客户经理制——赢取市场的砝码

客户世界|TurboCRM |2007-06-02

伴随着“以客户为中心”这一现代市场营销经营理念的普及，同业竞争不断升级，以及客户需求层次的不断提高，不少企业已经从传统的“广告轰炸——等客上门”方式逐步转变为客户经理制，主动面向市场、面向客户，通过选拔和聘用专业人才从事产品咨询、优质客户培育和重点客户推进等工作，为企业抓住机会赢得市场做出了巨大贡献。

目标：锁定VIP客户

客户经理制是一种新的营销机制，其目的是为企业锁定重点和优质客户，将企业的客户开发与管理水平提高到一个新的高度。   应该说，客户经理制不只是简单的管理对象和岗位责任的关联，它是一套完整的管理体系，是以客户经理为主体，以新型客户关系管理为任务，以客户经理个人负责制为核心，为实现推进客户生命周期的发生发展、提升客户的满意度、忠诚度和价值贡献等目的而制定的一整套管理方法。

当前，公司市场营销部门的员工名片上普遍都会印着客户经理、高级客户经理等类似的头衔，各自负责打理公司指定的客户，这与我们谈及的客户经理制还相差甚远。
 
当我们看到金融行业不仅设计了客户经理的岗位和管理对象，并且围绕客户经理负责制设计出完整的客户管理规范，比如客户接触、关系维护、需求挖掘的章程和方法，在公司范围内进行监督、支持和资源调度来支撑客户经理的业务有序开展，这套管理体系才是真正的客户经理制。
   
与传统的业务相比，客户经理制具有如下创新特点：

一职多能，业务全面。客户经理是代表企业整体去满足客户的各种需求，为客户提供全方位服务；

引导客户。客户经理对客户需求有着深入的了解，能够站在客户角度提出专业的规划建议，给客户有效的帮助；

优化业务，提高效益。客户经理有寻找、开发、培植和发展客户的职能，保留和增加有潜质、有前景的优质客户，淘汰价值低的客户，其对稳定企业业务，提高市场份额，创造经济效益负有重要责任；

推介产品，刺激市场需求。客户经理可以及时准确的回答客户针对产品提出的各类问题，引导客户产生购买意向；

方便客户。客户经理不仅活动于客户与企业之间，而且与企业各职能部门频繁联系，受理各种业务，是连接客户与企业的“桥梁”。

全面推行客户经理制

企业推行客户经理制，是一种管理制度创新。客户经理制要求企业将原来分散在各个分支机构和部门的营销资源进行集中和全面整合，站在全局和统一的高度进行营销资源的统筹规划和使用。这必然导致经营管理体系和考核激励机制的重大调整，最终会对市场、销售、服务、产品开发、质量管理等部门产生全面影响。同时，客户经理制的实施要求必须建立与个人业绩密切挂钩的考核激励机制，否则就不能取得制度创新应有的效果。

完整的客户经理制管理体系包括客户经理的组织架构、职能定位、激励机制、培训体系、资格认证、客户分配机制与工作平台等一系列内容，从方向、资源、能力、激励、工具等方面综合控制整个体系有效率的运转：

（一）客户经理制的组织架构

在客户经理制的组织架构建设上，一般来说有四种常见的方式，各有优劣。

第一种是扩大工作范围，由企业各业务岗位的主管和员工分别兼管一些重要客户并承担直接责任。

优点：最大限度的节约了公司投入的资源，并且在很短的时间内就可以实行客户经理制，并且调动全员来参与和承担新的工作内容。

缺点：各个经理虽然各有所长，但是并非每个人都能胜任客户经理的工作，经理们由于身兼数职，他们的时间和精力有限，很难全身心投入。

适用企业：通常规模不大、业务覆盖的范围较少、人员配置的弹性较低、客户的需求比较单一。
   
第二种是增设独立岗位，在企业的岗位设置中新增客户经理这一工作岗位。

优点：专人专职，可全面管理客户关系，由于是独立岗位，其工作目标和考核指标都非常明确。

缺点：需要长时间作培训等前期工作，同时客户经理的协作意识及客户关系推进能力都将影响企业的客户资源的走向。

适用企业：业务覆盖的范围都较大、人员配置的弹性相对较高、客户基数大、需求多样。

第三种是增设独立部门，在企业的组织结构中增设专门的客户管理部门。

优点：独立的客户管理部门统一管理集团层面的所有客户，可以快速、高效地贯彻企业级的客户管理战略，对跨业务线的客户可以全面提供服务，同时有利于培养专业的客户经理队伍。

缺点：企业需要投入大量的资源成本和时间成本，而且新部门的设立必然涉及与其他部门和业务线的协作问题，消耗更多的管理成本。

适用企业：通常规模都比较大，管理资源相对丰富、业务线的范围也较广，客户数量巨大，需求复杂程度高。
   
第四种方式是不仅在企业的组织结构中增设专门的客户管理部门，还在客户管理部门下设独立操作部门。

优点：客户经理非常独立，全面掌握服务技能，对市场变化做出实时的反应和调整，能更精准地进行业绩考核。

缺点：成本高，不能充分发挥规模效益，较难实行部门的互相制衡作用。

适用企业：大型的利润贡献巨大的客户群；需要特别专业知识处理的客户群；需要特别注意、隔离、保密的客户群。

（二）客户经理的主要职能

客户经理的工作职责主要是积极主动地寻找客户，评价客户，向客户推荐适当的产品，为客户提供高水准的专业化服务，在为企业辨识优质客户并向客户提供服务的过程中，实现企业利益的最大化。其主要职能为：

主动寻找客户，通过多渠道与客户建立业务联系，向客户推介企业的优势产品和服务；

随时收集客户的各种信息，包括组织结构、核心领导人物、生产信息、销售信息、行业和产品市场信息等，按时录入客户关系管理系统；

调查客户需求，分析市场形势，研究客户的现状和发展趋势，挖掘客户的潜在需求，推荐个性化解决方案并与客户深入探讨业务合作方案，将客户需求与企业服务有机地结合起来；

定期拜访客户，维系与客户的良好关系，根据客户现有业务量、未来发展和可能带来的综合业务收益，定期对客户价值做出判断，对客户进行综合评价报告并提出业务建议；

客户经理具有客户调查、营销方案设计、业务建议和客户管理的权限，但不具有决策权；

处理或协助相关部门处理与客户有关的业务纠纷。

（三）客户经理考核与激励制度

客户经理作为面对客户的一线人员，对其管理的重要程度不言而喻。建立一个公开、公平、公正的客户经理动态考核管理体系是企业的当务之急。比如：如何及时掌握客户经理的业绩？如何提高客户经理的贡献率？如何有效拓展客户资源并且降低客户流失风险？如何科学的考核并发现优秀的客户经理？如何将企业的整体业务目标和客户经理的个人业绩合理关联？

在设计激励机制的时候，几乎所有的企业都会围绕以上几个方面进行思考，由于企业的发展阶段不同，业务特点不同，企业对客户经理制定的考核指标及其权重和模型都不尽相同。在此列举一些常见的指标，比如新增客户数、客户流失数、客户消费额、客户消费频次、客户升降级数、客户投诉、客户表扬等。
   
（四）客户经理的培训认证体系

客户经理的培训认证体系的技能要求和培训内容差异较大，并且在很大程度上决定了客户分配的机制。

简单地说，从培训的体系上，通常可以有横向和纵向的选择和各自不同的培训技能设计，企业可以根据自身的特点进行选择。 比如健身会所的客户经理可以按照运动类型，横向地设计培训技能，如器械顾问、体操顾问、游泳顾问、美容顾问等，进行专业化的分工；再比如招商银行把客户经理分成资深客户经理、高级客户经理、客户经理等几个层级，进行阶梯状的技能培训建设，并根据层级来划分不同重要程度和数量的客户与之对应，最大限度地保证最优质的客户有最优秀的员工进行服务。可以看到在这个环节上，企业自身的业务特质决定了企业选择的培训体系和认证方式。

（五）客户分配机制

素质分配法
根据客户经理的政治品德、敬业精神、业务水平和公关能力等，把客户经理分成资深客户经理、高级客户经理、客户经理等几个层级。资深客户经理主要服务于重点客户和特殊客户，高级客户经理和客户经理主要服务于优质客户和普通客户。

社会关系分配法
每个客户经理都有一定的社会关系，我们通常把客户经理家庭成员、亲朋好友的客户及通过拉大户的关系请进来的客户统称为关系客户。为了方便业务联系的开展，应本着“谁的关系谁服务，谁开发的客户谁服务”的原则细分客户经理。

专业特长分配法
根据专业特长，结合实际情况，以银行为例，把客户经理细分为以信贷为主的客户经理、以组织存款为主的客户经理、以拓展业务为主的客户经理。客户经理不管处于何种业务状态，但都同时具有组织资金、管理推销贷款、新业务拓展、信息收集反馈和对外宣传的职能。

行业特点及所有制的分配法
为有利于客户经理开展工作，进一步加强服务水准，客户经理可以细分为以服务商业客户为主的客户经理、服务工业客户为主的客户经理、服务非公有制为主的客户经理和服务大集团为主的客户经理。不论哪种类型的客户经理，都不能偏离管理客户、发展客户的要求。

搭建客户经理工作平台
客户经理日常所需要的工作平台就是CRM（客户关系管理）系统，客户经理作业平台功能构成主要包括：

客户信息管理：通过对客户信息的集中管理，实现客户资源全面整合，可以避免因业务调整或人员变动带来客户流失和客户管理盲区的产生，更重要的是可以通过信息交互以支持业务人员的后期推进工作，从而加快客户从潜在客户向最终客户的转化进程。

客户分配：可以将客户信息分配给系统中的任一销售人员，实现最精细的客户分配功能，充分满足大型企业对客户信息的共享需求，同时不会造成客户信息的泄露或遗失。

客户接触中心：支持以手机短信、email、信笺等多种方式与客户进行沟通联络。只需相应的短信账号设置、outlook账号设置，即可实现以客户喜爱的联络偏好进行联络。

客户经理工作管理：包括员工工作计划、工作过程、费用管理、绩效管理等。

客户服务管理：记录所有的客户服务活动，可以将各种渠道获得的服务请求以统一的反馈方式记录，在有效的流程管理下，动态记录反馈的处理过程。

客户价值管理：通过客户价值金字塔发现对于公司最有价值的客户，从而明确了投入方向。有限的销售投入将投向更有价值的客户身上。系统可以帮助企业关注客户交易的细微变化，识别出企业的价值客户、价值变动客户和问题客户，从而有针对性的采取相应的行动，如重复销售、交叉销售、向上销售。

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