韩国电视购物营销手段
客户世界|田磊|2007-06-05
韩国电视购物频道于1996年开播，发展到今天，已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。2006年其产值高达53亿美元，未来几年还将以每年15％的速度增长。韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道的依赖已经到了着迷的程度。
政府的大力支持
电视购物能在韩国快速发展，首先归功于韩国政府的大力支持。韩国有很多中小企业，他们可以生产很好的产品却无力承担昂贵的广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物。韩国将电视购物统一由国家播放委员会管理，电视购物频道由总统署委员会特批，电视购物节目按照播送法的规定播放并成立电视购物协会，目前已有80多个会员。此外，韩国的有线电视与互联网的普及率极高，网上购物观念非常流行。现在，韩国的电视购物都采取“网视并行”的运营方式，人们可以在看完电视后立即电话订购，第二天就可以收到货物，也可以从网上进一步了解有关商品并进行网上订购。
多样化的营销内容
韩国的电视购物产品包罗万象、价格低廉，并形成了各地区不同的销售热点。提供的产品以家电和其他家用品为主，这两类商品的销售占到总数的四成左右。电脑、服饰和运动用品，也都是韩国电视购物的主打商品。在韩国，除了电子产品外，在电视购物节目上产品按照人民币折算，不会超过400元。此外，运行韩国电视购物频道的大多是一些著名企业，比如LG、现代和CJ，对这些知名企业，消费者容易产生信赖感。从2003年开始，韩国电视购物也开始销售一些“非传统”服务，例如保险、移民咨询和海外实习方案等。因为电视购物频道刺激销售的效果显著，福特、Volvo和奔驰等外国汽车商也纷纷开始利用韩国的电视购物频道作为新型的营销渠道。目前，电视购物已成为韩国最具代表性的经济活动之一。
专业化、产业化的营销机构
在韩国，电视购物已经走向专业化和产业化的道路，一个最普通的韩国冷面也能在电视购物节目中大量贩卖，而且在现场直播中竟播放长达二三十分钟！大型的电视购物公司在韩国就有五家之多。以CJ家庭购物公司为例，该公司自1995年在韩国首次播放家庭购物节目以来，一直以合理的价格，迅速的配送引领着时尚购物理念。目前公司拥有雄厚的家庭购物基础设施，包括每天24小时播出电视购物节目的专有频道（其中每天21小时直播，3小时录播），专业的网上购物中心，月发行量达180万册的导购刊物，千余个坐席的呼叫中心，以及配送中心，在韩国消费者心目中赢得了很高的声誉。
完善的节目形态
韩国电视购物节目最显著的特点是对商品信息全方位的介绍，展示商品外型、演示功能、人物访谈是最为常用的形式，对于服饰类商品，还会有演员或模特现场展示，最大限度地满足消费者了解商品的愿望。有些电视购物节目从始至终会在电视画面上显示销售、咨询、订购的免费电话，观众如果发现有自己满意的商品便可随时拿起电话拨打，进行商品咨询和订购。
对象化、规律化的节目编排
家庭主妇是收看电视购物节目的主力军，韩国电视购物节目的编排充分考虑到了这一特点，上午9点至12点购物频道往往安排的是内衣推介，下午常见的是化妆品、减肥品、珠宝首饰和服饰。在下午3点至5点晚饭前，主要推介主食、副食乃至厨房用品。到了晚上，因为丈夫和小孩对电视购物节目没有太大兴趣，这时，购物频道会安排一些消费额比较大的商品，比如家电、家具等，不仅适合全家收看，也便于一家人讨论是否购买。对于男性使用较多的高尔夫用品等的介绍也会在晚间播出。晚8点以后，减肥食品成为主要商品，到了深夜，零食或夜宵又成为主角。
灵活、多样的营销策略
“实时促销”与“限量购买”是韩国购物频道鼓励消费者购买的两大法宝。购物频道20小时以上的现场直播方式，强化了抢购效果。韩国购物台还以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。为迎合消费者喜新厌旧的习性，韩国还格外强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品吸引观众的眼球，刺激消费者的购买频率。推出“红利积点”来刺激会员购物频率、扩大消费金额，以创造更高的营收。
完备的营销体系
除了通过电视节目做好产品销售，选择产品、呼叫中心、物流配送也是电视购物频道营利的重要环节。韩国电视购物公司在进货时，会先对产品的销量进行评估，如果一件产品经过三道评审都没有达标，就要从柜台上撤货了。电视购物公司通常会将物流配送工作委托给专业公司承担，这样不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平，还能减轻自身负担。购物公司通常承诺在下单后的3天之内送货上门，货到付款。但对于直接掌握客户信息资料的呼叫中心的工作一定是自己做，绝对不会外包出去。因为电视购物的核心是数据库，厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据是电视购物公司的机密。如韩国三大电视购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售量突破10亿美元，居世界第二位。其呼叫中心接线员约有1500人，电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量从侧面反映着公司规模与产品的销售情况。
积极稳妥地开拓海外市场，是韩国购物的新目标。目前，韩国电视购物市场前三甲的公司都已进入中国市场。
参考文献：
[1].韩青，郑蔚.电视服务节目新论.中国广播电视出版社，2005
[2].电视购物重新开张.2006－02－26.
http://www.dvbcn.com/blog/user1/4527/archives/2006/409.html
[3].电视购物.直复营销的新契机.2006－04－20.
http://www.ctiforum.com/factory/f05_10/usheng/usheng06_0409.htm
[4].东方CJ家庭购物.2006－04－25
http://www.sctric.com/neirong.php?id=1259
（作者系山东师范大学传播学院2005级研究生）
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这家伙很懒，什么都没写！
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