迎接忠诚营销的三次巨变
|Kelly Hlavinka|2007-05-09
展望忠诚营销(Loyalty Marketing)的创新，未来将出现三大趋势。实际上，一些在忠诚营销方面领先的企业，已经开始利用这些新想法和策略了。
趋势之一：网络的力量
营销人士早就认识到了与顾客沟通对话的力量。但是要进一步推动与顾客的对话，营销人员更需要了解围绕品牌构建起来的消费者社区的威力。消费者社区网络系统的发展可以说是顾客忠诚营销领域内的第一次巨变。
在顾客忠诚度游戏中，将有共同兴趣的顾客聚集在一起，有助于形成一个以品牌为中心的社区感。社区的发展演变通常是自发的，不需要营销的帮助，但是今天，聪明的营销人开始对顾客群体进行DNA般的深度分析和挖掘，从而推动消费者社区的规模不断扩大。
在忠诚度营销的范畴内，所谓善用消费者群体网络的力量，其实质就是要实施一种对话营销战略。企业在促进自身与消费者之间、消费者彼此之间对话的能力越强，其品牌的知名度就越高。对于忠诚度营销的创新者而言，这意味着企业通过嫁接一个传播平台，能够让对话超越双向沟通的范畴，使得消费者彼此之间也能够相互联系，分享消费体验和相关信息。
趋势之二：数据的力量
零售企业高层管理人员逐渐明白了忠诚顾客数据的重要性。他们想知道消费行为的变化是如何影响投资收益。然而，在如何利用顾客忠诚计划的数据方面，大多数公司还没有摸出门道。
一个亘古不变的真理是：信息就是力量！但是具体到顾客忠诚计划所获顾客信息的作用时，问题就产生了：这些数据能够增加投资的边际收益吗？是不是这些忠诚度数据的真正威力取决于我们将对顾客的理解整合到核心商业模式的能力？
前一个问题取决于后一个问题。确实，没有忠诚度数据，企业就得不到ROI(投资回报率)。但是要释放这些数据的真正潜力，企业需要迎接第二次巨变，充分利用这些数据，通过个性化和顾客体验管理，提高企业品牌的核心价值。特别是在零售领域，顾客忠诚计划在识别购物者，改变消费者的购物方式，以及购物体验方面发挥关键性作用。
购物体验决定零售的成功，但迄今只有极少数的零售商深谙此道，比如说全球知名的电器零售商百思买，英国最大的超市Tesco，以及一些其他零售商正在利用顾客信息通过改善店内体验，获得成功。
简而言之，如果不知道谁是自己的顾客，那就谈不上顾客关系管理，更不要说去改善购物体验和管理客户关系。事实上，在你能够真正利用忠诚计划所获得顾客信息提升企业的核心产品之前，需要深入挖掘数据，洞悉你的顾客。基础的ROI分析不是终点，而是起点。
趋势之三：整合的力量
许多重大事件以及忠诚营销领域之外的其他因素形成影响忠诚战略的第三个巨变。全球范围内三大领域的整合正在引发第二代多商家忠诚计划联盟：公司整合，企业间的收购导致企业的顾客数量每天以令人惊骇的速度增长着；CRM(客户关系管理)的整合，下一代客户关系管理技术可以帮助联盟企业紧紧围绕顾客组织相关的商业活动；销售点(Point-Of-Sale)的整合将带来支付和识别系统的创新，提高商家可持续的品牌——顾客关系管理的能力。
通常商家联盟的形成需要企业家精神。比如，联盟的成立需要日用品零售商、油料商、信用卡发行商，电信商和其他小规模零售商共同组成“日常消费”的合作伙伴联盟。然后，向市场推销这种价值主张，让顾客参与。世界上最成功的联盟忠诚计划包括加拿大航空公司的航空里程积分计划，新西兰和澳大利亚的Fly Buys购物积分卡，英国Nectar积分卡，马来西亚的Real Rewards卡，以及德国的Payback积分卡。
那么美国这方面的情况怎样？答案在于企业驾驭这一联盟趋势的能力。新模式可以这些新形成的商业巨擘之一如何发展成为全国顾客忠诚计划联盟企业的一分子。通过利用顾客关系管理技术在企业之间迅速分享顾客信息，以及建立新的支付和识别系统，一家大企业可以主动发起顾客忠诚度联盟。
美国现在已有几家公司着手联盟之事。例如，花旗银行的“Thank You Network”计划；美国运通公司的“会员积分计划”；Kroger公司的1-2-3计划；甚至像加拿大航空这样的老牌航空公司放弃了自己的乘客积分计划，开始实施联盟航空计划(Aeroplan)。
因为消费者每周会多次使用联盟卡购物，联盟企业将在消费者注意力的争夺中获胜。每一行业中第一批加入一线品牌消费联盟的企业，将享受先行者的强大优势。但是是否加盟的底线是：企业需要评估萌芽中的企业联盟是否适合自己。
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这家伙很懒，什么都没写！
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