无线应用：推动CRM的新力量

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1379

||2004-03-18

　　地产公司的销售总监，是应该每天坐在办公室中，分析CRM系统中各路销售人员传递来的报表，适时调整市场策略；还是应当根据CRM系统展现的市场需求信息，时时身先士卒、冲锋陷阵？

　　路由器制造企业的技术工程师出差在外，但客户新采购的机器刚进入试运行期间，企业承诺提供7*24小时服务，一旦客户方出现技术故障，企业如何确保实时解答客户的问题，谁来指导现场的维修服务人员排除故障？

　　IT改变生活。现代通讯的发展，使得人们在移动状态下仍可以正常实现沟通。但通讯技术、无线工具与企业业务系统的结合，在许多企业的管理中却还无法实现。在移动商务（Mobile Business）初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”（Any Time, Any Where, Any style）的客户交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起来。当然，这也促进了无线CRM应用的日益火热。

　　无线CRM应用需求日益凸现

　　无庸置疑，一家实施CRM的企业，不光是期望能在办公大楼中拥有深度挖掘客户资源的能力，也希望自己的管理和业务人员在家里、在客户办公室中、在旅途上、在异地他乡都拥有掌控并满足客户需求的本领。拥有不受局限的客户关系管理能力，每一个企业是多么地渴求实现这样的理想！

　　如果我们解答上述问题的思路还停留在想象层面，那让我们来看看2003年2月的一天，在比尔·盖茨来华为微软.net战略布道的一场会议上，微软安排的具体应用演示中，采用了金蝶K/3.net实现企业无线财务审批的过程：业务员为参加一个培训要向部门经理申请80元费用，他登录K/3.net后填写了费用申请；数秒钟后出差在外的部门经理的手机上出现了有关费用申请的短信，在看完费用的金额、用途、申请人等方面的情况后，经理向系统发回了一个“OK”的确认短信，不久后他收到了一条“系统已经接到批准信息”的短信；与此同时，业务员已可在K/3.net上查询到了主管的审批回复，并可凭系统给出的审批号到财务支取费用，而财务方面也已经收到了同样的业务信息。

　　金蝶称K/3.net是其今年推出的EAS（企业应用套件）战略中的一个旗舰产品，其中集成了客户关系管理、知识管理、供应链管理、商业智能等企业应用的不同需求功能。但事实上，借微软有突出表现的金蝶，只不过是为数众多的聚焦无线应用的管理软件厂商中的一员。眼下，越来越多的厂商，都宣布要推出基于无线应用的CRM产品和方案，而在他们的宣言中，无一例外地都突出这样的字眼：用户需求推动无线CRM应用。

　　因为企业实施CRM的关键性目标之一，就是大幅度提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力。如果他倾力投入后拥有的这种能力，还局限在100平方米的办公室内，还局限在公司局域网联结的PC机上，这种情况，显然不是任何一家实施CRM的企业所愿意看到的。如果企业追求提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力，那么他一定希望这种能力强大、广泛、跨越时空。这也正是CRM支持无线应用趋势出现的根本原因。

　　无线CRM强化企业实时响应能力

　　无线CRM应用，愈加彰现了CRM的电子化和自动化特征。中国客户关系管理研究中心（CRCC）曾提出，未来的“CRM”将是“双e架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。无线CRM应用，无疑强化了企业实时响应的能力，促使企业向用户提供服务的方式，逐渐实现真正的“一对一”。

　　CRM系统通过与无线渠道进行实质性的集成，才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。因此它的价值体现在：

　　1、统一了客户互动渠道。不管客户是通过网络与企业联系，或者与携带有SFA功能的便携电脑的客户经理联系，还是与企业呼叫中心联系，CRM与客户的互动都应该是无缝、统一、高效的。

　　2、集成了工作流。工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。无线CRM应用强化了这种功能，为跨部门、跨地区的工作提供全过程的支持，使这些工作能动态地、高效地完成。

　　3、整合了客户信息。CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的企业人员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来，通过客户信息情报的深度分析可以协调企业前台业务和后台管理决策的协同工作。无线CRM应用将使客户信息的整合程度进一步提高。

　　4、支持企业开展电子商务。从更广的意义上来讲，CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。无线CRM应用，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机/服务器应用的能力、以及手机支付方式等等。

　　无线应用：CRM竞争的下一个关键词？

　　中国客户关系管理研究中心（CRCC）研究提出，企业级完整CRM系统一般由业务操作子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术子系统四部分组成。无线CRM应用，在CRM生态体系的每一部分都将有新的架构来实现企业的需求。

　　以业务操作管理子系统为例，CRM应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。无线CRM应用，在营销自动化（Marketing Automation，MA）和销售自动化（Sales Automation，SA）方面的需求最为强烈，要求营销和销售人员可以使用笔记本电脑、PDA、手机等移动信息终端，调用企业CRM系统，传递和共享关键信息。而对客户服务与支持 (Customer Service & Support，CS&S)的无线应用需求也同样十分迫切。

　　正因如此，从CRM产品与方案提供商的角度看，“无线应用”逐渐成为他们一个强有力的卖点。尽管与通讯技术的结合还存在问题、与电信运营商的合作还有待深化、用户界面也会相当复杂，但CRM软件生产商还是竞相推出各自具备“移动”功能的软件套件。比如，Salesforce.com公司最近就推出了具备移动功能的CRM软件，其移动模块使用同样的源代码与个人数字助理（PDA）、BlackBerry设备及手机进行通信。Salesnet公司和UpShot公司也于近期推出了一些支持移动CRM应用的工具，Siebel公司同样在开拓移动市场方面表现得非常积极，发展势头相当不错。无线应用，在未来1-2年内将逐渐成为CRM产品和方案竞争的关键词之一。

(作者为CRCC首席顾问)

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