狭隘思维下的“保卫故宫”可笑 策划出来的客户“忽悠”可悲

客户世界|袁道唯|2007-04-19

狭隘思维下的“保卫故宫”可笑 策划出来的客户“忽悠”可悲

——《客户世界》2007年4月刊首语

这一期的出版周期长了一些，因为是春节。这几十天的时间内，发生了不少热闹事。两会当然是大事，能够为民请命的代表越来越多，各类提案，建议也日益见多。除了那个会贻笑历史的“封杀汉奸言论”提案之外，和我们服务领域相关的当属“星巴克出故宫”之提议。我想，那位大人代表下一次如果还在人民大会堂参政议政，不妨更前进一步，提议在中国的政治与立法中心，应该弘扬民族文化，禁用国外的品牌甚至发明。逐出的东西可以包括：电梯、电灯、电脑、电话、手机、西装、钢笔、音响……可想而知，在一派民族主义的喧嚷下，可以在故宫或者人民大会堂行走的大概只有穿着“皇帝新衣”的人们。要知道，在中国历史文化中，不存在现代服务的概念，有的至多只是“伺候”的思维。星巴克作为现代服务业的一个卓越品牌，正应当是中国服务产业的学习标杆。用传统文化理由封杀是完全没有道理的。

3．15也在这期间热闹地度过。继去年揭露欧典地板之后，中央电视台这一回把“藏秘排油”及其代言人郭德纲给暴了光。郭德纲当然不尽服气，在其自我辩护中责问监管机构的责任，而一些媒体则开始更进一步的追踪：整个一个乌龙是怎么打造出来的？锋芒直指背后的策划公司。

原来，某个策划业中的高人手中攥了100万，想发大财。灵机一动，认为“藏茶”这个概念可以用来“忽悠”客户。于是引入一个和“藏”完全没有联系的被转卖过的减肥茶品牌，重新改名包装，用软文和代言广告猛炒。本来想随着生意的兴旺，逐渐在产品中加些“藏”元素。可惜还没实现，就被央视给送上了“审判台”。

策划业，或自称为“智业”，是国际鲜有的中国特色行业。从十多年前的“点子大王”，到现在的“全国X大策划人”，伴随着中国市场的各种奇招、怪招频出，“策划”这个概念居然登堂入室，把自己也包装成一门学问，在中国风行起来。

如果到GOOGLE翻译中找一下“策划”的英文翻译，结果显示是“planning”，再翻回来就是“计划，规划”。比如“rise”这个词可以翻成“起身，升起，提升”，但现在的中国，更多流行的叫做“崛起”。把一个概念特别放大，就徒增了许多话语空间，但也常常是可以用于“忽悠”的空间。

计划、规划，本来是每个企业，每个部门都得经常做的事。如果企业自己不具备整体的规划能力，却又寄希望于外部的一两个高招，亮点快速致富，往往想到请高人给个高招，很容易自觉或不自觉地就走向了歧路：发明一个概念，拼凑一个产品，没有故事编出故事，没有联系假造联系……让消费者在错觉、幻觉中糊里糊涂，心甘情愿掏腰包，把基于需艰苦努力，大量投入的产品开发和客户发展之上的企业成长变成了一场“忽悠”客户的智力游戏。

这几年，我在咨询实践中不断碰到一些企业，要求给于他们好的“点子”，对于咨询公司能够帮助练内功，辨战略，理流程，带人才，引技术不以为然，认为没有出奇点子就是咨询不实际，太虚。毫无例外，我需要讲清“点子公司”和咨询公司的区别，帮助企业认识点子是企业学习研究问题的结果，不是营销过程的起点。可以看到，凡是比较成熟的企业，一定是和咨询公司打交道越来越多，而离策划大师们益行益远。但在中国，急功近利的人群太大，“策划大师”们的舞台也就不会小。由于中国的市场广大，总有主动或被动被“忽悠”的人群。中国消费市场的许多新产品可信度日益低落。媒体的曝光，在行业中已经不会引起公愤，而只是被相信是一种基于概率而看谁倒霉的期待。央视揭露了一个不良案例，但每天在播出的广告中继续忽悠消费者的又何止少数个案。如同我去年指出过的，一些专注消费者的平面媒体一方面在高唱维护消费者权益，另一方面，就连“3.15”那天也不忘利用机会从企业那猛收钱。一大堆莫名其妙的自我承诺广告，一看就知道是付钱照登的结果。今年依然如故。

我赞同取消“3.15”作为每年一次搞活动日子的提议，希望客户权益的尊重与保护成为日常的长久关注，希望体制的监管更加合理有效，希望企业的成功都能建立在创造诚实的客户体验之上。

本文刊载于《客户世界》2007年4月刊。

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