“客户痴迷”下的管理创新

客户世界 | 2020年12月2日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1386

我很早之前就有一个论点，今天可以大胆地提出来了，那就是——人工智能应该更多地着眼于客户体验，尽可能地在客户体验前提下实现因果销售循环。所以我今天的分享主题，和这个观点息息相关。

客户痴迷，在中国更多被认为是客户至上。至上，是一种精神层面，是一种追求。而痴迷是一个动词，它的本意是深深陷入。我认为用客户痴迷来替代客户至上，也许是企业一种更高层次的追求。

我的分享有三个部分，首先是为什么我谈客户痴迷。

在呼叫中心发展史上，我们注意到2010年是一个分水岭，很多学者提出了“客户时代”这个词。我们原来由于信息的闭塞，在很大程度上更多是一种卖方市场，随着3G的普及，终端的改善，越来越多的消费者可以通过信息工具来实现价格和位置的穿透。我们发现客户越来越难搞定，客户时代的概念应运而生了。它意味着一种革新，让我们的经营环境，从生产、销售，开始转变，研究消费者的意识，挖掘潜在需求。这个时代我们发现大家对数据的渴求越来越重，所以我们看到消费者有五个方面的转变，自我效能、高信息敏感度、依赖技术设备、愿意尝试新鲜事物，倾向于数字体验和物理体验的融合。为什么这里没有价格了呢？因为价格对于消费者来说不是太敏感了，已经沦为第六位、第七位了。

消费者行为的转变，企业也会基于此进行研究，我归纳了几种企业。第一种是缺乏客户意识企业，第二种是有客户其实企业，第三种是忠于客户的企业，第四种是客户痴迷企业。其实客户痴迷这个词，是我非常尊重的一个人提出的，他就是杰夫·贝佐斯，亚马逊的创始人。一个1995年创办的企业，1997年就上市，实现股价飞升，当时杰夫就提出了一个口号：亚马逊就是为了客户而存在。他的理念至今都不过时，尤其是在客户体验实践方面的论述，很多企业都在学习亚马逊是如何做好客户体验的。苹果、华为他们身上都有通过客户来推动创新的痕迹，这都是客户痴迷带来的好处。

Forrester在2017年发布了一篇报道，对全球上百家企业的上千名员工进行调研，发现三个点：在客户至上的企业员工更快乐，员工对自己企业的产品和服务的未来深信不疑，客户至上的企业最终能取得更高的业绩。

如果你服务客户，让客户知道你是一个真正琢磨的人，他会加大自己的购买，这是一个因果的过程，不能上来就摘果子。我们很多公司都大谈特谈自己的销售、智能打单，但企业要的是持续的生命力，经营好客户才能让企业基业长青。

如何实现客户痴迷？我从昨天朋友的演讲之中，回归到了两个字——数据。要实现对客户的研究，就要建立强大的数据中台，通过打通来实现闭环式的场景。我们很多企业都在碎片化的数据来推动企业的智能化前进，但你有没有想过更好的场景，数据是从客户那里来，所以AI企业去研究客户行为、分析潜在意识，挖掘隐形需求，才能真正做好客户痴迷的研究。

如果想要让客户痴迷在企业做到推广和实践，就要做好一把手工程。我们经常遇到客服部门在谈客户痴迷，但总经理办公桌上却没有人看客户的反馈，杰夫每天都在看客户反馈，马云也会参与一线，雷军也在随时关注一线。这些企业家都愿意进一步走到有炮火的地方，听到客户的声音，因为这是一把手在抓。只有一把手亲自重视，才能在企业内部形成共同发声。

回归到我的论点：为什么AI与客户痴迷息息相关？如何息息相关？

第一，客户痴迷不等于客户是对的。我们经常听到用户不等于客户，尿不湿的用户是孩子，但他不是企业的客户，他的爸爸妈妈才是企业的客户。但不等于，并不意味着对立，他们是相辅相成的，用户会转变成客户，客户也会成为用户。在这样的一个场景里，甲方可能是用户，但不一定是客户。甲方并不直接使用，真正使用的是消费者。在一些AI公司，我么更多在谈智能路由、IVR是围绕着企业的员工展开，真正服务的是客户，有没有人在谈围绕客户便捷化、定制化需求来展开呢？以前没有，但现在有了，我相信后面还会有。因为大家越来越重视数据的推动作用。

在客户时代，我们做的更多的是发现、探索和购买，但如何发现问题，如何挖掘潜能需求，才是企业实现良性循环的根本。所以我们应该发现那些没有的市场，而不是盯着现在的市场。技术不是创新，而是一种革命，如果你的技术只是迭代一点改变，那路就会越来越宅。我们看到爆炸性的突破，都是技术的革命取代了以前的东西。

客户痴迷的解决方案就是用真正的AI赋能，甚至在市场知道之前，有机会满足一个没有服务或者服务不足的需求。如何通过互动来产生数据，把数据通过算法来产生效能。第二，我们应该看到，人工智能最要做的就是简化流程，把复杂的场景简单化，让数据复杂，让人更简单。奇妙地推动对简化的需求，同时创造了以人为本的创新和体验设计方法，每一个触点都经过精心设计，以增强体验本身。第三，我们看到大量的数据积累才能让场景更符合客户的需求，这些数据从哪里来？很多时候我们都在做数据搬运，而不是建模。所谓的数据建模就是应该走到客户中间去，从客户需求出发，探索数据产生的原因，这才是隐藏在背后可用于数据变革的要点。第四，创新需要信任关系，并且要去验证，完成真正的AI智能的闭环，创新是革命而不是进化。通过数据的体悟、思考，不要怕错，然后采取行动。大家愿意尝试新事物，而且不轻易否定，所以我们可以大胆地推出不同版本，通过实践慢慢地在数据运用找到切入点。

我们看到很多企业在这样做：在内部，从行为、思想和实践落地上培养客户痴迷的营销意识，搭建中台，培养员工的思维模型，围绕模型建立KPI。我用两句话来做小节：痴迷客户才能实现技术创新和落地。第二句话来自于乔布斯，“你必须从客户体验开始，然后反向去寻找技术，你不能先从技术开始，然后想办法把它卖掉。”反向寻找是我们的客户需要什么技术，而不是我们的甲方需要什么技术。

我之所以讲这些，是因为有一些感悟。小米、滴滴和美团都在谈AI和CS之间的关系，我想说泰盈从几百人发展到几万人，其实就是本着客户痴迷的原则。在企业中，我们更多是如何围绕员工的感知和客户进行经营，很多甲方的总经理都会在办公桌上放一本泰盈的客户研究报告，很多老总都会把这份报告作为必备文件。这些价值，都来自于我们企业的理念，就是客户痴迷。

客户痴迷的精髓并不是客户说了算，而是打造最优的组织，新技术、模式去更好地了解客户的需求，满足客户的需求，创造客户的需求。我们很多时候会说出自己的观点，哪怕错了，也是一种有价值的探讨。

最后，我用John Jakicic博士的一段话来作为结束：人们过多着眼于技术，忘了关注自身行为。曾经有人说，下雪时出售雪铲应该如何定价？经济学院的学生基本都是以市场为导向，建议提高定价。但是教授却说：我们应该谈一下如何做人，谈一下做企业的本心是什么。我认为，我们也应该这样，除了技术应该更关注自身行为，企业应该更多地去想想让消费者满意度提升的行为。

注：本文为“2020客户世界年度大会”演讲实录；

演讲者：徐国安；为泰盈科技集团执行董事/高级副总裁；

本文刊载于《客户世界》2020年11月刊。