联络中心的精髓–创建世界一流客户体验

|Donna Fluss　|2007-04-18

客户关系管理（CRM）是一项企业业务战略，其设计目的是要通过与客户建立和维持良好的关系来改善企业收益率。CRM背后的基本原则时至今日仍是十分重要的。要取得成功，企业就必须建立和维持有利可图的客户关系。考虑到获取一位客户的成本是保留一位客户成本的8至10倍，所以投资能够带来忠诚和有利可图客户的项目显然是桩不错的生意。也就是说企业必须把重点放在管理客户生命周期价值上。然而CRM作为企业战略却存在一个最根本的问题：客户并不愿意被管理。企业可以投资于各种各样的CRM项目，但不能指望客户总是会配合。

上世纪90年代末到本世纪初的这段时间内CRM始终都是循着正确的轨迹前进，但它同时也忽略了一个最基本的因素：客户。客户是独立的思考者，他们认为自己有权利决定自己如何做业务，无论时间，无论地点也无论方式。到2005年左右企业意识到CRM引入了许多优秀的业务运作方式，同时也将系统及构架的必要投资阐述的十分明确，但他们却始终未能解决“管理”客户的基础问题，因为客户总是按照自己的意愿行事。即便是那些已经被企业“俘虏”的客户，如果企业硬把他们往一个不喜欢的方向推他们实际上也存在离开的危险。

客户体验管理进入商业世界

另一个专门术语客户体验管理(CEM)在本世纪初登场了。DMG Consulting给CEM下的定义可以追溯到2001年11月1日出版的Customer Interface杂志，当时我写到“将由联络中心搜集的信息拓展和传达到企业决策者，高级管理层和销售、营销部门。这些信息可以用来提升收入，改善客户满意度和忠诚度，识别市场趋势和客户关注点，改善风险管理。”从而，我将CEM的定义上升为处理所有与客户体验相关的方面而不仅仅是这个名词的起源——质量管理系统。企业现在已经明白：除了新兴的几种能够促进在任何时间任何渠道交付连续、卓越的客户体验的手段之外，只有在CRM时代引入的最佳实施和系统才能建立和维持持久、有利可图的客户关系。服务是一个战略性的区别因素，而且在某些情况下也被认为是与其它商业化产品和服务之间唯一的区别因素。

客户期望在所有渠道都得到卓越的体验

每次在与企业做生意时客户都期望得到卓越和连续的服务。在不同的渠道提供不同水平的服务已不为人所接受。无论是在零售交易环境下还是Web体验抑或实况或自动化联络中心互动，客户期望获得连续的信息和最好的服务。然而很不幸，在今天这种服务只能说是个别的例外而非普遍现象。好消息是许多企业已经对CEM和CRM的重要性有所认同，并且它们正在建立企业战略为客户提供具有连续性的卓越体验。

去年整个一年里GCCRM的电子信件谈到了CEM的许多方面，包括四个重要的接触点：联络中心，零售点，互联网和营销传讯。企业必须在其CRM/CEM组合战略中对上述所有四个方面都有所专注才能取得成功。本期电子信件的议题是联络中心。

联络中心是什么？

从定义上来说，联络中心就是一个多渠道(电话，网络，IM，传真，视频)，多目的(销售，营销，服务)的组织，在组织上统一但地理上分离的运作环境中服务于各种不同的对象(客户，远景客户，投资者)。(这个定义是由Gartner在大约1997年8月提出的。)电话中心只能处理电话呼叫，与联络中心相比它在处理范围上有一定的局限，联络中心旨在处理所有渠道且不受物理阻隔的约束。联络中心的种类繁多功能也不尽相同。有些联络中心雇佣各种远程代理，这些代理可以在家里工作，也可以在零售店或其它地方工作。例如，美国大型家装连锁公司Home Depot不仅拥有一个常规的联络中心而且还可以通过头戴式耳机与零售店的员工取得联系，以便在不回答电话时帮助现场客户。这种方法使客户得以直接与能够解决他们问题的专家接触从而为客户提供卓越的体验。同时该公司还尝试着让客户与其临近的店铺相互联系并以此建立客户亲善和忠诚度。

联络中心是企业必不可少的资源，它通常都是客户互动的焦点所在；发挥着将客户的声音传达给企业的作用。联络中心具有诸多内部与外部应用。从外部来说，联络中心负责处理进出交易，而且在这方面的作用日渐明显。外部的销售、服务、搜集等功能为广大垂直行业企业所采用，包括金融服务，保险，酒店业，娱乐业，零售业，制造业，证券投资业，教育业，政府及其它多个行业。虽然联络中心也服务于其它内部需求如处理紧急事件或并购，但其主要应用还是人力资源的调配及内部帮助桌面。

全世界大多数企业所面临的挑战是联络中心是一个成本中心，它给人的感觉就是“解决问题”的部门。服务型联络中心能够也应该回答客户询问，因为它是一个重要的客户接触点，但如果企业授予相应的权力就不妨碍它做更多工作。DMG Consulting相信在未来5到10年内大多数公司的联络中心都将从被动的成本中心转变为为企业带来重大收入的利润中心。然而，要让预言变成现实许多事情就必须发生，包括企业文化、流程、员工和技术的重大变革。有趣的是，技术可能是其中最容易改变的因素。

不断变化的商务环境开始改变联络中心的使命

当前，企业思维的转变（包括认识到CEM是一项企业策略）开始使联络中心的角色渐渐由被动反应的服务提供商和订单接收者过渡为积极主动的客户鼓动者和销售力量。迈入服务时代，服务被看作是企业产品与其它同类产品间的唯一差别，那些积极联络客户并与他们建立亲善的企业无疑将在竞争中更胜一筹。有远见的企业会预期并积极的实时处理客户需求。提供实时服务的联络中心才能建立持久和有利可图的关系，才能让业务有更多产出，才能在每次互动中抓住拓展客户关系的机会，并且通过优化资源的使用来降低开销。

利用联络中心积极联系和拓展关系要求从管理层到联络中心代表的所有人发生改变。销售及营销部门的高级决策制定者必须邀请联络中心经理参与企业目标的设定，联络中心必须有除服务之外的其它目标，包括产生收入，改善忠诚度，提升品牌和建立持久关系。但联络中心也不能不受成本约束，因为他们始终都是企业内开销最大、对人员最敏感的部门之一。要最大化每次实时客户互动的回报，企业就必须配备标准化、开放式、可集成的系统，方便联络中心与外界的信息与数据共享。

联络中心基本构架

联络中心的运作环境从技术上来讲极其复杂，处理一个事务（电话呼叫，电子邮件，Web交谈，IM，传真，视频片断等等）可能需要1到多达50多个不同地点的系统或应用软件。事务处理可以采用多种系统，有些是内建的，有些是托管的，而有些则是外包的。见图1。

图1：联络中心系统和应用软件

联络中心基本构架中的关键组分

联络中心的系统、应用软件和技术有五个通用分类：

1.核心系统——核心系统组件是联络中心使用的最重要的应用软件。核心系统包括：自动化呼叫分配(ACD)，交互式语音回答系统(IVR)，计算机电话集成(CTI)，语音识别应用软件，队列(UQ)，网络管理和拨号器。ACD交易路由与排队是联络中心运营环境中必不可少的一个系统。

联络中心既可以用分时复用(TDM)也可以用互联网协议(IP)技术作为传输电话呼叫的手段。TDM是比较传统的方法，自联络中心诞生之日就有了。IP技术则是近20年来才出现的，但2004年之前基于IP的联络中心在技术上和功能上就已趋于成熟并成为TDM联络中心的强大竞争对手。IP与TDM相比有一定的优势，交易类型（语音，数据，视频）对它来说是透明的——因此它可以把它们移到任何一个地方。(TDM只能处理语音交易。)

2.管理系统——管理系统用于改善联络中心的效率。管理系统包括：记录，质量管理，劳动力管理，调研，训练，eLearning，实时分析，语音分析，业务智能(BI)，绩效管理，报表应用软件及系统。在过去的两年内管理系统的分类发生了重大变化。传统的质量管理/责任记录供应商已打造出自己的联络中心管理套件，命名为劳动力最佳化套件，定位于分析的它们给联络中心带来了极大的附加价值。(见图2.)此外，许多独立供应商也推出了自己的一个或多个管理模块。传统的基础构架提供商，如华为，Alcatel, Aspect, Avaya, Interactive Intelligence, Nortel等等也都在提供相同或类似的功能。

图2：工作流优化套件

3.支持系统——支持系统是用来改善联络中心生产力和质量的。这些系统包括：知识管理(KM)，电子服务套件，电子邮件响应管理应用软件(ERMs)，Web自助服务(WSS)，交谈，内容分析，合作，脚本，写信，语音查证软件。

4.前端与后台办公应用软件——前端与后台办公应用软件是在交易一旦到达联络中心之后用来管理客户体验的。这些系统包括：CRM套件，销售力量自动化(SFA)，电话销售，现场服务和分派(FS&D)，企业资源规划(ERP)，客户服务与支持(CSS)，信息搜集，人力资源和供应链。

5.有效/通用应用软件——有效/通用应用软件是指那些主要用于企业其它部分但同时又可以被联络中心用来促进交易流程和改善客户体验的系统、应用软件和技术。这些系统包括：中间件，工作流，整合，安全(数据和物理上的)，数据库，数据中心，配置引擎，营销百科全书系统以及联络管理系统。

联络中心产品选择

就在5年前可供联络中心和IT经理们选择的获取联络中心、应用软件和代理的方式还不多。如果企业想要投资一个新的系统，它通常不得不买一个回来。当然也有些例外，比如说用集中用户交换机实现的托管型ACD和IVR，但这些选择一般比较贵而且缺乏功能丰富、具有竞争力的可选组件。可是在过去的几年里可供选择的优秀联络中心解决方案如雨后春笋般冒了起来，请见图3。

图3：联络中心产品选择

联络中心经理们依然可以从传统的内建方案供应商那里获取系统。但是现在，他们又有了许多其它好的选择,包括外包，托管和管理服务。这些新兴的提供商不仅拓展了企业系统选择的范围而且也震撼了那些内建方案提供商，使他们意识到如果还想在竞争中生存下去还想留住自己的客户就必须提升自己的产品质量。DMG Consulting预计到2007年底20%到30%的新兴联络中心坐席将被外包。

联络中心可以整个的或者部分的内建于企业然后再辅之以外包或托管等选择。获取联络中心功能的四个主要选择如下：

内建——作为终端用户的企业从供应商那里购买一个解决方案然后安装在自己那里。系统可以由终端用户自己，咨询顾问公司或者供应商来安装。一旦系统安装完毕之后终端用户就可以自己管理它或者由管理服务提供商（通常是咨询顾问公司或者外包商）进行管理。

外包——联络中心的某些或所有基础构架、技术或员工都可以外包给第三方。外包有许多种模式，有些可以处理联络中心的整个运作，有些只处理技术，有些只处理员工，而有些则可以两者结合处理。在某些情况下企业会选择使用他们自己的技术构架而员工则使用外包商的，或者相反，技术构架用外包商的，员工用自己的。还有些情况下外包商只做备用，只有在企业的主联络中心业务量超过预定阀值或无法提供服务时才启用。另外也有些企业只让外包商实现一到两个功能，比如说电话营销。

托管/On-demand——托管型解决方案也被称为on-demand或应用软件服务提供商(ASP)产品。采用托管型解决方案时方案中的某些或所有应用软件都是从供应商处租来的，供应商通常会全面管理应用软件。相比于其它建立联络中心的选择本节所讨论的选择在管理上有很大不同，这也正是它的优势之一——用户享有选择权和机动性。在某些情况下应用软件可以托管在企业之外并在托管公司或其它什么地方进行管理，可以把服务器放在本公司内然后由托管公司负责管理和运作。

管理服务——如果选择管理服务，那么企业就需要雇佣一家第三方来管理位于终端用户处的整个应用软件。这个第三方通常是外包商或者咨询顾问公司。

创造世界一流的实时联络中心

为了提高运营效率和提供卓越、差异化的客户体验，企业必须谨慎协调联络中心的员工、流程和技术。(见图4.) 虽然人、流程和技术的正确组合极为困难，因为有许多方面要考虑和管理，但在一段相对较长的时间里维持高水平的质量无疑更具挑战。企业想要建立和维持世界一流的运营环境就必须有一个支持性的管理团队和一种能够适应变化的文化。

图4：联络中心管理面临的挑战

要打造一个既能促进持久和有利可图的客户关系又能在不断降低服务成本的同时提供卓越客户体验的联络中心是件十分困难的事情。而更困难的是将目前处于良好水平的联络中心提升为世界一流水平的联络中心，因为这需要联络中心文化、系统、流程和人员等方方面面的调整。在当今客户需求越来越苛刻竞争越来越激烈的环境中，企业要想成功就必须建立一个既能提供世界一流、卓越和差异化的客户体验又能满足企业目标的实时、高效、以收益为目标的联络中心。

关于作者

Donna Fluss女士是DMG咨询公司的首席顾问，DMG咨询公司致力于为全球2000家公司及新兴公司提供以客户为中心 的经营策略、运营及技术咨询服务。Donna Fluss女士在联络中心和实时分析技巧方面富有远见卓识，是公认的行业权威之一。她有超过22年的实践经验，协助过全球逾2000家用户和供应商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行业的“2006 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她曾担任Gartner的副总裁和CRM实施研究总监。

责编：sdnakf

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