中移动百亿积分难题待解 试水网上商城求出路

||2007-04-13

　　50多岁的朱近才遇到了一件窝心事。今年3月，朱先生的女儿看到中移动在搞一个“积分回馈尽孝心”的活动，于是用大量积分为患有高血压的父亲换回了一台欧姆龙电子血压计。但拿回家后，朱近才发现这台血压计欧姆龙早已停产，操作起来也很不方便，他数次找到中移动相关人员和欧姆龙的代理商要求换、退货，却都遭到了拒绝。

　　难道积分换来的东西就无法保证质量了吗？作为中移动保留用户和促销的重要手段，中移动积分策略到底是否在有效实施中？

　　按照中移动现行政策，移动用户交纳话费的2%~3%被回馈为积分，用户可以用积分兑换一些产品和服务。中移动2006年收入为2953亿元，大致估算，中移动一年的积分就相当于100亿元人民币左右。然而，在中移动用户却普遍反馈认为，并未在移动积分上获得过实际优惠。

　　《第一财经日报》了解到，也因此，包括湖北移动、重庆移动等开始尝试网上商城模式，期望通过合作伙伴为用户的积分找到一条更好的出路。

　　“日本、韩国积分计划已经进行了很多年，模式非常成熟，在这方面中国运营商还是很落后的。”在日本学习运营商经验多年的刘思吟告诉记者，在日本等国家，用户不但可以在与运营商合作的商城中买东西，还可以与其他行业的积分按一定比例进行交换，为用户提供了方便快捷的积分处理方式。

湖北移动试验

　　2005年夏天，电子商务网站6688.com的董事长王峻涛接待了几位特殊的客人。这几位来自湖北移动公司数据部的负责人，找到了王峻涛，说有一件很急的事要办。

　　湖北移动与其他各地移动分公司一样，困惑于移动积分计划所面临的实际问题——尽管中移动是将用户交纳话费的2%~3%作为积分返还给用户，用户又可以将积分换成话费或实物。但后来中移动发现，这两种方法都有一定缺陷。

　　以积分换话费，会造成用户少交话费，会影响运营商的收入；而换实物，现在运营商提供的物品数量很少，很难满足用户的需求，而如果数量多了，中移动的营业厅会变得像一家超市，这是中移动不愿意见到的。

　　这样带来的后果是积分换不出去，积分计划就变得形同虚设。作为中移动六大市场营销策略中最重要的一条，积分计划比直接打折的好处是可以吸引大量长期客户。因此接下来的任务就是，如果完善运营商的积分计划。

　　湖北移动意识到，只有提供大量个性化物品，才能解决这个矛盾。他们选择了与第三方的电子商务公司合作。

　　与王峻涛合作后，湖北移动于2006年5月17日推出了“e动商网”的项目，开始广招商户加盟。

　　在e动商城的主页上，记者发现，现在加盟的商户，大到SOGO、家乐福，小到个体工商户，e动商网商户总数已接近3000家。而现在可以提供的商品条目已接近6万种，涵盖了电子折扣卷、报刊订阅、电子票务、移动增值服务（如彩信彩铃）等产品。

　　根据湖北移动提供的数据，e动商网试运行以来，注册用户已超过10万，总交易量近500万元，100%为非现金交易，交易支付类型有小额支付、积分兑换、手机钱包、银行卡等，其中移动支付占了80%。

e动模式

　　去年，该项目获得了中移动集团公司业务创新一等奖，湖北移动方面表示，自e动商网2006年正式上线运营以来，有两大效应极为明显：一是e动模式丰富了手机钱包和小额支付的线下业务，实质推动了移动支付的应用。

　　另外，对商户而言，e动模式的好处似乎也很明显。虽然e动商网入门资格审核严格，但是进入门槛较低，商户甚至无需使用电脑，只使用普通的手机和手机短信，即可通过e动商网和移动用户、互联网用户电子商务实现交互。

　　“e动商网平台商务模式采用的是电子商务的一种新模式，既不是B2C，也不是C2C，而是‘第三代电子商务模式’。” 王峻涛告诉本报记者。

移动支付推广新途径

　　虽然中移动提出移动支付概念已经有几年，但发展速度却很缓，原因就是没有像淘宝支持支付宝、eBay支持贝宝那样合适的平台能够适用。

　　在2007年中移动数据部年会上，中移动数据部部长高念书提出了重点发展移动支付的举措，并指出，各省分公司要积极寻求与行业商户合作，并上报有限公司进行试点。高念书要求，开展试点的合作行业商户必须为连锁行业，且有强烈的现场支付需求；行业商户接受利用移动公司账户进行现场支付。

　　按移动发展手机支付的要求，高念书希望各省能够构建基于手机支付的移动商城。

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