浅谈多渠道协同下的高效营销

客户世界 | 2019年11月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2214

在“罗辑思维”的跨年演讲上，罗振宇的“时间战场”总结得很精辟——现在大家都在挖空心思做两件事情，要么是节省用户的时间，要么让用户把时间浪费在美好的事情上。在这个快节奏的时代，不仅互联网行业如此，传统银行业也是如此。

在全行转型步伐下，“轻渠道迁移”已成为共识，高效的全渠道协同营销能力势必会成为打赢“时间战场”的重要法宝。所谓高效营销，在笔者看来，就是在“刚刚好”的时间，通过“刚刚好”的方式，提供“刚刚好”的产品。

一是需求感知得“刚刚好”。渠道运营其实和老罗的内容运营一样，成功就在于对客户消费时间的占有，更重要的是对客户消费需求的提前把握。台湾传奇人物王永庆在多年前就实践过，他预计客户家的米什么时间快吃完了，就提前送米过去销售。与当下构建“大数据”体系相比，技术含量虽不可比，但理念是一致的——把握客户需求，实现精准营销。多渠道运营模式下，只有实现所有渠道信息数据共享，才能构建真实的客户画像，将客户和产品一一匹配，实现不同渠道一致的、精准的产品推送。

需要强调的是，大数据的理解和使用，不能只站在银行的产品价值立场，而是要始终将客户需求摆在第一位。对于各个渠道，当客户主动接触时，往往是带着诉求的，首先我们要知道并满足客户的核心诉求，增强客户粘度，才有机会挖掘价值贡献。若是对客户最近的状态一无所知，却有着N个营销推荐，那么客户感受和营销成功率可想而知。所以必须首先围绕客户需求，建立相关的数据支持，比如前期接触记录、办理失败记录等，并将需求解决策略推送至自助渠道终端或者客服系统，然后才是站在价值导向立场，推荐适配产品。

二是渠道分工得“刚刚好”。多渠道运营是把“双刃剑”，每个渠道都可能是营销良机，也可能是加速客户流失的催化剂。银行产品种类众多，若未来开放混业经营，产品线将更加丰富。如果不能实现全渠道协调推进，很容易导致多头接触、口径不一等问题。同一款产品，很有可能客户经理当面营销过、直销团队电话联系过、客户在拨打客服热线时也被推荐过，此时渠道上的“加法”反而造成客户体验的“减法”。

要实现高效的协同营销，必须由渠道部门对所有产品进行统筹投放，根据不同渠道信息展示风格和安全性等差异，做好不同产品的广宣定位和受理范围定位。对于当前渠道无法受理的产品，尤其是复杂的融合型产品或者面签要求高的产品，要提供跨渠道穿插路径，并保障客户信息和身份验证的延续性。对于涉及多个渠道交叉营销的产品，须做好营销对象分类和相互隔离，并确保各个渠道都能实时掌握所有的营销记录，同时保障合理的考核激励方案，杜绝渠道间抢夺客户、重复营销，导致内部流失的现象。

三是服务接力得“刚刚好”。当客户大量涌入轻渠道后，用户体验便成为决定渠道使用率、甚至是客户粘度的关键。“有问题的用户中，只有4%会向公司反映进行沟通解决，而另外96%的顾客选择直接沉默”，当客户办理某项业务时，因为系统故障、路径设置不合理、不符合办理条件等种种原因受挫时，就有可能直接造成客户流失。

如何挽救损失？从中长期反应机制来看，答案很明显——搜集客户活动路径，对数据进行分类聚合，发掘共性问题，对客户历程和服务界面进行设计优化。但对于已经选择“沉默”的客户而言，一旦错失可能便是永久性的。这个时候，一个快速的、精准的主动接触，对于修复客户体验、提升营销成功率而言十分有效。试想一下，如果客户在网上银行购买一款理财产品，但因不符合条件被拒，是不是多少会有些不满？但如果没过几分钟，便有服务专员致电解释原因，并向客户推荐另一款适合的理财产品，客户满意度和办理意愿必然大幅提升。这样的情景可以延伸至卡片申办遇挫、刷卡失败等诸多环节，这种戳中痛点，直击客户消费需求和情感需求的服务体验，正是我们努力的方向。

作者徐静；单位为建行远程智能银行中心苏州分中心；

本文刊载于《客户世界》2019年10月刊。