银行客户中心的数字契动：做深打透会员成长体系（上）

客户世界 | 2019年10月28日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2322

未来已来，远程银行的客户中心与传统银行物理网点之间的融合已是大势所趋，客户中心的转型既需要与客户在连接方式发生改变，即从2G时代的电话、短信外拨向5G时代的音视频融媒体服务迭代，也需要与客户在内容与情感交互上发生改变，即从同质化的产品推送向个性化的服务定制迭代，在这个过程中，如何通过客户中心建立一套精细化运营的会员成长体系，从而发挥银行线上线下渠道的最大价值，建立银行与用户间的情感连接，实现客户价值的自增长，是本文期望与读者共同探讨、研究、并最终实现的目标。

一、关于留存价值、精细化运营和会员成长体系

任何一款产品，之所以能在竞争激烈的互联网大潮中争得一席之地，一定都有一个共同的核心竞争力：可以为用户持续创造价值。增长仅仅是手段，是辅助产品提升数据指标的有效方式，但并不是关键。盲目的崇拜增长最终的结果只能是本末倒置，即便短期获得了产品的虚荣指标，但是从长期来看，可能仅仅是昙花一现。

“哈佛商业评论”研究了用户留存的价值，发现：

1)70％的公司的共识是：让现有用户留存下来比去重新获取一个用户更便宜；

2)一个新用户的获客成本CAC比留存一个老用户贵5倍以上；

3)提高用户留存率，产品利润可增加25-125％。

可见，新用户留存做的好，会带来整体留存用户的提升，也会避免获客成本的浪费。

首先，我们要明确何为“会员体系”？其实“会员体系”就是基于人性与人情的角度，诱导用户使用自家产品，并对用户的指定操作行为适当的进行激励，而且还按照不同层级的会员提供差异化的权益，以此吸引低等级用户积极向高等级用户的转化，从而带动品牌自身的业务发展。所以建设会员成长体系的主要目的是，通过对用户的激励，激发用户的好奇与粘性，从而实现激发活跃、提升留存、刺激转化这三个目标。一套完整成熟的会员成长体系，可以将用户分级，做到精细化运营。所谓精细化运营，是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器，其中会员成长/等级体系是常用手段之一，它能带领用户从新手到种子用户的转变，和用户建立情感关联，最终实现用户粘性和平台价值的提升。

二、银行客户中心会员成长体系框架设计

增长黑客的海盗船模型AARRR中，从用户获取（Acquisition）、激发活跃（Activation）、提升留存（Retention）、提高转化（Revenue）到口碑传播（Referral），从用户使用产品的生命周期这个视角解析，如何可以让更多的用户关注产品、使用产品、形成付费转化并将产品推荐给更多的用户。

在这其中，随着用户获取成本的不断提高，如何运营好存量用户而不是不断的拉新，成为产品负责人关注的重点。本质来说，用户的活跃与用户的留存是一件事，如果用户不会频繁使用产品，也就不会留存在产品当中。

因此，要想最大化用户的留存价值，实现用户的精细化运营，就必须建立一套完整成熟的会员成长体系，其框架设计包括：用户分类建模、规划用户成长路径、定义权重计算成长值、设计使用场景和方法、用户分等级运营、风控设计等六大部分，涵盖从入口到出口，实现从积分获取、积分消耗到用户运营的全过程、一体化路径。

1.用户分类建模

通过建立一套标准将用户分等级，这个标准通常与用户行为相关，即对重要的用户行为赋予一定分值所建立起来的用户成长指数，通过指数大小判断用户的等级，从而将整个用户体系划分成一个金字塔结构，找到新用户、普通用户、核心用户和种子用户。比如，淘宝是从购买、互动分享、购物信誉三个维度；京东是从账户信息、消费情况、活跃度、小白信用以及信誉评级五个维度来设定。
对于银行客户中心而言，可以根据用户来源、业务类型、价值贡献来开展建模，从用户来源维度，可根据少儿客群、校园客群、白领客群、银发客群等进行特征分类；从业务类型维度，可根据代发工资、商贸经营、跨境金融、车主生态等进行圈层分类；从价值贡献维度，可根据存款规模、贷款规模、中间业务收入、其他如客户转介、对公资源互换等可量化利润贡献进行行为分类。

在用户分类建模的过程中，既要考虑分类的精确性与可操作性的平衡，同时也要考虑适用客户样本的规模大小。有些分类的方法适合大样本客户的划分，如按照性别和年龄的划分，可以很自然地把大样本的客户划分成几个年龄性别组。有些分类的方法基于客户的指标比较精确，如客户的价值，适用于样本量较小但是对客户质量要求较高的客户分类。要实现兼顾分类精确性与可操作性的方法，通常需要依据两个以上的客户分类维度来进行客户划分。由于银行客户数量庞大，客户中心在初始设计的过程中，不宜求全求大，可选择一类或几类客群进行精耕，结合客户体验完善后，再逐步扩大试点范围。

2.规划会员成长路径

针对不同等级的用户，客户中心需要制定不同的运营策略，通过不同路径的推动，慢慢引导用户成长为我们希望他们成为的样子。

（1）路径1：会员积分路径：用户行为—>行为性积分—>通用权益

会员积分路径是将用户的关键行为，用积分形式量化后，可兑换成对用户有价值的权益。积分路径的目的是培养用户的使用粘性，通过有价值的权益吸引，让用户重复不断的消费，典型做积分路径的如，全家family、肯德基会员、滴滴打车。目前银行在卡消费领域，通常也采用类似运营策略，然而在银行卡消费行为趋于式微，卡消费积分策略高度同质化的时代，基于银行卡的消费性积分策略需要转化为基于用户账户的行为性积分策略，客户中心在提升银行账户渗透率的同时，需要格外关注账户使用频率以及账户生态相关产业完善和服务体系建设。

（2）路径2：会员等级路径：用户行为—>等级性积分—>会员等级—>会员特权

会员等级路径是将用户的综合行为（不是关键行为），用积分形式量化，再将量化的积分评定为对应的会员等级。会员等级路径的目的是识别重要用户，把对业务有重要贡献的用户筛选出来，有限的资源投入到重要的会员身上，做重点运营，提供专属会员特权，这就是典型的二八原则，20%的用户贡献了80%的价值，所以要把80%的资源投入到这20%的人身上。等级还有另外一个好处，就是利用了人的攀比心理，给会员身份尊贵感，让用户的为了会员等级不断的消费升级。典型做等级路径的如大众点评，客户中心设计此类路径的好处是可以在收获高价值客户信任的同时开展低成本拉新，利用价值用户的私域流量有效进行口碑营销，难点是银行需要创造足够的吸引力和参与感去驱动用户行为。

（3）路径3：会员收费路径：用户付费—>会员等级—>会员特权

先收取用户的钱，利用了用户如果不在这里消费会亏大了的心理，目的是让用户产生更为长期的依赖感。典范是亚马逊的$119Prime会员制和Costco的$60会员制。因为要先出钱，准入门槛高，所以亚马逊想了一招，先免费体验1个月，等用户已经离不开这个服务，退出的可能性就小了。银行客户中心在向AI时代不断迈进的今天，服务产品化是其发展的必由之路。服务产品化不是简单的服务打包，也不是简单的将传统服务内容迁移到机器服务，而是从产品的视角来规划服务、设计服务和运营服务。付费会员制度将催生银行客户中心呈现出“智能化、个性化、价值化”三大趋势。智能化将持续加大智能技术的应用以更低的成本向更多的客户提供更高效的服务，个性化将同营销领域的“千人千面”一样，为客户提供“千人千面”的个性化服务，价值化将更好的体现和度量服务的价值，让用户的每一项付费都能感受到物超所值。

银行根据其用户运营目标，可选择其一，也可两两路径结合，甚至探索路径1&路径2&路径3组合。另两点说明：

消费性积分看关键的行为，等级性积分看综合的行为。消费积分要确定性，简单直接计算；等级性积分的目的是评定会员等级，就好比怎么定义三好学生，德智体美劳全面发展，可由多个指标共同决定；消费性积分的发放、核销的计算方式，各个行业根据自己的特点各有不同，有个通用的原则：边际成本效应越低的行业，可越大化定义积分的价值，即提高积分兑换的汇率。

关于通用权益和特权的区别。特权最好是无法量化价值的服务，比如登机免排队，专属一对一VIP客服，用钱是买不来的，让人有尊贵、无价感；而通用权益可以是商品、代券、机票，让用户直接明了知道积分可以当钱使，体现积分的有价感；

3.定义权重计算成长值

成长值一般来源于：平台业务参与+平台活跃+额外奖励，根据产品属性不同，成长值的来源会有所区分。比如，电商产品的成长值一般依据经典的RFM模型，R代表消最近一次消费时间、F代表消费频次、M代表消费金额。银行会员体系的成长值，可以结合客户交易频率和金额（路径1）、客户推荐转介和在设置成长值来源时，应当结合银行自己的产品特征以及最终的运营目标来进行，没有固化的成长值来源设置套路。

（1）围绕产品KPI设计升级规则

在设定升级规则时，要明确每一阶段用户行为所对应的经验值提升，针对产品的核心功能以及希望用户产生的更多用户行为，为之设定相应的经验值以帮助用户提升会员等级，为用户带来更好的升级体验。

利益激励。查理芒格在其自创的21条误判心理学中的第一条也是最重要的一条，即利益激励，用利益而不是道理去说服人，往往更有效果。对于O2O类产品来说，由于激烈的竞争，用户的选择成本低，作为产品的运营方，无论是为了活跃还是留存，可以通过各种利益激励的方式，让用户选择自己。

游戏化。游戏化是提升用户兴趣度的一种方式。对于使用游戏化设计的产品来说，要根据产品的属性给予用户相应的反馈以激励用户参与到游戏设计当中。如理财类产品，可通过游戏、签到的方式，激励用户登陆，根据进度给予用户一定的积分或金币反馈，用以理财投资时进行现金的满减。

沉淀产生价值。通过沉淀用户的价值，营造属于自己的竞争壁垒，让用户在思考是否要换产品的时候，因为成本而放弃，从而持续停留下去。当然，这条法则要取决于优秀的产品迭代运营能力。

流失挽回。高效的用户流失挽回是通过对流失用户流失前行为的分析，有针对性的挽回，对于不同流失原因的用户采取不同的方式，起到事半功倍的效果。

（2）降级规则

降级规则的设计是为了保证用户的活跃度，是否设计降级规则要依据产品的场景以及产品属性而定。从一定程度上来说，降级是不利于用户体验的，所以只有适当的降级规则才能不断刺激用户活跃，否则只会取得相反的效果。同时，等级降级规则要考虑，积分不能只发不收，不然会通货膨胀，会员等级也不能只升不降，正面的压力感也会起到督促的作用，让用户珍惜自己的会员体系。

以上是客户中心开展会员成长体系建设的前三步，在下期栏目中，我们将介绍成长体系建设中后三步的场景设计、分级运营、风控设计。

（未完待续）……

作者郭子枫；单位为中国工商银行；

本文刊载于《客户世界》2019年10月刊。