较（性能、外观），同行的服务标准，服务行为作比较，有比较就会有需求，客户会对产品什么地方设计的有缺陷，什么地方应当改进作一些合理化的建议反馈给我们，客户是最有发言权的。他们意见往往代表了消费者的心声，也是最符合市场规律的的，所以说这样的用户体验是最宝贵的，通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效的帮助企业产品改进、服务的提升。

5、有竞争──拒绝认同，抵制竞争者。

企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手进入
以200IP供应商举例：

四、会员制营销成功应用的客户举例

广东中旅易达旅行服务有限公司（以"城市预订网"为品牌），是广东中旅集团与香港永安旅游（控股）有限公司共同投资组建的公司，主要经营的业务是网站在线预定及通过call center预订酒店、机票、景点、车票及其他交通票的销售。从一开始只有5000会员用户，在短短的二年时间内发展到10万会员用户的企业，营业额也是以成倍速度同步增长，通过建立城市预定网会员俱乐部，经常组织一些宣传活动、回馈活动、积分赠品活动还有相关的激励活动措施，如在网上论坛发表对公司产品建议以及对服务质量的反馈信息，可免费加入会员，对老会员可以进行晋级活动，极大调动了会员与企业的互动作用，并且给会员也带来了真的折扣实惠。通过这些活动使得会员用户与城市预定网的关系更为紧密。而城市预定网也通过会员俱乐部，更加了解用户的感受和喜爱，更加了解用户的需求，并可以更直接的解答用户的问题，增加了与用户的沟通，促进了双方的理解，城市预定网的会员制营销模式，对传统的代理模式是很好的补充，与其相辅相承，共同促进，是培养忠诚用户群，构建铁打营盘的重要手段。

台湾安婕妤（广州）贸易有限公司，是一家集生产与销售为一体的做美容化装品的企业，2000年进入中国市场，在全国发展了3000多家加盟店及代理商，发展会员8万多个。在会员制营销方面颇有心得，目前在中国化装品市场占据了前三甲位置。

五、呼叫中心能帮会员制营销做什么？

呼叫中心紧紧围绕会员制营销展开工作，最终实现的目标为：

让会员得到实惠，

让会员得到贴心周到的服务

提升企业的销售业绩

提高会员的满意度与忠诚度。

会员制是一种重要的、管理客户关系的营销模式。其核心在于利用各种渠道和方法，实现对用户的维护，增强客户粘度，最终提高会员的满意度与忠诚度。，

但我们刚才所讨论的会员制只是一个销售模型，但真正与客户最终接触的还是通过电话、手机、传真、E-mail、短消息等多媒体的方式去同用户沟通交流，呼叫中心正是基于多媒体渠道成为客户联络中心，受理用户的业务咨询、产品投诉建议、业务查询服务、产品购买等。为会员制的成功实施提供助力，具体表现在以10个方面：

1、为企业和会员搭建一个自由沟通的平台，实现一站式服务，支持多种接入方式，最大程度的方便会员所提出的各种服务请求（如业务咨询、投诉建议、业务查询、会员积分查询、积分兑奖活动等），增加企业与会员的互信机制。

2、通过呼叫中心统一收集来自各渠道的客户资料，并进行针对性筛选和分析，这是形成会员价值的基础，准确挖掘高价值的客户，达到“精确制导营销”。

3、完善会员资料的精细化管理，记录会员的每次的动态服务数据，为差异化营销奠定基础

4、个性化服务，来电弹屏功能，自动弹出这个客户的基本信息包括与他的历史交易记录和产品咨询历史记录以及投诉记录等。电话进入后直接进入一对一的服务，省略了前期的询问过程，让会员感受到倍受尊敬的服务，提升客户满意度。

5、电话回访顾客关怀，对顾客节日问候、生日的祝福、活动通知、积分兑换等，提升客户感受。

6、利用历史的交易记录，根据产品和生命周期，消费特征，消费水平，及时的掌握了解会员的异动情况，例如；我们有燃气客户，一家三口一般一瓶气可供生活一个月，但如果这个会员用超出一个月仍未进行充装的话，就可能改换到其它厂家进行充装了，我们在呼叫中心系统中开发自动提醒功能，通过这个措施可有效稳定老会员防止会员的流失。

7、通过电话营销，可以实现产品首次销售，二次销售，重复销售，交叉销售，寻找潜在顾客，促进新会员的资源开发。

8、呼叫中心通过信息化的手段，将原来营销人员手工作业为主的客户跟进，变成了自动化的跟进，自动外呼、电子邮件、手机短信功能可以自动地发送会员顾客的节日问候、生日的祝福、活动通知、积分兑换，新产品信息，优惠信息、举办活动等相关信息给会员，

会员就会感觉到这个企业时时刻刻在关注他，关心他，也会死心踏地的成为你人忠实会员。

9、满意度调查和市场调查：企业可以依据客户体验的关键要素自主设计调查问卷，针对任何主题进行问卷调查。企业可以参考分析结果，预先调配资源，提炼有价值的市场信息，把握商机并将潜在的客户抱怨消灭在萌芽状态。这是与会员制管理一脉相承的

10、针对会员资料和服务信息进行数据挖掘和分析，了解会员的需求和关注点，为公司制定营销战略和产品战略提供决策支持。

呼叫中心结合会员制的营销模式具有十分突出的优点，这种模式可以使厂商与用户的联系更加紧密，能够通过互动式的交流使厂商与消费者之间建立直接联系，使信息的传递更加快速、准确，增进相互的理解，从而拉近双方的关系，培养消费者与厂商的感情，提高用户的忠诚度。所以说呼叫中心是员会员制营销的加速器。

本文根据“客户世界主题沙龙——会员制营销模式下的客户关系管理”现场发言整理；作者为广州市聚星源科技有限公司市场总监。

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