滥用客户信息的”直复营销”,请住手

客户世界|曾智辉|2007-04-21

快两个月没有回到上海的家，一开信箱，30多封信和各种推销的彩页塞了满满的。这些广告页，家教的5张，卫星电视的2张，家乐福的促销目录2册，保健品、成人用品的3张，装修、搬家、家政的小纸片10余张…….把这些统统扔掉，把30多封信回家去拆。坐下来，一封一封拆。基本都是银行的对账单、中国电信和中国移动的话费单，除了中国移动的话费账单单纯点，没有夹带任何广告，其它的账单里，广告页比账单还多，甚至账单只有2/3page，而余下的1/3和反面还是广告。不到五分钟，所有的30多封信和单据全进了垃圾筒……

我想，有这种经历的人绝对不只我一个。招商银行500万信用卡用户都会跟我一样每月收到打着账单旗号实为广告信的骚扰。也难怪上周的《经济观察报》头版有一篇文章谈到这个利用账单来赚广告费的问题。

我在半年前写过一篇文章对招商银行的服务进行了赞美，但对招商银行如此进行营销感到不解。除招商银行，几乎所有客户密集型的公司都在滥用自己的客户资源，甚至很多行为是属于违法行为。

对于银行，客户信息的保密是基本的义务，更是法律上的约定。通常，客户在申请信用卡的时候，约定上只同意了接受银行主动寄送的账单及与银行服务相关的信息。然后，现在账单晨大量的房地产广告、旅游广告（最近，芒果网就是招商银行账单夹带广告的大客户）等。这绝对侵害了持卡人的权益。招商银行之流为了省出自己的账单成本，不惜利用这等手段，实属自杀行为。更别说，招商信诺（招商银行与信诺保险公司的合资公司）大举利用招商银行持卡人的信息来进行保险销售的法律上存在诸多的问题（我实在没空，否则我肯定告倒招商银行）。

对于客户资源的利用，我从来不反对，相反，我主张合理开发客户附加价值。我在万通担任CCO（客户总监）的时候，我一直倡导合理开发客户价值。除了在主营的产品上进行客户价值的深度发掘（比如，除上让客户购买第一居所，还要让客户购买第二居所、第三居所甚至引导客户进行住宅和商业写字楼的投资），还谨慎地开发客户附加价值（我在万通领导的客户关系中心开展的很多客户关怀活动都会有赞助商，省下了很多的服务成本）。但其中一条原则性的东西是，不能侵害客户权益，不能出卖客户信息。

客户信息的价值被越来越多的企业所认识，这也就是这两年来中国企业大量进行“直复营销”。直复营销不难理解，其好处也不言而寓（直接、迅速、成本低等），但几乎所有进行直复营销的企业都只知皮毛，以为直复营销就是拿了客户数据库，几十万地发信、几百万地发手机短信和不停地打电话。这样的直复营销其实在自杀，一方面浪费金钱，另一方面伤害了客户，使客户越来越反感。所以才会有约80%的促销邮件都直接被扔掉，40%的电话都不超过30秒就被客户挂断，这为什么啊？其实说到底，不懂得直复营销的人在滥做直复营销。

真正的直复营销是要基于客户数据分析的。你的产品针对什么样的客户，你的客户看到你的邮件收到你的电话反应会是怎么样，你有没有跟进的措施等都需要基于客户数据的分析。

真正的直复营销还是精细化的。举个很简单的例子，我们看似简单的直邮。并不是让广告公司印好宣传单，给到邮局寄出去就行了。真正的直邮，我们至少要分七阶段还控制直邮的效率。（这七阶段分别控制的是“地址准确率”、“到达率”、“送达率”、“开信率”、“展信率”、“阅读率”和“反馈率”），我们甚至在一个过去的项目中为了测试打印信封还是手写信封的效率高而进行各1500封的分组测试。

真正的直复营销更是尊重客户和珍惜客户资源的。如果客户对于接受短信的忍耐程度是1条/每星期的话，你就不能超过5条/第月。如何客户对你的促销电话表示强烈反感的时候，你下次就最好改用其它的方法……记住，哪家企业先建立起opt-in或opt-out机制，哪家企业将在未来几年的营销中才能更有优势。对于目前的国内企业，很少有公司意识到这个问题，大家认为给自己客户发邮件、打电话是理所当然的事情，而真的当“个人信息保护法”出台之后，大部分企业手里的客户资料将用无可用（“个人信息保护法”人大早已起草，将择机在全国人大通过后实施）。

敬告所有从事直复营销的人，直复营销，三思而后行！如果三思还是不行，来听我们的课吧…

（刚写到这里，一房地产的朋友打电话来问我们能不能帮他们发发短信和直邮帮他们卖楼，我告诉他，我们不滥发短信、不滥发邮件、不滥打电话，我们只做比这些更有效率和更尊重客户的数据库营销……）

本文原载于曾智辉个人博客

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